Интернет = смерть маркетинга?

Сегодня экономически активное население плохо представляет себе мир без Интернета. Поэтому у них несколько странное представление о некоторых понятиях. Например, о том, что такое бизнес и что такое маркетинг.

Бизнес — это в точности форма ведения войны, ничего больше и ничего меньше.

И маркетинг в такой парадигме является, фактически, штабным планированием. Если вы воюете со своим конкурентом (а вы всегда воюете со своим конкурентом), то маркетинг — эта та часть, которая выполняет функции стратегического планирования.

«Cтратегия» — это «искусство войны».

Задумайтесь над тем, как устроен маркетинговый мир. Это хорошо видно по следующей иллюстрации. В Киеве на Березняках есть четыре высотки. Все четыре строились последовательно, одна за другой, каждая последующая ближе к Днепру, чем предыдущая. И в каждой из них продавали квартиры «с видом на Днепр». И первым, естественно, строился самый дальний от Днепра дом.

И сегодняшний маркетинг в Интернете чем-то похож на эту ситуацию: каждый старается стать между потоком пользователей и, собственно, информацией. Каждый пытается выстроить некую оборонительную стенку, которая не даёт пользователю пройти мимо него и получить информацию. При этом, что будет после того, как пользователь уже прошёл, его не интересует. Ведь когда пользователь прошёл, он уже заплатил (своим вниманием).

Очевидно, что какой-нибудь прайс-агрегатор, или гугловская площадка, или Амазон или Яндекс — любая система в Интернете не будет заниматься тем, что бы заменять собой крупный интернет-магазин. Ей это не нужно, но ей нужно получить деньги, которые он зарабатывает. А сам магазин пускай работает.

Сегодняшний маркетинг в Интернете — каждый старается стать между потоком пользователей и информацией.

Если вы разделите себестоимость услуги и маржу, то маржа оседает на внешних границах, а работа и себестоимость находятся внутри. То есть, в результате работы прайс-агрегатора, в идеале, цены упадут до уровня себестоимости, те, кто продаёт товар, не заработают ничего, а вся прибыль останется у прайс-агрегатора, потому что сражаясь друг с другом, они поднимут цену за клик, и вся маржа останется «на стене».

И так делает, на самом деле, каждый. Поскольку это — война, надо отдавать себе отчёт, что вы делаете. Пока вы маленькие вы не можете сопротивляться глобальной тенденции.

Например, сейчас многие поисковые машины всё больше и больше встраивают в себя кусочки сайтов, которые не индексируют. То есть они уже только показывают некий снипет по поисковому запросу, но в этом снипете сразу есть кнопки «позвонить», «купить» — то есть совершить какое-то действие.

И это как раз и есть попытка построить такую «стенку», на которой будет оседать маржа. Поскольку, если компания, которая продаёт билеты, даёт возможность кликать и покупать эти билеты каким-то внешним системах — агрегаторам, поисковым, социальным сетям и т. д. — то через некоторое время этой компании не будет.Через некоторое время она станет не нужна. Или нужна, но вся маржа останется не у нее.

Маркетинг — значит «быть впереди». Быть впереди — значит заработать.

Есть очень большая разница между производством и распространением. И большинство людей сейчас занимается распространением чего-либо.

По сути сегодня вся торговля свелась к информационной функции. Потому что доставляют товар логисты, производят производители, рекламируют вендоры, деньги принимают банки. И выходит, что функция торговли, фактически, информационная.

А если вы живёте в мире информации, то нужно понимать, что здесь тот, кто стоит «впереди» — тот и заработал деньги. Он не заменил собой продавца, но он заработал его деньги. Он отнял у него ту маржу, которую продавец мог заработать.

Это основная причина, почему Интернет, в глобальном смысле, убивает всех посредников в принципе. В том числе, розничную торговлю. Но и внутри Интернета будет происходить такой же процесс.

Не стоит забывать, что инструменты, которыми мы пользуемся в Интернет-маркетинге — сложные технические понятия — это всего лишь очень маленькая часть того, что называется «маркетингом».

