Я согласен, что словосочетание «вирусный маркетинг» звучит довольно грубо. Если вы назовете себя «специалистом по вирусному маркетингу», то можете этим только оттолкнуть потенциальных клиентов. Я и сам вряд ли бы обратился к вам в этом случае. Предвижу ваш вопрос: «Ну как, уже изобрели вакцину против этого вируса?». Ведь представление об этих микроскопических организмах традиционно связано с чем-то зловещим и смертоносным, оно прочно обосновалось в кинематографии где-то в области между боевиками и фильмами ужасов.
И все же вирус достоин восхищения. Он подолгу вынужден вести скрытное существование, в тайне размножаясь до тех пор, пока простое численное преимущество не позволит ему одержать верх. Он паразитирует на других организмах и использует их ресурсы для увеличения своего племени. При благоприятных условиях его численность растет экспоненциально. Спаривание ему не требуется — он размножается методом простого деления, плодится в геометрической прогрессии:
1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
Всего через несколько поколений, популяция вируса расцветает пышным цветом.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА
Какое отношение имеет вирус к маркетинговой деятельности? Вирусный маркетинг занимается разработкой стратегий, которые поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспотенциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества переданных сообщений до тысяч и миллионов.
Вне Интернет вирусный маркетинг обычно называют «шумихой», «распусканием слухов», «приведение в действие средств информации», «сетевым маркетингом». Но в Интернет принято название «вирусный маркетинг», как бы грубо оно ни звучало. Меня, в отличие от более грамотных людей, которые пытаются подобрать словосочетание поприличнее, это название вполне устраивает, тем более, что оно уже утвердилось как термин.
HOTMAIL.COM — КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА
Классическим примером стратегии вирусного маркетинга является Hotmail.com, один из первых бесплатных почтовых серверов на основе Web. Стратегия в данном случае проста:
1. Раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг,
2. сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на https://www.hotmail.com» и
3. затем дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам,
4. которые в свою очередь обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение,
5. обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично, после чего
6. вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail.com разойдется еще большим тиражом.
Бросив в воду камешек, можно довольно долго наблюдать, как по поверхности пруда расходятся кругами небольшие волны, точно такую же реакцию, напоминающую расходящиеся от единого центра волны, вызывает правильно разработанная стратегия вирусного маркетинга.
ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА
Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия Hotmail.com. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке вашей собственной стратегии. Ваша стратегия вирусного маркетинга не обязательно должна включать ВСЕ шесть этих элементов, но чем большее их количество она охватывает, тем большего эффекта вы вправе ожидать. Итак, составляющими реально действующей стратегии вирусного маркетинга являются:
1. бесплатное распространение товаров и услуг;
2. обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;
3. быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;
4. опора на простые человеческие потребности и побуждения;
5. функционирование на основе существующих коммуникационных сетей;
6. использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.
1. БЕСПЛАТНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
«Бесплатно» — вот самое сильное слово в лексиконе маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные «крутые» кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем «профи» версии. Второй закон Web маркетинга Уилсона гласит: «Раздавай и продавай». Характеристики «дешево» и «недорого» вызывают определенный интерес к товару, но на «бесплатно» клиенты реагируют гораздо быстрее.
При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя «быстро и до конца своих дней» (цитирую по «Касабланке»). Запаситесь терпением, друзья мои. «Бесплатно!» всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам вы получаете ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернет. Сначала раздайте бесплатно, а потом продайте.
2. ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕСПРЕПЯТСТВЕННОЙ ПЕРЕДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО СООБЩЕНИЯ
Во время эпидемий гриппа врачи всегда советуют держаться подальше от тех, кто кашляет, чаще мыть руки, не касаться грязными руками глаз, носа, рта. Вирус распространяется только при наличии необходимого контакта. Используемый вами канал должен беспрепятственно пропускать ваше маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.
С точки зрения маркетинга, ваше сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на https://www.hotmail.com» во-первых, сформулировано коротко и ясно, во- вторых, гарантированно прочитано большим количеством людей благодаря удачному выбору средства распространения.
3. БЫСТРОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ МАСШТАБА ТРАНСЛЯЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
Используемый вами трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место модели Hotmail в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если ваша стратегия работает очень успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вашей вирусной модели.
4. ОПОРА НА ПРОСТЫЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ПОБУЖДЕНИЯ
Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Что способствовало огромной популярности кнопок «Netscape Now» на заре Web? Простое человеческое желание почувствовать себя «крутым». Людьми движет стремление получить выгоду, равно как и жажда славы, любви и уважения. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Разработайте маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и вам непременно будет сопутствовать удача.
5. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СЕТЕЙ
Практически все люди стремятся к общению. Исключение составляют разве только засевшие в подвальных вычислительных центрах «профессора» компьютерных наук. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Например, официантке за одну неделю доводится общаться с сотнями посетителей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернет, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Научитесь правильно размещать свое сообщение в системе существующих связей между людьми и вы быстро добьетесь его распространения.
6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ, ПРИНАДЛЕЖАЩИХ ДРУГИМ ЛИЦАМ
Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.
д-р Ральф Ф. Уилсон, www.wilsonweb.com
