Мы покупаем вещи, руководствуясь массой различных причин. Иногда мы делаем это, чтобы подавить чувство вины. В иной ситуации мы делаем это, чтобы ощутить удовольствие от обладания чем-то новым. И, конечно, часто мы делаем это просто потому, что нам нужна конкретная вещь.
Но цена, которую мы готовы заплатить за ту или иную вещь, является отражением ценности, которую эта вещь имеет для нашей с вами жизни. Восприятие ценности зависит от трех факторов. (На самом деле их гораздо больше, но давайте остановимся пока что на этих трех.)
1. «Чем выше цена, тем больше ценность».
2. «Мое время стоит дороже».
3. «Дополнительные усилия?! Вы издеваетесь?»
Давайте рассмотрим каждый из этих пунктов подробнее.
«ЧЕМ ВЫШЕ ЦЕНА, ТЕМ БОЛЬШЕ ЦЕННОСТЬ»
В той или иной степени, мы все склонны думать подобным образом. Когда мы видим, что какая-то вещь стоит больших денег, мы думает, что она обладает огромной ценностью. Вот отличный пример…
Мой друг Тод делает покупки, исходя лишь из высокой цены товара. Для него низкая цена — показатель низкого качества. А значит, низкой ценности.
Несколько недель назад он выбирал майонез в местном продуктовом магазине. Выбор был достаточно большим. Цены колебались от 1,39 до 2,99 долларов. Краем глаза Тод заметил баночку с ценником в 4,79 доллара.
Угадайте, к чему инстинктивно потянулась его рука.
«МОЕ ВРЕМЯ СТОИТ ДОРОЖЕ»
Вы, вероятно, цените свое свободное время. Особенно если днем вы работаете. Как бы там ни было, а ваше время — это дефицитный товар. И чем меньше свободного времени у вас есть, тем оно дороже.
Когда вам попадается что-то, что вы хотели бы купить, вам приходиться делать выбор. Вы либо покупаете, либо ищете то же самое, но по более низкой цене. Ваш выбор частично зависит от того, насколько вы цените свое время.
Вот хороший пример:
Недавно я купил пару туфель от Дока Мартина. Обычно я делаю покупки в «Nordstrom», поэтому именно туда я и отправился в поисках обуви. Я нашел подходящую пару по цене 125 долларов. Для Дока Мартина цена неплохая. Однако, я знал, что, если постараться, можно найти такие же туфли по цене чуть больше ста долларов. Стал ли я стараться? Конечно, нет. Лихорадочные поиски стоят больше сэкономленных 25 долларов. Поэтому, я с радостью вручил кассиру Nordstrom 125 долларов.
«ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСИЛИЯ?! ВЫ ИЗДЕВАЕТЕСЬ?»
Иногда, то, что мы покупаем требует от нас приложения дополнительных усилий. Например, возьмем замену масла в автомобиле. Вы либо делаете это самостоятельно, заплатив лишь за масло и фильтр, либо платите дополнительно 30 долларов и кто-то делает это за вас.
Вы либо сами пачкаете руки, либо платите кому-то, чтобы он испачкался вместо вас. Если речь идет о дополнительных усилиях, многие из нас охотно заплатят больше, чтобы только кто-то выполнил за нас грязную работу.
Вот великолепный пример…
Недавно я присматривал кофейный столик для своей гостиной и не мог подыскать ничего интересного — только тумбы, на которые можно использовать разве что в качестве подставки для ног во время просмотра очередной серии «Секретных материалов».
Нет уж, спасибо.
Итак, я отправился в «Home Base». Нашел отличный столик. Единственным его недостатком было то, что я должен был собрать его собственными руками.
Поэтому я подошел к продавцу и сказал: «Послушайте, если я заплачу вам 50 долларов, вы соберете эту вещь для меня?» Он посмотрел на меня, как на сумасшедшего и отругал за нежелание выполнить такую элементарную работу.
Мораль: необходимость потрудиться добавляет ценности. Очень многие люди готовы заплатить за то, чтобы кто-то другой выполнил за них грязную работу.
КАКИМ БОКОМ ВСЕ ЭТО КАСАЕТСЯ ВАС?
Степень влияния всех этих факторов на вас лично зависит от характера вашего целевого рынка.
Давайте рассмотрим перечисленные выше факторы с точки зрения их влияния на писателя электронных книг.
ЦЕНА. возможно, ваш рынок отождествляет ценность с высокой ценой. Для них электронная книга за 97 долларов имеет, несомненно, большую ценность чем та, которая продается за 27 долларов. И они склонны покупать то, что стоит дороже.
Но опять-таки, возможно, высокие цены нервируют вашу целевую аудиторию. Им может казаться нелепым потратить 97 долларов на электронную книгу. Знание восприятия ценности вашим целевым рынком имеет очень большое значение.
ВРЕМЯ. ваша аудитория может настолько ценить свое время, что даже сама мысль о том, чтобы прочесть книгу в 400 страниц, для нее недопустима. «Специальный репортаж» в 32 страницы им более интересен. Если вы писатель, то знать эти тонкости для вас крайне важно.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСИЛИЯ. лучший способ объяснения в данном случае — личный пример.
Недавно я купил книгу, написанную известным специалистом по Net-маркетингу. Материал достаточно солидный. Информация оправдывает цену в 27 долларов. Единственный раздражающий момент — книга выходит только в виде серий HTML страниц. Это проблематично. Я не читаю электронные книги on-line. Если же они представлены в формате PDF (как книги Кена Эвойя, Кена Силвера и Терри Дина), я просто могу распечатать их.
Чего нельзя сделать с этой книгой. Мне пришлось выбирать: либо печатать каждую HTML страницу (не очень приемлемо с точки зрения расхода чернил, учитывая границы и графику), либо копировать текст и вставлять его в документ Word. Я бы лучше заплатил 39 долларов за PDF версию.
Задумайтесь над этим. Изучите свой рынок. Узнайте, что имеет значение для ваших потенциальных клиентов. Выясните, что заставляет их расставаться с собственными деньгами. От этого зависит ваше долгосрочное процветание.
Дамон Дж. Захариадес