Сейчас вся индустрия интернет-маркетинга переживает очень интересную фазу — у многих клиентов происходит осознание факта, что маркетинг — это не только владение методиками достижения результата, что это — нечто бОльшее. И тут происходит некая люстрация.

Если кто-то помнит, в конце 90-х любая компания имела такую должность, как «админ» (с маленькой буквы, т. к. настоящие Админы никуда не делись). Он совмещал работу местного программиста, программирующего местную маленькую базу данных, занимался местной маленькой бухгалтерией, электронной почтой, инсталлировал софт и офисную АТС — в общем, выполнял всё, что имело отношение к компьютерам. Сегодня же часто можно встретить компании, в которых такой должности нет.

Так вот бОльшая часть сегодняшних интернет-маркетологов — это такой себе «админ». Люди, которые выполняют в общем не очень сложную техническую работу. А куда делись «админы»? Их заменили роботы (другие компьютерные программы, например, 1С и Gmail), потому что функции, которые они выполняли, несложные. Специальность «админов» отмирает, потому как она представляла собой сугубо технические функции. А остается только то, что содержит в себе творческое начало.

Что я хочу сказать? Что маркетинг — это очень творческий процесс. Как и война. Дети, которые играют в современные компьютерные игры с войнами — они вам легко это подтвердят. Они легко решают стратегические задачи, которые нас могут завести в тупик.

От стратегии к тактике

В маркетинге есть много непростых вопросов, ответы на которые не очевидны. Я позволю себе ещё одну иллюстрацию. Чтобы понять, что такое маркетинг, зайдите на сайт какого-нибудь мобильного оператора и в сжатые сроки попробуйте разобраться с тарифами мобильного оператора, на чей сайт вы зашли.

Вы убедитесь, что это очень непросто. И так происходит, потому что мобильные операторы ведут между собой настоящую войну. И маркетинг, как стратегическая технология в этой войне, у них отточен до состояния бритвы. На сайте оператора вы такое прочтёте, что я даже не понимаю, как такое вообще можно было придумать.

Интернет — это среда без трения, когда всё находится на расстоянии клика мыши, и что бы вы ни делали в Интернете, у вас всегда есть конкурент.

Это очень отрезвляющий пример для тех, кто думает, что маркетинг — это посмотреть на цену конкурента и сделать на 2 доллара ниже. Вот мобильные операторы — это образец: они снижают цены последние 20 лет. Но вы чувствуете, что вы начали меньше платить за свои мобильные разговоры? Им 20 лет удаётся убеждать нас, что они придумывают для нас новые и новые «выгодные» предложения.

Видел в Москве потрясающую рекламу: «Кредит под 20 % годовых». И внизу приписка: «20 % — это гораздо меньше, чем 14 с двумя звёздочками». (При чём, думаю, в этих 20 % внизу тоже можно найти две или три звездочки). Но это и есть маркетинг.

Интернет — это среда без трения, когда всё находится на расстоянии клика мыши, и что бы вы ни делали в Интернете, у вас всегда есть конкурент. И в этой среде без трения нужно задаваться вопросом — а кто на той стороне? Что бы вы ни делали со своим сайтом, это все равно незримо продиктовано тем, кто находится на той стороне.

Также нужно понимать, что на той стороне находятся не только ваши прямые конкуренты, но также люди, которые пытаются построить «стену» между вами и вашими потребителями. В принципе любой онлайновый сервис, который сам ничего не распространяет, а что-либо агрегирует (информацию, товары etc) представляет из себя кусочек такой «стены».

И нужно помнить, что в любой войне можно «проиграть битву, но выиграть войну». Тут есть тактические и стратегические вещи. В каких-то ситуациях будет быстрый тактический выигрыш (пошел в прайс-агрегатор, сбросил цену на три гривны. Получил гору пользователей, продал, увеличил свою долю рынка). Но доля рынка никого не кормит.

