Нельзя заниматься бизнесом в Интернет, не имея четкой ценовой политики. И хотя на первый взгляд все выглядит довольно просто, принятое вами ценообразование с равным успехом может привести вашу компанию как к стабильному процветанию, так и к банкротству. И тут есть много ньюансов.
Прежде всего, вам нужно ответить на вопрос, кем являются посетители вашего сайта? Любителями поторговаться? Или же главное для них уровень обслуживания? А может, они покупают ваши товары, потому что это престижно? Еще один важный вопрос: во что обходится вам продвижение на рынке данного товара или услуги? Выставленная вами цена должна быть выше ваших затрат, по крайней мере, в большинстве случаев. Вот перечень задач ценовой политики, которые вам необходимо решить.
ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Основные задачи ценовой политики компании могут быть сформулированы следующим образом:
o МАКСИМИЗИРОВАТЬ СИЮМИНУТНУЮ ПРИБЫЛЬ. Иначе говоря — извлечь как можно больше денег из каждой продажи товара, даже если это сокращает количество потенциальных покупателей. Вы можете придерживаться стратегии назначения самых высоких цен на услуги Web-дизайна. В итоге, у вас будет меньше клиентов, но и количество проблем по их обслуживанию также сократится. И, кроме того, каждый из клиентов принесет вам б?льший доход. С другой стороны, вам может понадобиться максимально увеличить показатель прибыльности, чтобы успокоить нетерпеливого начальника или инвестора.
o ЗАВОЕВАТЬ СВОЮ ДОЛЮ РЫНКА. Второй основной стратегией является понижение цены на ваши услуги с целью завоевания некоторой доли рынка. Например, вы хотите увеличить количество клиентов вашего интернет-сайта, даже за счет потерь на каждом отдельном клиенте. Вы делаете этот шаг, заведомо зная, что в последствии у вас уже будет готовая клиентура доверяющих вам покупателей другой вашей услуги, например, Web-хостинга, электронной коммерции, Web-дизайна и др. Вы теряете часть прибыли сейчас в расчете на будущие продажи.
Это две ключевые, но не единственные задачи. Кроме них, можно выделить две дополнительные:
o ВЫЖИТЬ. Выживание — достойная цель. Иногда компании снижают цены для того, чтобы увеличить прибыль и удержаться на плаву в данный момент. Но такая стратегия не подходит для долговременного применения. Есть одна «бородатая» притча о бизнесмене, который говорил, что, теряя деньги на каждой отдельной продаже, он надеется выиграть на объеме. Что ж, удачи ему. Но иногда лучше все-таки вовремя остановиться, чем продолжать терять.
o ПОМОЩЬ ОБЩЕСТВУ. Вы можете установить на свои товары цены «ниже рыночных», чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае выбывает из игры. В мире всегда есть место альтруизму. Возможно, зарабатывать как можно больше денег не является вашей единственной целью. Например, я хочу, чтобы мои консультационные услуги всегда оставались доступными мелким предпринимателям. Я жажду видеть предприятия малого бизнеса процветающими, поэтому я готов предоставить им определенные льготы. Но я также намерен брать с более крупных компаний реальную плату за более развернутые консультации. Я делаю это для того, чтобы разграничить стандартный набор услуг от экономного, стоящего дешевле, но и предлагаемого с четкими ограничениями до дорогого.
В рамках одной статьи невозможно рассмотреть абсолютно все факторы, влияющие на установку цены на товары и услуги. Об этом написаны целые книги, например, «Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию правильных решений» Томаса Т. Нэйджела и Рида К. Холдена (Второе издание; «Prentice Hall«, 1994 год). Другие издания посвящены конкретным сферам бизнеса, промышленности и услуг.
ПОДСЧЕТ ВЫРУЧКИ
Сформировав потребительский спрос, приступайте к оценке своих доходов. Для этого нелишне освоить несколько технических терминов:
o ВАЛОВАЯ ВЫРУЧКА равна цене на товарную единицу помноженной на объем реализованной продукции.
o СРЕДНАЯ ВЫРУЧКА равна средней цене, по которой реализуется товар. Пока все просто. Теперь пристегните ремни…
o ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА — еще одно необходимое понятие. Как вы думаете, насколько можно растянуть полоску резины. Спрос «эластичен», когда небольшое понижение цены на пластиковые стаканы приводит к большому повышению спроса на них. Спрос «неэластичен», когда небольшое понижение цены не вызывает практически никакого изменения спроса.
o ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ складываются из относительно постоянных накладных расходов по управлению компанией, например, аренда помещения, зарплата персонала, страховка и копия с картины Пикассо на стене в вашем офисе.
o ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ — непосредственные затраты на производство и маркетинг. Эти затраты изменяются в зависимости от объемов производства и продаж, например, оплата труда и закупка сырья. Вам приходится платить больше рабочим и закупать больше материалов, если вы собираетесь выпустить больше единиц своего товара.
o ОБЩИЕ ИЗДЕРЖКИ — сумма постоянных и переменных издержек.
o АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ довольно прямолинеен. Вы определяете уровень продаж, необходимый для того, чтобы покрыть все издержки и выйти на ноль. Каждая последующая продажа идет в доход предприятия.
