Интернет-маркетинг — миф или реальность?

Интернет-маркетинг – немного истории

Интернет-маркетинг появился в начале 90-х годов ХХ века, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг — это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, «Yahoo!» подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга, достичь максимально широкой аудитории.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству интернета.

Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C. Эта возможность, прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate — коэффициент эффективного посещения (он же — конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

Интернет — маркетинг  это классический маркетинг в интернете или что-то особое?

Как такового интернет — маркетинга в чистом или обособленном виде еще не существует. По крайней мере, на данный момент времени его можно отнести к одному из направлений классического маркетинга. Привычный для нас маркетинг, эволюционируя, приобретал все новые и новые направления. Сейчас с трудом можно сосчитать все направления и методы современного маркетинга. Их действительно великое множество и каждое из них затрагивает определенные цели и задачи, которые базируются на единственном понимании — это определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.

Очень интересно высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Питера Друкера, который говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». В борьбе за определение понимания потребностей  потенциального клиента используются  самые разнообразные методы маркетинга ( исследования, управление продуктом, ценообразование, маркетинговая логистика, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей). Выстраиваются невообразимые стратегии развития и продвижения бизнеса. Маркетинг дает ответы на многие вопросы. Почему интернет-маркетинг является одной из составляющих классического маркетинга? Да потому, что на данный момент, выстраивая общую стратегию развития бизнеса мы используем и офф-лайн продвижение и он-лайн. Нельзя построить стратегию продвижения в интернете без согласования ее с основной стратегией развития. Почему интернет-маркетинг не является основой? Да все потому, что проникновение интернета еще не достаточно велико и большую долю информации мы еще черпаем из привычного для нас информационного пространства  (газеты, радио, телевидение, наружная реклама и т.д.). Поэтому интернет мы используем как дополнительный инструмент донесения своего предложения потребителю. Мы используем практически все методы классического маркетинга в интернете. Последнее время проникновение интернета идет семимильными шагами, и наш стандартный маркетинг постепенно стал обрастать специфическими терминами и инструментами, которые узконаправленны в сторону он-лайн продвижения (SEM, SEO, SMM, SMO, SERM, контекст и т.д.). Эти методы настолько узконаправленны, что применять их в офф-лайн пространстве просто невозможно. Вот тут и появляется такое направление как интернет-маркетинг. При таких уровнях развития прогресса очень скоро интернет-маркетинг может стать самостоятельной боевой единицей. И специализация интернет-маркетолога будет очень сильно отличаться от специализации маркетолога. Ну а на данный момент те, кто хорошо понимает законы классического маркетинга могут достаточно быстро перестроится в интернет-маркетолога.

В чем же отличие маркетинга и  интернет-маркетинга

Как было сказано выше, интернет маркетинг (далее i-маркетинг или он-лайн) вышел из традиционного маркетинга (офф-лайн) и соответственно инструменты, которые мы используем, взяты оттуда.  Начнем с замеров. В офф-лайне достаточно сложно эффективно делать замеры, притом, что он-лайн позволяет делать любые замеры достаточно точно. Офф-лайн сложней таргетируется, в то время как он-лай дает замечательную возможность точечного позиционирования. Отсюда мы приходим к эффективности инвестиций, которые дают значительный перевес в сторону он-лайна. По одним из замеров, которые как-то попали мне на глаза, эффективность в офф-лайн не доходит даже до 50% . Соответственно мы просто бездарно расходуем больше половины денег, выделенных на маркетинг. При этом даже если мы на каком-то этапе и начали понимать это, то быстро подстроить алгоритм возможно только в i-маркетинге. По количеству инструментов, применяемых в работе, офф-лайн является безусловным лидером, но новые решения уже давно не появляются, в то время, как он-лайн может предлагать все новые и новые варианты. Но, к сожалению, при этом он-лайн не дает единой модели  работы. Вместо нее появилась некая иллюзия, загадка и размытость картинки i-маркетинга. И все это подкрепляется практически полным отсутствием специалистов в этой сфере, которые могут правильно расставить все точки над i, а маркетологи, не ступившие еще на этот путь, вообще ничего не могут понять. Я уже не говорю о руководителях, которые все еще мыслят сугубо офф-лайн категориями. И для них интернет-пространство является просто terra incognita. Вот и получаем в первом приближении весы, которые раскачиваются маркетологами двух направлений, и кто победит зависит только от руководителя и от его возможности двигаться в ногу со временем. Хотя для достижения цели необходима четкая синхронизация одного с другим. И отсутствие полной согласованности действий и соблюдения единой стратегии не даст возможности достичь необходимого результата. Интернет-маркетинг является необходимым дополнением маркетинга, который направлен сугубо на  интернет-пространство, и не применять его в продвижении компании просто неразумно. Но ни в коем случае не стоит делать из i-маркетинга некоего культа.

Он-лайн преимущества

Так в чем же преимущества интернет-маркетинга? Давайте пройдемся по его плюсам и соберем наиболее значимые.

