Интернет сегодня – пространство повышенной коммерческой активности. Это объясняется и непрестанно растущей аудиторией Всемирной Сети, и ее разносторонним составом, крайне интересным для многих бизнесменов. Далеко не последнюю роль играет и то, что в распоряжении интернет-коммерсантов появляется масса уникальных возможностей по продвижению товаров и услуг, недоступных в «реальной сфере». О том, «как это начинается», каким образом в кампанию по продвижению товаров или услуг, представленных на сайте, закладывается базис, и рассказывает первая статья из цикла, подготовленного совместными усилиями специалистов компаний NetPromoter и «Лаборатория Контента».
1. Выезд батареи на позиции: первичный анализ рынка
Каков бы ни был велик опыт маркетолога в «реальном секторе», специалист, приходя в интернет, сразу же узнает много нового. Поскольку подавляющее большинство продаж обеспечивает поисковый трафик, существенная часть типовых задач, обыкновенно стоящих перед маркетологом, решена сама собой: основные площадки, где собираются потенциальны клиенты, уже известны (собственно, это и есть поисковые системы), да и собирать по крупицам «портрет» перспективного клиента нет необходимости. По сравнению с маркетингом в реальной среде, кибермаркетинг представляет собой уравнение с меньшим числом неизвестных: потенциальные клиенты есть, они являются пользователями поисковых систем, таких как Яндекс, Рамблер и Гугл, а главное – они говорят, то есть оставляют вполне однозначные формулировки собственного отношения к вашему продукту. Поисковые запросы.
Таким образом, все подготовительные работы, которые необходимо выполнить маркетологу, сводятся к вычленению «голоса клиента» из общего хора голосов, а попросту говоря, к созданию и структуризации ядра запросов, актуальных для продвигаемого сайта. Статистику по поисковым запросам (разной степени детализации и достоверности) предлагают самые разные сервисы – «Яндекс» (сервис Direct.Yandex.Ru), «Рамблер» (Adstat.Rambler.Ru), «Гугл», «Лайв Интернет» и другие. Здесь можно найти интересную закономерность: если еще год назад непререкаемым авторитетом в этой области служил Direct.Yandex.Ru, то теперь, по мере развития альтернативных сервисов, растет также и уровень доверия к службам «Рамблера» и «Гугла». Оперировать статистикой запросов удобнее всего при помощи программного обеспечения Page Promoter, разработанного компанией NetPromoter – в том числе и потому, что этот пакет позволяет свести воедино статистику со всех доступных сервисов.
2. Артподготовка: составление семантического ядра
Отбор всех запросов, по которым осуществляется продвижение сайта, процедура не такая однозначная, какой она может показаться на первый взгляд. Совершенно очевидно, что семантическое ядро должно включать все сколько-нибудь часто повторяющиеся запросы, авторы которых с большой долей вероятности захотят приобрести ваши товары или воспользоваться вашими услугами. Казалось бы, всё просто. Однако как же быть с «размытыми» запросами, которые можно отнести сразу к нескольким сферам? Хрестоматийный пример – запрос «дизайн» применительно к полиграфическим услугам. Да, дизайн в полиграфические услуги входит. Да, «дизайн» спрашивают очень часто. Но какова здесь доля заинтересованных в полиграфическом дизайне и стоит ли вообще вступать в конкуренцию по этому запросу с компаниями, занимающимися, например, веб-дизайном?
Здесь, конечно, пригодятся технологии и методики, которыми в изобилии обладает традиционный маркетинг. Посчитать «удельный вес» услуги под названием «дизайн» в полиграфии. Оценить затраты, необходимые для вывода сайта на высокие позиции по запросу с такой высокой конкуренцией. Сопоставить затраты с возможными прибылями, которые не заставят себя ждать, когда сайт вылезет по запросу «дизайн» на первую страницу – разумеется, при наличии достаточно выгодного предложения. Наконец, сравнить эффективность вложений в высокочастотный, но размытый запрос и в целую группу средне- и низкочастотных запросов.