Жизненно важная цель ценовой политики — определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести небольшое исследование с математическим анализом и построить графики. Я просто в восторге от того насколько легко и просто можно проделать все эти процедуры при помощи методики «Make Your Price Sell!«. Без научно обоснованных подсчетов, которые производит этот механизм, установка цены превращается по большей части в простое гадание «на интернете». «Make Your Price Sell!», напротив, позволяет установить цену, которая позволить максимально увеличить объем продаж или прибыли, в зависимости от вашего желания.
МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Конечно, подходить к ценовой политике в точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности вашей конкретной ниши Интернет и выбранную вами маркетинговую стратегию. Вот несколько ориентированных на спрос методов ценовой политики:
o «СНЯТИЕ СЛИВОК». Предлагая новый революционный товар, вы можете изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям — нечувствителен к цене. Затем вы снижаете цену и «снимаете сливки» со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар укрепляет свои позиции на рынке и конкуренты снижают цены.
o ПОЛИТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ. Вы изначально устанавливаете низкую цену, чтобы быстро внедриться на массовый рынок. Низкая цена обезоруживает ваших конкурентов и сдерживает их от выхода на рынок, а также является лучшим подходом к тем сегментам рынка, которые особенно чувствительны к цене. Например, «Amazon.com» выставляя заниженную цену, может потерять деньги на первых продажах, но таким способом они завоевывают клиентов, что снижают затраты на повторное их привлечение (ведь гораздо проще и дешевле работать с клиентами, которые уже покупали у вас и остались довольны первой покупкой).
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО ПРИНЦИПУ ПРЕСТИЖНОСТИ ТОВАРА. Дешевые товары в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности. Например, иногда такие торговые дома как «Nordstrom» и «Men’s Warehouse» могут предлагать одежду абсолютно одинакового качества, но только потому, что «Nordstrom» выставляет более высокие цены, люди склонны считать, что имеют дело с более качественными товарами.
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО ПРИНЦИПУ «ЧЕТ-НЕЧЕТ» основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499,95 долларов — это намного меньше, чем 500 долларов. Исследования специалистов прямого маркетинга показали, что при таких значениях цен как, например, 197, 297 или 397 долларов, товары расходятся гораздо быстрее, чем при немного отличающихся в одну или другую сторону значениях. Странные мы люди — люди!
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ МЕТОДОМ «С КОНЦА» иногда используется производителями. Сначала они определяют, какую цену конечный потребитель готов заплатить за их товар. Затем вычитают из этой цифры стандартные наценки розничных торговцев и оптовиков, получая в итоге цену, которую можно предложить тем же оптовикам.
o ПАКЕТНОЕ ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Таким образом, сэкономить могут и покупатель, и продавец, которому не приходится идти на дополнительные издержки в связи с раздельным маркетингом входящих в пакет товаров. А покупатель охотно платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца, гораздо меньше, чем он о том заявляет.
А вот некоторые ориентированные на затраты методы ценовой политики, с которыми, я уверен, вы уже знакомы:
o СТАНДАРТНАЯ ЦЕНОВАЯ НАДБАВКА. Обычно производитель добавляет 15% сверх себестоимости товара, оптовик — 20% сверх цены производителя, розничный торговец — 40% от цены оптовика. Розница выставляет наибольшую наценку, исходя из тех соображений, что она ближе всех находится к конечному потребителю, и потому затраты на обслуживание и маркетинг здесь выше, чем у производителя и оптовика.
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО ПРИНЦИПУ «СЕБЕСТОИМОСТЬ ПЛЮС…» заключается в добавлении небольшого процента к оптовым ценам. «Продажа новых автомобилей по себестоимости плюс 5%» звучит так заманчиво! Э-эх! Если все было так просто. 🙂
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ПРИОБРЕТЕННОГО ОПЫТА исходит из предположения, что со временем приходит мастерство, и компании дешевле будет обходится производство товара и предоставление услуг.
И, наконец, есть группа методов ценовой политики ориентированных на известную вам конкуренцию:
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО ПРИНЦИПУ ТРАДИЦИОННОСТИ основано на том, что некоторые товары «традиционно» продаются по определенным ценам. Так, цену на шоколадный батончик определенной массы вовсе не сложно предугадать — если, конечно, вы покупаете их не в буфете аэропорта.
o ВЫСТАВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ВЫШЕ, НА УРОВНЕ ИЛИ НИЖЕ РЫНОЧНОЙ. Некоторые магазины предлагают своим покупателям «низкие цены» или «солидные скидки». Другие выставляют средние цены, а некоторые намеренно продают товары по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.
o ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО ПРИНЦИПУ ПРОДАЖИ С УБЫТКОМ основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь покупателей в магазины, где они по ходу дела, возможно, купят что-нибудь еще.
o ПОЛИТИКА ГИБКИХ ЦЕН основана на предложении покупателям одного и того же товара по разным заранее оговариваемым ценам. Например, автомобили обычно продаются по договорным ценам. Многие сделки в категории компания-компания заключаются на контрактной основе.
