Новая эра интернет-маркетинга несет иные механизмы продвижения, отличные от традиционных. И в этих реалиях уже сегодня многие маркетлоги чувствуют себя неуютно.
Что следует понимать тем, кто формирует и продвигает бренды? Об этом — интервью с Александром Ольшанским, президентом компании «Ашманов и Партнеры-Украина».
— Александр, ваш доклад на конфереции будет касаться изменений, который внес Интернет в концепцию брендинга. Перечислите основные из них и проиллюстрируйте свои убеждения примерами из собственных бизнесов, пожалуйста.
— Это тема моего доклада на конференции iPromo, которую совместно с российскими парнерами организовывает компания «Ашманов и партнеры-Украина». А излагать получасовой доклад в интервью — не совсем правильно. Приходите и слушайте на конференции.
Если коротко, то с широким проникновением Интернета в нашу жизнь в самой концепции брендинга ничего не изменилось. Поменялись лишь средства ее реализации. Так, если раньше, для того, чтобы донести основное обещание бренда использовалась так называемая технология push — когда реклама, рассчитаная на большие охваты аудитории, по сути, навязывалась пользователям в одностороннем порядке — по телевизору, на улице и т.п.
С развитием Интернета появились средства, позволяющие «дотянуться» до каждого конкретного потребителя, и в процессе коммуникации с ним донести основной месседж бренда. Конечно, нельзя коммуницировать с каждым человеком в отдельности. Однако с появлением Сети количество прямых контактов увеличилось на порядки. А ведь феномен распространения информации заключается в том, что больше всего люди доверяют сообщениям, исходящим от знакомых — именно на этом основан вирусный маркетинг. Соответственно, если вы прокоммуницировали с каждым сотым потребителем — то это уже достаточно много, потому что каждый из них передаст эту информацию еще кому-то и таким образом месседж бренда будет распространен широко и многим донесен персонально.
Это и есть основное изменение, связанное с проникновением Интернета в нашу жизнь. Но это изменение несмотря на свою кажущуюся незначительность — огромно и радикально. Это именно тот случай, когда количество переходит в качество. И многие маркетологи оказались не готовы к такому переходу. Ведь весь 20 век был веком средств массовой информации, и это нашло свое отражение в маркетинговом образовании и психологии людей, получавших это образование вплоть до последнего времени. А Интернет — это средство коммуникации, поскольку коммуникативная составляющая здесь значительно выше. Конечно, есть такое предположение, что с развитием видеосервисов мы опять начнем возвращаться к технологиям push, когда информация навязывается большому количеству пользователей одновременно.
Но я думаю, что такого не будет. Ведь Интернет построен на таком колоссальном разнообразии, что даже с развитием видеосервисов это разноообразие никуда не денется.
— Многие локальные и международные специалисты по брендингу, креативу, продвижению говорят о том, что интернет — всего лишь канал. Концепцию брендинга он не меняет. Почему это мнение столь распространено по-вашему?
— Пусть они это расскажут про Гуттенберга, который в свое время изобрел всего лишь «новый канал» — книгопечатание! И это «небольшое» изобретение, которое позволило печатать книги быстрее и распространять знания быстрее и дальше — породило инквизицию, рассвет наук и промышленную революцию. Точно так же произошло с изобретением радио. Ведь именно изобретение радио, а впоследствии и телевизора, породило мир брендов, тоталитарных режимов, которые тоже — «бренды», и все то, о мы можем ассоциировать с бурным 20 веком. Если это точно, то Интернет действительно всего лишь канал распространения. Но его свойства в первую очередь падение стоимости распространения информации до нуля столь революционны, что повлекут за собой перестройку не только образа мышления маркетологов, но скорее всего и устройство самого общества.
И таким образом, Интернет является всего лишь одним из каналов передачи информации. Однако для большинства применений в будущем он станет доминирующим.
К тому же с появлением нового канала появились бренды нового типа. Например, бренды, построенные за счет вирусного маркетинга (типичный пример — Google). Или бренды, построенные за счет коммуникативной составляющей (например, Твиттер или Фейсбук). Таким образом, появились бренды нового типа и некоторые брендинговые стратегии сильно расширились.
— Вы в Уанете давно и серьезно. Опишите как «взрослеет» маркетинговое потребление этого канала? С чего все начиналось, каково статус-кво и чего ждать (немного промо футуризма)?