Для того, чтобы выделить из группы «общих» запросов те, которые интересны именно вам, мы можем предложить вам простую эмпирическую методику. Рассмотрим всё тот же пример – «дизайн», из которого нам необходимо вычленить всё, относящееся к полиграфии. Воспользуемся службой Direct.Yandex.Ru.
Итак, количество запросов «дизайн» превышает 400 тысяч. Ниже идут наиболее распространенные запросы, включающие слово «дизайн», но более четко показывающие, какого рода информацию о дизайне ищет человек. «Дизайн интерьера», «дизайн квартир» и так далее по убывающей. Практика показывает, что эта информация позволяет с достаточно высокой точностью оценить составляющие базового запроса: люди-то, в общем, одни и те же, и хотят примерно того же, просто по-другому формулируют запрос. Самые важные здесь – первые 10 «составных» запросов; на их основе можно «разложить» 90% базового запроса. Таким образом, получается, что «дизайн интерьера» (43 тысячи) может интересовать около 20% тех, кто набирает «дизайн», «веб-дизайн» и «web дизайн» в сумме дают примерно столько же, а на замыкающий десятку «дизайн кухни» придется 5-8% пользователей. (Если бы мы интересовались дизайном интерьеров, мы бы приплюсовали этот заключительный запрос к исходному, к нему же – и «дизайн квартир», и получили бы очень серьезные показатели, где-то в районе 40%, но сейчас нам это не нужно.)
В общем, на примере первых 10 составных запросов более или менее ясно, что имеют в виду люди, набирающие просто «дизайн», но в рамках конкретного примера это ничуть не помогло: ничего, относящегося к полиграфическому дизайну, в первую десятку не попало. Остаются, однако, еще 10% от базового запроса, более или менее равномерно распределенных среди прочих среднечастотных запросов. Первый запрос, позволяющий решить нашу задачу, выглядит как «графический дизайн» и, судя по месту в списке, едва ли может претендовать более, чем на 1% от «дизайна» в целом. Скорее, менее процента. Таким образом, можно с достаточной долей уверенностью утверждать, что из всех пользователей поисковых систем, набирающих в Яндексе «дизайн», дизайном полиграфическим интересуется не более 4 тысяч человек. Вообще-то всё равно неплохое число. «Можно работать.» Но на другой чаше весов – сам запрос «графический дизайн», частота которого примерно такая же. Куда же вкладывать деньги? По какому запросу продвигать сайт, если принять, что отдача будет приблизительно одинаковой?
Стоимость продвижения по конкретному ключевому запросу напрямую определяется уровнем конкуренции по данному словосочетанию. Чем выше конкуренция, тем большие необходимы вложения для достижения удовлетворительного результата. Уровень конкуренции, в свою очередь, зависит от частоты запроса – разумеется, если запрос носит коммерческий характер. (Вернемся к структуре запроса «дизайн» — все его составляющие, от «дизайна интерьера» до «дизайна кухни», относятся к услугам, продаваемым через интернет.) Конечно, нельзя сказать, что продвижение по слову «дизайн» будет дороже продвижения по запросу «графический дизайн» в сто раз, но на 100%, то есть в два раза – наверняка. Подробнее на методиках оценки стоимости работ по продвижению мы поговорим в одной из следующих статей; сейчас же отметим, что вложения в среднечастотный запрос в нашем случае будут примерно вдвое более эффективны. Кстати, даже при неограниченном бюджете бороться за высокочастотный запрос, «наша доля» в котором не превышает 1%, нет никакого резона – за те же деньги можно продвинуть сайт по нескольким среднечастотным запросам. В данном случае это гораздо более разумно, чем вступать в совершенно ненужную конкуренцию с компаниями, оказывающими услуги по веб-дизайну и дизайну интерьеров. Впрочем, случаи, конечно, бывают разные.
