Крупнейшие украинские интернет-порталы в своем развитии опережают рост рынка.
По данным представителей площадок, рекламная заполняемость порталов в первом квартале 2011 года не превышает 40%. Причин для этого несколько: конкуренция с российскими площадками и инструментами продвижения внутри интернет-рынка, недооцененность интернета как медиаканала в целом и дешевая реклама на ТВ.
Половина восьмого
В первом квартале 2011 года крупнейшие украинские интернет площадки были заполнены рекламой на 40%, рассказывают участники рынка. Это примерно в 2 раза ниже показателя 2008 года, когда особо популярным порталам, легко удавалось продавать до 80% рекламного инвентаря, а к некоторым рекламодатели становились в очередь. «У нас полная заполняемость, вплоть до бронирования за два месяца до старта — была перед кризисом, и только по отдельным разделам или страницам. Например — главная, новости, спец.разделы. До кризиса заполняемость была выше, так как за последние годы рекламный инвентарь порталов, присутствующих на рынке, вырос быстрее, чем объемы рынка», — говорит директор по маркетингу компании «Мета» Алексей Чуксин.
Одной из главных причин низкого спроса на рекламу в интернете участники рынка называют относительную доступность рекламы на ТВ. «СРТ интернета колеблется в пределах 6-12 грн в зависимости от выбора площадок и сплита между инструментами, ТВ — 12-15 грн», — рассказывает директор по цифровым коммуникациям группы Aegis Media/GMG Настя Байдаченко.
Называют и более экзотические причины накопления неликвида. «Уже в конце прошлого года было замечено перераспределение интернет-бюджетов рекламодателей в пользу SMM. Особенно это стало заметно, после выхода фильма «Социальная сеть»», — рассказал директор одного из крупнейших порталов. Кроме того, отечественным компаниям приходится бороться за рекламодателя с иностранными конкурентами. По данным InMind, среди самых популярных в Украине сайтов только половина украинские.
Стоит отметить и агентства, которые в погоне за оборотами сбивают и без того невысокие цены на интернет-рекламу. В начале года, популярной среди рекламистов стала история о том, как одно из агентств, желая получить именитого клиента, заявило на тендере скидки, больше оговоренных с площадками. В результате тендер выигран, но победителю приходится доплачивать из своего кармана разницу между ценой, обещанной клиенту и реальной стоимостью размещения. «В Украине есть игроки, которые практикуют такие методы конкуренции, но чаще они не доплачивают разницу своими деньгами, а просто вычеркивают из рекламной кампании сайты, которые не согласились увеличить скидку после тендера, — рассказывает представитель украинского интернет-бизнеса. — Зная эти «национальные особенности» мы требовали от участников тендера, приносить документы подтверждающие договоренности с площадками».
Замечательный сосед
По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) рост украинского рынка интернет рекламы в 2010 составил 93% и достиг 280 млн грн. Хотя, надо заметить, что сами игроки считают, что коалиция недооценивает объем рынка как минимум на 30%. По прогнозам ВРК в этом году рынок вырастет еще на 43%, и большая часть этого роста, по мнению участников рынка, пойдет в нераспроданный инвентарь. Это хорошая новость для рекламодателей, так как пока этот запас не исчерпан, цены на рекламу в украинском интернете подниматься не будут.
У российских коллег ситуация прямо противоположная. По крайней мере так утверждают специалисты медийного агентства Media First. По их оценкам, интернет показал значительный рост цен — в среднем стоимость размещения на крупных российских площадках в 2011 году по отношению к 2010 году увеличилась на 10%. Вместе с тем, появился дефицит рекламных мест на ряде популярних сайтов.
Директор социальной сети Connect.ua Сергей Коркин, запустивший в прошлом году аналогичный сервис для российских пользователей — Plirt.ru, подтверждает, что два абсолютно одинаковых проекта, в России и в Украине имеют совершенно разные КПД. «По сравнению с российским сайтом, его украинский близнец, зарабатывает с большим трудом», — говорит он. Сегодня доход обоих проектов в равных долях состоит из рекламы и платных сервисов. Именно на последних в этом году сфокусируется Connect.ua. Впрочем, и платные сервисы, по словам Коркина, в России продаются лучше.
Телевидение покажет
В этом году ситуация в Украине вряд ли приблизится к российской. Подорожания телевизионной рекламы, от которой во многом зависит спрос на другие медиа каналы, в том числе и интернет, по прогнозам участников рынка, в этом году уже не предвидится. «ТВ, как и многие другие товары и услуги в нашей стране, дорожают всегда. Особенно после резких удешевлений. Этот этап возобновился в конце марта 2010 года, когда из-за огромного спроса пропал свободный инвентарь на ТВ каналах, и заработала череда инфляционных механизмов в течение всего 2010 года, — объясняет медиа директор агентства AITI/Carat Юлия Карпушина. — В конце года баланс «спрос-предложение» был практически приближен к нормальному состоянию. Поэтому резкий скачок цен в 2011 году, объявленный укрупненными игроками, ставит под сомнение вероятность дополнительного удорожания рекламы в конце года. Средняя заполняемость по всему ТВ за 1 квартала 2011 года находится на уровне 65%. За аналогичный период 2010 года он был зафиксирован на уровне 85%. А значит говорить о высоком уровне распроданности сейчас не приходится».
