Электронная коммерция сражается вместе со всей Украиной

В июле 2014 года посещаемость интернет-магазинов уанета в среднем упала на 28% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, свидетельствуют данные Factum Group. В пятерке лидеров по снижению трафика – online-маркеты halava.com.ua, mobilochka.ua, tktimport.com, foxmart.ua и roznica.com.ua. Эти интернет-магазины потеряли более 65% посещений своих сайтов.

Топ-25 лидеров по падению посещаемости

Рейтинг подготовлен по данным Factum Group. *В выборку включены украинские интернет-магазины с посещаемостью свыше 200 тыс. пользователей в месяц.

Около 17% трафика e-commerce лишился из-за аннексии Крыма и войны на востоке Украины. По словам управленцев online-маркетов, сейчас с Крыма приходят лишь единичные заказы. Поставки в Донецкую и Луганскую области временно прекращены.

Не способствует росту  e-commerce и снижение покупательской способности. По данным последнего исследования Gfk, в июле существенно снизились индекс ожидаемых изменений личного материального положения и индекс целесообразности делать крупные закупки — на 4 и на 6,7 пункта соответственно. «В основе такого ухудшения, очевидно, лежит значительный рост опасений относительно возможной безработицы», — говорится в отчете Gfk.

Пессимистические настроения украинцев и девальвация гривны подстегнули уменьшение сумимы среднего чека интернет-магазинов. У многих маркетов этот показатель снизился пропорционально падению курса нацвалюты – на 60%. Клиенты премиум сегмента стали приобретать более дешевые товары. Соответственно, игрокам рынка e-commerce приходится оперативно переориентировать ассортимент в средний и низший ценовой сегмент.

Подстегнуло потери трафика и сокращение маркетинговых бюджетов в среднем минимум на 20%. Сегодня наращивать рекламную активность могут позволить себе только крупные площадки с финансовым запасом прочности. А также те, игроки кто на фоне снижения рекламных выходов конкурентов пытается перетянуть аудиторию на себя.

Одной из весомых проблем рынка его участники называют колебания валютного курса. Пока большинство поставщиков интернет-магазинов фиксируют расчеты в долларах. Из-за курсовой непредсказуемости последним порой приходится даже уходить в минус. «У участников рынка есть два варианта решения проблемы: либо снижать рекламную активность во время резких валютных колебаний, либо договариваться с поставщиками о фиксации цен в гривне. Сегодня в тренде – второй вариант», — поясняет Роман Скрыпник, коммерческий директор Ukr.net.

Однако, по наблюдениям эксперта, поставщики не спешат перекладывать на себя курсовые риски. Пока идут на встречу только крупным постоянным клиентам. В будущем им придется находить компромисс – продажи падают и у вендоров.

Управленцы интернет-магазинов рассказали InternetUa, как падение трафика отразилось на конверсии и, главное, что они предпринимают для удержания финансовых показателей.

При этом — игроки не теряют оптимизма. Даже при пессимистическом развитии событий online-торговля катастрофически не просядет – максимум на 40- 30%. Напомним, годовой оборот e-commerce в 2013 году составил около 16 млрд грн. Интернет-магазины найдут свои ниши – оперативно переориентируются на более востребованные товары.

Дмитрий Покотило, сооснователь, директор Fotos.ua

Мы потеряли около 20% трафика «благодаря» войне на востоке и аннексии Крыма. Из этих регионов еще продолжают поступать единичные заказы. Но в Донецк и Луганск сейчас не рискуем возить товар, в Крым поставляем только по предоплате в гривне. По остальным регионам у нас не было падения посещаемости. Скорее, мы не получили ожидаемого роста трафика.

Количество заказов не уменьшилось. Но почти на 30% снизился средний чек в перерасчете на доллар, к которому привязана стоимость большей части товаров. Т.е. покупатели не отказались от запланированных покупок, но больше запланированной в гривнах суммы выделять на них отказываются, выбирая более простые модели.

С поставщиками пытаемся договариваться о фиксации цен в гривне, чтобы исключить резкие скачки. Но пока лишь немногие из них идут на встречу.

Маркетинговый бюджет мы не сокращали. При планировании рекламной активности ориентируемся на POI (окупаемость инвестиций). По соотношению затрат к полученной прибыли сейчас у нас наиболее эффективны сервисы сравнения цен, ремаркетинг, контекстная реклама. Из этих каналов к нам поступает около половины трафика. Вторую половину получаем за счет SEO-оптимизации.

Можно очень сильно повысить посещаемость за счет тизерной банерной рекламы, но CTR у нее низкий. По моим наблюдениям, в последнее время интернет-магазины либо сокращают затраты на банерную рекламу. Либо, наоборот, увеличивают количество подешевевшей медийной рекламы, вкладывая в захват аудитории конкурентов.

Сейчас очень негативно влияет на рынок скачущий курс. Если он стабилизируется — рынок оперативно оживет. В целом же из-за непредсказуемости развития событий в стране анализировать долгосрочные перспективы рынка очень сложно. Могу лишь сказать что, когда закончится война, сразу восстановятся заказы из Луганска и Донецка. Если же военное вторжение продолжится, возрастет спрос на средства выживания — ножи, фонари, палатки и т.п. Мы по мере возможности расширяем ассортимент наиболее востребованных товаров.