3. Последний и решающий: типизация запросов, привязка запросов к структуре сайта
На одной чаше весов – семантическое ядро, совокупность запросов, по которым будет осуществляться продвижение бизнеса в сети. На другой – структура проектирующегося или уже готового сайта. Как совместить одно с другим и получить при этом оптимальные результаты – то есть, большое количество посетителей с поисковых систем плюс достойный процент конверсии? И здесь у владельца интернет-ресурса появляется серьезнейшее преимущество над управляющим обычного магазина: он знает о своих клиентах самое главное. Конкретную цель, с которой они пришли на сайт. Правильно распорядившись этой информацией, можно существенно поднять уровень продаж просто благодаря тому, что каждый посетитель будет попадать на страницу сайта, содержащую всю необходимую ему информацию.
В первую очередь запросы, составляющие семантическое ядро, необходимо структурировать, разделить на типы в зависимости от того, какую цель преследует автор запроса. Собственно, целей как таковых только две – «узнать» и «купить», но на их стыке можно создать немало интересных типов, которые требуют особой обработки. Классический информационный запрос – «как выбрать микроволновую печь», классический транзакционный (коммерческий) запрос — «микроволновка LG купить». Нетрудно догадаться, что под запросы первого типа целесообразно оптимизировать (или создать с нуля) страницы сайта, рассматривающие те или иные аспекты выбора микроволновой печи, а под запросы второго типа – каталог продукции компании LG. В зависимости от характеристик предложения можно сформировать несколько промежуточных типов, в которых «информационная» и «транзакционная» составляющие будут присутствовать в разных пропорциях.
За редким исключением, создавать больше четырех типов запросов нецелесообразно – ведь для того, чтобы эффективно отработать эти типы, на сайте надо создавать целые разделы, информационное наполнение которых максимально отвечает пожеланиям авторов запросов. Но, в любом случае, меньше трех групп запросов – информационные, транзакционные, синтезированные, — обеспечить потребности посетителей не в состоянии.
Привязка отдельных страниц (или разделов) сайта к различным типам запросов – дело ответственное и творческое. Что сделает посетитель, желающий купить пылесос, но попавший вместо каталога на список статей об истории бытовой техники? Или, напротив, что будет, если человек, который хочет узнать побольше о далекой стране Мальте, попадает на страницу с кнопкой «заказать тур»? Ответ очевиден: не произойдет ничего интересного. Именно поэтому для продвижения сайта в сети недостаточно владеть технологиями оптимизации – необходимо, кроме всего прочего, быть чутким маркетологом, хорошо понимать (и не только на интуитивном уровне) потребности потенциального покупателя, чувствовать все грани своего продукта. И уже на основе этого понимания привязывать запросы к разделам, заказывать тексты, способные склонить автора запроса к принятию решения по покупке или хотя бы к тому, чтобы вернуться на сайт, когда он будет ближе к такому важному для нас решению. Таким образом, грамотно произведенная типизация запросов и их привязка к определенным страницам сайта способны существенно поднять уровень конверсии ресурса.
4. Сбор трофеев, вручение боевых наград
Анализ запросов. Составление семантического ядра. Структуризация запросов по типам. Привязка типов запросов к определенным страницам или разделам сайта. Начало работ по оптимизации. Завершение работ по оптимизации. Получение прибыли. Возврат к исходной точке с новыми данными. Так, вкратце, выглядит стандартная схема продвижения бизнеса в сети.
Разумеется, приведенная в нашей статье информация не может служить руководством к действию. Все задачи, которые необходимо решить на пути к успеху, являются в значительной мере творческими и с трудом поддаются алгоритмизации. Всё, что мы можем – это наметить отправные точки, на которые может опереться маркетолог при планировании стратегии и тактики продвижения своего предложения во всемирной сети. И у нас есть все основания полагать, что со своей задачей мы неплохо справляемся.
У внимательного читателя наша статья наверняка вызовет массу вопросов. И самый сложный из них – а как, собственно, писать эти SEO-тексты, чтоб они одновременно были и привлекательными для поисковых роботов, и полезными для посетителя, пришедшего на сайт по запросу соответствующего типа? Этому, а также правилам оптимизационной верстки, будет посвящена следующая статья, написанная авторами «Лаборатории Контента» и специалистами компании NetPromoter. Следите за публикациями.
Евдокимов Николай Владимирович