— Уанет только выходит из детской стадии развития. Все взросление заключается в том, что сначала в украинском Интернете никакой рекламной и маркетинговой составляющей не было. Этот процесс начался в 2004 году. Примерно с этого времени Интернет становится платформой для рекламы. Что же касается именно маркетинга, то по сравнению с рекламным рынком, который в ближайшее время начнет развиваться очень быстро, и маркетинг и брендинг у нас находится в зачаточном состоянии. А ведь все эти процессы во многих странах уже пройдены. И посмотрев на них, можно увидеть, насколько предстоящие изменения революционны. Так, глядя на Америку, можно убедиться в простом тезисе: если вашего бизнеса нет в Интернет, значит, он умер.
— Чье промо-присуствие в интернете кажется вам наиболее грамотным и интересным (в масштабах мира, СНГ и Украины)?
— Боюсь быть некорректным, отвечая на этот вопрос. Поэтому оставляю его за рамками интервью.
— Каковы основные ошибки этого самого ipromo? Подскажите нашим маркетологам на что стоит обращать наиболее пристальное внимание, где стелить солому?
— Мне вообще кажется, что в течение ближайших 5-7 лет с точки зрения брендинга и вообще маркетинга как такового все поменяется совершенно радикально. Уйдет время, когда безраздельно властвовали бренды-гиганты планетарного масштаба, причем уйдет не потому, что они станут меньше, а потому, что появится огромнее количество малюсеньких нишевых продуктов. Ведь теперь вы можете создать нишевой продукт для совершенно конкретного сообщества людей, буквально для нескольких тысяч человек, и для них этот продукт может являться серьезным брендом. Потому что бренд — это прежде всего обещание, и при узкой фокусировке это обещание может быть очень значимым.
То есть, если рассматривать брендинг как систему трансляции ценностей, то чисто технические средства современного производства умноженные на коммуникативные средства интернетовского общения позволят создавать продукты очень узконаправленные и с очень высокой степенью лояльности к бренду.
В мире этот процесс уже начался, но мы находимся где-то на окраине этих метаморфоз. Хотя я не удивлюсь, если через 5 лет мои дети будут пить вместо кока-колы какой-нибудь узкоспециализированный напиток, ассоциированный, условно говоря, с их группой в Фейсбуке. Ну это относится к футуризму. То есть, скорее всего, большие корпорации никуда не денутся, а вот их маркетинговые отделы могут очень серьезно измениться. Должны появиться корпорации, маркетинговые отделы которых управляют не одним-двумя-пятью-десятью брендами, а сотней или тысячами. Ну и, соответственно, нужны какие-то инструментальные средства для этого. В общем, слово за развитием.
— Каковы основные ошибки iPromo?
— Смысл в том, что следует учиться. Сейчас существует много новых вещей, которым нужно и можно учиться. Как в любом новом деле, маркетинг в Интернете сопровождается, с одной стороны, большим количеством мифов и недопониманий, а с другой — откровенно ложной и мошеннической информацией, распространяемой кем-то в корыстных целях. Здесь нет ничего удивительного, поскольку любое новое направление всегда сопровождается такими проявлениями. Именно поэтому нужно всегда критически подходить к тому, что вы слышите. У нас в стране почему-то велика склонность к крайностям. Существует категория людей, которые верят, что маркетинг в Интернете практически всесилен, и при этом почти всегда говоря об интернет-маркетинге подразумевают какую-нибудь спамерскую рассылку.
Другая категория утверждает, что маркетинг в Интернете практически бесполезен, и толку от него немного. А подразумевая под интернет-маркетингом плохо скроенную медийную компанию с унылыми баннерами, никак не сфокусированную на целевую аудиторию. В эту ловушку обычно попадают маленькие компании с небольшими бюджетами и без достаточного опыта. То есть у нас не редкость, когда крупная компания, владелец известного бренда пользуется инструментами PPC (paper click). Что для нее практически бесполезно, так как формирование бренда требует медиа-кампании, и точно не может измеряться в кликах. С другой стороны, малый бизнес серьезно недооценивает быстроту и эффективность PPC-кампаний. А ведь это возможность почти в реальном времени управлять потоком покупалей или клиентов. То есть есть свободные мощности или лишний товар — чуть-чуть добавил. Перегружен или склады опустели — чуть-чуть убрал… В общем, сейчас на мой взгляд, явно не хватае твердых профессиональных знаний в этой области. Собственно, этот пробел мы и попытаемся восполнить на конференции.