В Интернете вам всегда нужно задумываться над краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективой последствий ваших действий. Какую долю информации вы готовы отдать вашему сопернику? Какую долю готовы отдать ему сейчас, а какую попозже? Важно ли вам, что ваш сайт умрёт через два года? Или вам всё равно, потому что у вас есть чем его заменить, если вы придумали, как встать «впереди»? (Например, написали мобильное приложение, которым все пользуются)

Сегодня глобальные сервисы интернета, как губка, впитывают внимание пользователя, управляют им, и получают от него пользу.

Сегодня сайтам уже тяжело, потому что многие большие системы в Интернете (Facebook, Вконтакте, поисковые системы etc) успели «выстроить» достаточно высокую «стену» («близко к Днепру»).

А вот в мобильной сфере сейчас этого пока ещё нет. Там есть одна такая «стена» (операционная система iOS или Android), которая в принципе забирает некоторые функции.

Но перед ними выстроили маленькую «стеночку» разработчики, которые научились «вешать» сверху на Android свои оболочки. И теперь уже эти оболочки забирают на себя какие-то функции, например, поиска.

Но во-первых, ОС — это неизбежное зло, а во-вторых, эти «стены» пока высоки только для некоторых видов бизнеса.

Хорошая иллюстрация в этом смысле — новостные ресурсы. Сначала это были сайты, потом люди стали пользоваться rss (это стало следующим домом «ближе к Днепру»), потом — поисковые системы, социальные сети.

Была некая «отдушина» в виде мобильных устройств, однако быстро появились оболочки, в которые встроены сервисы сбора новостей. И фактически, новостные ресурсы из этого трафика пользу извлечь уже не могут, потому что вся польза осталась «по дороге», в оболочках.

Но в мобильном сегменте вся система ещё достаточно плоская, нет той архитектуры, как в Интернете.

В Интернете сегодня основным поглотителем пользы от трафика являются социальные сети и поисковые машины, а для е-коммерции — прайс-агрегаторы. Все борются за одну вещь — за внимание пользователя, кого первого он увидит своими глазами. Это и будет «дом», который «ближе всего к Днепру».

Сегодня глобальные сервисы интернета, как губка, впитывают внимание пользователя, управляют им, и получают от него пользу.

А мобильные приложения в большинстве своем пока слишком сложны для того, чтобы их «впитала в себя» какая-то система, какой-то глобальный сервис. Со временем это произойдет, но это достаточно длинный процесс. Именно поэтому для многих создание мобильных приложений является логичным ходом в этой войне.

Что делать?

Теперь вопрос, что с этим пониманием делать?

Агентствам, которые занимаются маркетингом – надо заниматься маркетингом. И не строить иллюзии. Много клиентов нашего агентства («Ашманов и партнеры-Украина» — ред.) уже не хотят потребления технических услуг, они уже понимают, что это такое, например, купить ссылки на бирже, правильно их разместить, и в той или иной степени «обмануть» Яндекс или Google. (Эти функции уже более или менее успешно выполняют роботы — автоматические SEO-сервисы). А бизнес сегодня хочет стратегического управления, он хочет понимать, для чего он это делает, что с этим делать дальше и каковы будут последствия. (Может, ему не нужно повышать свой сайт в выдаче — такое тоже бывает).

Людям, которые занимаются дистрибуцией чего либо нужно понимать, что их временной ресурс довольно ограничен. То есть им нужно готовится переходить на другие категории товаров (пример — интернет-магазины, которые развивают свою линейку в сторону товаров, которые они еще не продавали) или предоставлять дополнительный сервис пользователям. Сегодня многие торговые компании начали двигаться в направлении предоставления дополнительных сервисов.

Люди, создающие медийный контент, которые не дистрибутирует товар должны осознавать, что в этой сфере всё возвращается во времена, условно говоря, конца 90-х. Это значит, что будет жесточайшая конкуренция между огромными медиа-холдингами, которые будут передавать внимание пользователя внутри своей подсети, пытаться замкнуть внимание пользователя в рамках своих ресурсов. То есть, тут нужно стремиться к очень большой уникальности своего продукта. Либо же «встраиваться» в цепочки существующих больших игроков, с перспективой того, что эти игроки их с течением времени «съедят». Поэтому сегодня — время думать.