После того, как вы определитесь с прейскурантной и выставляемой ценами, вы можете приступать к их корректировке по ситуации.
o СКИДКИ НА КОЛИЧЕСТВО поощряют покупателей совершать объемные покупки, что снижает ваши расходы на маркетинг.
o СЕЗОННЫЕ СКИДКИ поощряют покупателей закупать товар про запас, раньше, чем возникнет в нем реальная необходимость. Это дает возможность производителю сгладить колебания производственного процесса и добиться его наибольшей эффективности.
o СКИДКИ НА ПОВТОРНУЮ ПОКУПКУ, например, скидка в 40 долларов на «Microsoft FrontPage 2000». Обычно предлагаются производителями, но и оптовики, также, иногда могут предлагать свои скидки. Скидки на повторную покупку имеют свой маркетинговый смысл, так как они серьезно стимулируют продажи, но зачастую более 50% покупателей забывают сохранить чек, квитанцию о покупке или заполнить дисконтную форму и выслать ее до истечения указанного срока. И, конечно, скидки на повторную покупку чаще всего вычитаются из прейскурантной цены изделия, в которой изначально заложен достаточный запас прибыли. Расходы на маркетинг скидок на повторную покупку на самом деле обходится предпринимателю вдвое дешевле, чем может показаться на первый взгляд.
o ТОРГОВЫЕ СКИДКИ предлагаются производителями дистрибьюторам или торговым посредникам. Например, производитель может назначить цену в 1000 долларов со скидкой 30/10/5, что означает, 30% — скидка рознице, еще 10% с 1000 долларов — оптовику и еще 5% с 1000 долларов — посреднику. Если вы содержите онлайновый магазин категории К-К, то вам, скорее всего, придется иметь дело именно с этим видом скидок.
o ОСОБЫЕ СКИДКИ могут предоставляться потребителю при обмене бывшего в употреблении товара на новый (не так уж много старых машин обмениваются на новые по модему), или производителем -розничному торговцу, если он за свой счет проводит рекламную кампанию.
o ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПОПРАВКИ производятся только с ценами по ФОБ-контрактам в пункте отгрузки.
РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В завершение, следует заметить, что существуют различные правительственные ограничения ценовой политики. Если вы торгуете за пределы своей страны (а возможность выхода на глобальный рынок — самая привлекательная черта Интернет!), вам необходимо будет ознакомиться с законами других стран. В США, например, сговор с другими фирмами по поводу установки цены называется «искусственным вздутием цен» и преследуется по закону. Ценовая дискриминация — предложение одного и того же товара разным покупателям по разной цене — является мошенничеством. В США в соответствии с «Законом Робинсона-Пэтмана» разница в цене допустима только при особых условиях. Мошенничество при установлении цены в США запрещено Федеральной торговой комиссией. Демпинг, т. е. назначение чрезвычайно низкой цены с целью вытеснения конкурентов, также является незаконным в соответствии с «Законом Шермана» и «Законом о Федеральной торговой комиссии». Однако доказать, что имел место демпинг, невероятно сложно.
Я всего лишь прошелся по верхам ценовой политики. Незатронутыми остались разного рода стратегии повышения цен, стратегии товарной номенклатуры, анализ и многое другое. Но и того, что сказано, достаточно, чтобы дать пищу вашему воображению.
МОРАЛЬ
Итак, какова же мораль из всего сказанного? Она заключается в том, что выбирать нужно тщательно продуманную и спланированную ценовую политику. Просмотрите примеры в сносках сбоку. Собираетесь ли вы торговать товарами первой необходимости, цена на которые по определению должна быть низкой? Или вы предлагаете недорогие ходовые услуги? Станете ли вы намеренно понижать цену, чтобы быстро внедриться на рынок и стопроцентно использовать все преимущества? Будете ли вы торговать сразу пакетом товаров, чтобы извлечь максимальную прибыль? Станете ли вы округлять свои цены или будете применять тактику нечетных цен? Является ли ваш товар новым и эксклюзивным, что требует научного подхода к формированию цены?
Большинство предпринимателей электронной коммерции выставляют свои цены наугад и многие из них, в результате, рано или поздно оказываются за бортом. Наиболее успешные электронные предприятия очень вдумчиво подходят к вопросу формирования цен. Изучите их опыт и не тяните с изменениями, если они необходимы. Приложите максимум усилий, ведь ценовая политика — это всего лишь одна из четырех маркетинг-составляющих, позволяющих извлекать прибыль из продаж.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ: Тщательно изучите стратегию ценовой политики, применяемую сфере вашего бизнеса и Интернет-нише. Затем не более чем в одном абзаце сформулируйте логическое обоснование ценовой стратегии вашей компании.