1. СЧИТАЕТСЯ.
   Первое, практически не убиенное преимущество, это замеряемость эффективности совершаемого действия.
2. ТАРГЕТИРУЕТСЯ.
   Большинство инструментов интернет-маркетинга позволяют достаточно точно таргетировать рекламное предложение релевантной для этого целевой аудитории. Исходя из целей рекламной кампании можно использовать географический таргетинг (страна, область, город, улица), социальный таргетинг (пол, возраст, профессия, увлечение), поведенческий таргетинг (посещения, клики, запросы, время нахождения на странице) и т.д.
3. ПОДСТРАИВАЕТСЯ.
   По этому поводу, я думаю, не возникают вопросы. Скорость изменения или подстройки в процессе проведения активности практически мгновенная. Запуск, остановка или исправления может происходить в течение нескольких минут.
4. ПЕРСОНИФИЦИРУЕТСЯ.
   Современные системы сбора данных все больше набирают свои обороты. Чем больше данных, тем точней можно подобрать целевую аудиторию, в которой каждый клиент оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату.
5. ПЕРЕВОДИТСЯ В CRM
   В он-лайне  все данные контакта попадают в базу мгновенно. Благодаря консолидации полной информации о заказчиках и истории взаимодействия с ними, формируется план привлечения и удержания своих потребителей, что в итоге гарантирует увеличение прибыли. По сути CRM-система рассматривает клиентов как главный актив компании.
6. НЕБОЛЬШИЕ БЮДЖЕТЫ.
   Бюджеты на проведение он-лайн активностей в десятки раз меньше, чем проведение офф-лайн мероприятия с подобным охватом аудитории.
7. КЛИЕНТЫ НЕ ТЕРЯЮТСЯ
   В он-лайн маркетинге клиенты не теряются вообще. При условии, что вы не ленитесь поддерживать обратную связь и используете полученные данные.
8. НОВЫЕ ИНТСРУМЕНТЫ
   Постоянный рост применяемых инструментов для проведения активности.
9. ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛНОЦЕННОЙ РАБОТЫ УДАЛЕННО.
   Он-лайн дает прекрасную возможность полноценной удаленной работы и контроля над процессом. Кроме того, вы имеете прекрасную возможность удаленной работы с высококвалифицированными специалистами, которых не надо переманивать из другой страны, города, организации для выполнения разовой эксклюзивной работы. Вы можете воспользоваться как услугами фрилансеров, так и агентств, которые имеют в своем штате хороших специалистов.

Подводя итоги можно просто сказать, что наиболее важным является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

Он-лайн недостатки

Как говорится, у всего есть свои недостатки. Есть они и в интернет-маркетинге, но их не так много.

1. Нет возможности потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку.
2. Ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители.
3. Большая конкуренция.
4. Огромный объем информации.
5. Ограниченность аудитории (на данное время).
6. Безопасность данных.

Я не стал детально расписывать  все пункты. Думаю, они должны быть понятны и без подробностей.

Современный образ и реальность интернет-маркетинга

Какой образ сложился у современного интернет-маркетинга? С чем его ассоциируем и как его воспринимаем? К сожалению, под интернет-маркетингом сейчас больше подразумевается продвижение сайтов в сети. Да действительно, продвижение сайта в поисковых системах является необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевой аудиторией или клиентами, так как поисковые системы и тематические каталоги являются основными каналами, по которым целевые посетители попадают на сайт. Но это далеко на все инструменты, которые предлагает интернет-маркетинг. С этого только все начинается. Как и у классического маркетинга, здесь обязательно должна быть разработанная он-лайн стратегия со своими целями и задачами, которые четко синхронизируются с общей стратегией развития бизнеса. При наличии разработанной стратегии  мы можем применять только те методы продвижения, которые дадут наиболее эффективный результат. Здесь мы постепенно подошли к разработке комплексного интернет-маркетинга. Под комплексным интернет-маркетингом поразумевается совокупность методов, которые позволяют использовать все возможности интернета и применять их комплексно в соответствии с общей стратегией развития бизнеса. При этом общая эффективность комплексного интернет-маркетинга выше, чем эффективность отдельных каналов. Перечислим некоторые из них.

Поисковая оптимизация сайта. Пожалуй, самая важная и одновременно самая сложная составляющая интернет-маркетинга. Качественная и профессиональная поисковая оптимизация должна вывести сайт в первую десятку выдачи поисковой систем.

Контекстная реклама. Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги.

E-mail маркетинг. Добровольный e-mail маркетинг. То есть, Вы создаете почтовую рассылку по теме Вашего сайта и вставляете форму подписки на страницах сайта. Люди, заинтересованные Вашей темой, добровольно оставляют Вам e-mail адреса, и Вы, тем самым, собираете базу подписчиков, с которыми можно будет в дальнейшем неоднократно связываться, выстраивать с ними доверительные отношения и предлагать им свои продукты снова и снова.

Маркетинг в социальных сетях. Социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями.

Видео-маркетинг. Сегодня интернет-пользователи все чаще отдают предпочтение материалам в видео формате. Так почему бы не использовать этот факт на благо своего дела?