Павел Голубничий, менеджер по электронной торговле «Книжного Клуба «Клуба Семейного Досуга» (bookclub.ua):

За семь месяцев 2014 года количественные показатели трафика на нашем проекте упали незначительно. По данным Google Analytics, на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. Скорее всего, спад связан с диверсификацией источников трафика, и их очень неоднородной структурой. В вопросах качества и эффективности трафика все намного сложнее. Конверсия просела на 25-35%. Средний чек не снизился, даже вырос на 10-15%. Но этот рост не покрывает даже падения курса гривны.

Причин падения рынка, к сожалению, целый букет. «Первые ласточки» были в еще феврале, а  дальше по наклонной — аннексия Крыма, девальвация гривны, захват Донбасса.  Но не все так катастрофично. Огромное влияние на падение продаж оказывает и информационная война, которая создает вокруг пользователя такой «шум», что порой для покупки товаров не первой необходимости у него уже просто не хватает сил.  

Для минимизации потерь мы стали еще более плотно взаимодействовать с клиентами. Используем и чередуем различные каналы коммуникации, усиливаем персонализацию предложений, «касаний» и т.д. Сегодня чтобы даже стоять на месте, нужно бежать все быстрее и быстрее.

В этом году наметился значительный рост продаж электронных книг. Этот сегмент в общем объеме хотя и не значителен, но растет очень быстро. Также увеличились продажи книг на украинском языке.

Сергей Волубев, сооснователь MakeUp:

Мы продаем импортный товар. Поэтому основные показатели падают практически пропорционально курсу гривны. Средний чек снизился почти на 60%, в перерасчете на доллар. Как обычно в кризис наиболее просел средний ценовой сегмент. Покупательские предпочтения сдвинулись в сторону более дешевого товара.  В премиум-сегменте больших колебаний нет: у состоятельных покупателей деньги не заканчиваются.

Мы не сокращали маркетинговый бюджет. При очень оптимистическом прогнозе — в случае окончания войны — у лидеров рынка есть шанс оперативно вернуть свои показатели начала года. У остальных игроков шансов гораздо меньше. Но даже при продолжении войны интернет-магазины массово закрываться не будут. Хотя многое зависит от того, насколько далеко продвинется эта война.

Олег Пашкевич, интернет-маркетолог «Бета-Реда Украина» (ТМ Top Secret):

С начала года мы потеряли около 30% трафика. Основная причина падения посещаемости – политический и экономический кризис в стране. Средний чек в гривне практически не изменился, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Хотя большинство покупателей в последнее время стали мигрировать в низший ценовой сегмент. Ждут акций, распродаж. В основном у нас продаются только акционные товары. Аналитики отмечают, что падение продаж в низком ценовом сегменте самое незначительное, если построен правильный маркетинг. Этого мы сейчас и добиваемся.

В прошлом году мы активно вкладывали в узнаваемость торговой марки. В этом — сконцентрировались на удержании целевой аудитории. В дальнейшем, если не придется обрезать бюджет на  рекламу, думаю, посещаемость существенно не снизится. Но мы торгуем товарами не первой необходимости — если война продлится, средний чек может упасть наполовину. В ситуации агрессии, конечно, тяжело сконцентрироваться на полноценных продажах, но война не должна свести на нет дальнейшее развитие бизнеса. Если же российская агрессия вскоре сойдет, предполагаю, что интернет-магазины смогут восстановить свои финансовые показатели к началу следующего года.

Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group

Клиенты интернет-магазинов находятся в состоянии «зависания». 42% клиентов, по данным исследования Advanter Group в июле-августе 2014 года, не принимают решений о покупке в силу растерянности, непонимания того, чего ожидать. 19% клиентов отказались от трат сверх базовых в связи с высоким уровнем страха – это осознанный отказ от расходов.

Причина понятна – страна находится в состоянии войны, ситуация непредсказуема, государство не справляется с важнейшей функцией вселения уверенности в завтрашний день. Но без нее сотни миллиардов гривен, находящиеся на руках у населения, нельзя будет вернуть в банки и в торговлю. Еще одна причина спада – осознанный отказ от гедонизма и перенаправление денежных трат на волонтерские проекты.

В результате средний чек падает практически во всех интернет-магазинах, которые мы сопровождаем, – одежных, аксессуарных, стройматериалов, электроники, сервисов и т.д.

Главная рекомендация для интернет-магазинов – не выбрасывать деньги на ветер, не расходовать ресурсы в этот период. Поддерживать позиции, проводить акции с акцентом на сервис и подарки, а не на скидки. Из стратегических трендов – переходить к партнерству, объединять площадки на единой шопинг-платформе. Мы уже сделали несколько таких проектов, поэтому можем говорить о их высокой  эффективности.

Александр Сивушенко, руководитель проекта по электронной торговле market.sunny7.ua:

Наш проект начал полноценно работать буквально в августе этого года. Тогда как продумывался и просчитывался он в момент роста рынка и развития экономики страны. Сейчас же ситуация кардинально другая. Сейчас наш средний чек — около 500 грн.

Колебание курса валют и война прямо влияет на все бизнес-процессы внутри страны. Помимо роста закупочных цен товара у партнеров, поднимаются цены на услуги разработки и поддержки, оптимизации проектов. Падает спрос на определенные потребительские группы товаров. Не стоит забывать и то,  что лето – самый плохой сезон для интернет-торговли. Если раньше спад был вызван отпусками (люди тратили деньги на путешествия), то сейчас частично войной (многие покупают бронежилеты вместо кухонных сковородок). Посмотрим, как ситуация будет развиваться осенью. В теории, продажи должны вырасти. Но война на востоке и колебание курса определенно отразятся негативно.