Вирусный маркетинг. Общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. Эффект возникает за счет яркой, творческой, необычной идеи с использованием естественного или доверительного послания.

Эмпирический маркетинг. Помимо фактов и событий предоставляет покупателю возможность переживать, чувствовать какие-либо эмоции, связанные с торговой маркой.

Маркетинг на форумах и досках объявлений. Этот способ маркетинга довольно стар и в последнее время мало результативен, хотя требует очень больших временных затрат. Но в некоторых случаях, думаю, не стоит им пренебрегать.

Партнерская программа. За счет партнерских программ значительно увеличиваются продажи. Сделайте для своего продукта партнерскую программу, предоставьте хорошие условия для заработка, и Вы не разочаруетесь.

Дропшиппинг. Dropshipping или прямая поставка. Это та же самая партнерская программа, только немного видоизмененная. В обычной партнерской программе, Вы платите клиенту процент от своего дохода, а по системе дропшиппинг, Ваш партнер (дропшиппер), самостоятельно удерживает свою комиссию. То есть, Вы даете человеку возможность продавать Ваш товар,не получая его на руки. Купленный товар отправляется покупателю напрямую от производителя.

Блог. Это своего рода живой дневник. С помощью блогов можно отслеживать то, что говорит множество людей о вашем рынке, организации, товарах. Можно принимать непосредственное участие в обсуждении и оказывать непосредственное влияние на обсуждение через собственный блог.

Баннерная реклама. Графическое изображение, способное содержать анимированные элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Медийная реклама. Размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя.

Тематические статьи. Сегодня очень распространенным способом продвижения бизнеса в интернете является продвижение статьями. При помощи статей можно привлекать посетителей на сайт, делать продажи, создавать тематические ресурсы, перенаправлять людей на нужные сайты.

Прайс-агрегаторы. Это сайты, собирающие данные о ценах и наличии товаров в магазинах, и выводящие полученные данные в удобном для пользователя виде. Как правило, на подобных сайтах человеку очень удобно выбирать себе товар. Пользователь просматривает возможные товары и выбрав тот, который ему больше всего подходит, сразу может выбрать магазин, где его можно купить.

Брендинг в интернете. Процесс создания и управления торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями, направленный на  создание особого впечатления, которое вносит свой вклад в общий имидж и отношение целевой аудитории к бренду.

Здесь перечислены далеко не все методы интернет-маркетинга, да и сделать это вряд ли возможно, так как ежедневно в интернете появляется тысячи новых проектов, и для каждого из них создатели пытаются найти новые пути развития и продвижения. Комплексный интернет-маркетинг чрезвычайно гибок: в любой момент можно перебросить фокус продвижения с одного канала на другой. Он обладает широким инструментарием, позволяющим работать именно с нужной аудиторией. И наконец, самое важное: необходимо, чтобы в деле интернет-маркетинга главную роль играли именно опытные маркетологи, а не опытные специалисты по компьютерным технологиям. Безусловно, они мастера своего дела, но лишь в малой части технологий обширного маркетингового комплекса.

Эпилог

Из характеристик  интернета, о которых было рассказано ранее, становится ясно, что сеть значительно отличается от других средств информации. По сравнению с традиционными СМИ интернет обладает рядом значительных особенностей и преимуществ. Важно уметь адаптировать методы классического маркетинга под интернет и не бояться применять их. Мы можем выбрать аудиторию, место, время, проследить активность, сделать выводы и все это с меньшими, в сравнении с офф-лайном, затратами. Работайте с  маркетингом в интернете, а не с интернетом в маркетинге. Ваш потенциальный клиент не поменял свои характеристики, потребности и модель потребления в тот момент, когда он включил свой компьютер. Ваш бизнес, ваша продукция, бизнес-процессы, конкурентное окружение, требования по окупаемости инвестиций — не стали другими только от того, что вы включили в набор традиционных инструментов маркетинга, инструменты для работы в интернете. Решившись на кампанию по интернет-маркетингу, не забывайте подготовиться к ней комплексно и подумать о пределах своих возможностей по обслуживанию клиентов в случае, как большого успеха, так и неудачи кампании. Продумайте варианты действия в основных возможных ситуациях, чтобы любой результат применения интернет-маркетинга не стал для вас офф-лайн неожиданностью, и у вас имелся план действия. Если вы не можете справиться собственными силами — обратитесь к специалистам. Они уже есть.

Об авторе: Мыключенко Александр — директор по маркетингу комнании «Secl group». В рекламе с 1993г. В интернет рекламе с 2008г. Автор ряда исследований и публикаций, независимый консультант десятков компаний. Разработчик-консультант нестандартных проектов проведения рекламных активностей. Работал с ТМ «Kyivstar», «МТС», «Интертелеком», «Beeline», «Новая линия», «Фокстрот», «Укравтохолдинг», «Богдан», «Автодель», «Rainford» и многими другими крупными компаниями. Специализация – маркетинг, интернет-маркетинг.