На протяжении последних десяти лет поисковый маркетинг претерпел значительные изменения. Когда я только начинал — все это называлось «регистрация в поисковиках». Затем название поменялось на «поисковую оптимизацию», с этого момента о ней начали говорить как о еще одной маркетинговой стратегии.
С самого начала услуги по оптимизации включали в себя определенную работу с сайтом (страницей, страницами). Работа была нехитрая — прописать мета теги, добавить ключевых слов и выражений в контент и собственными руками зарегистрировать сайт в ряде поисковиков как-то: WebCrawler, Yahoo!, Infoseek, Lycos, AltaVista и Excite. Оглядываясь назад, понимаешь, что раньше получить одну из топопвых позиций по нужному запросу было гораздо легче, чем сейчас.
Анализируя работу поисковых алгоритмов, оптимизаторы выработали несколько стратегий для достижения нужных результатов в тех или иных поисковиках. Произошло разделение оптимизаторских методов на белые и черные, дискуссии по этому поводу продолжаются и по сей день. Один из моих первых клиентов — NASDAQ, поставил непременным условием выполнения работы использование только белых методов оптимизации, что значительно повлияло на становление моей производственной этики — теперь я использую и рекомендую, именно такие способы.
И снова, оглядываясь назад, понимаешь, что в те времена, оптимизация не была еще настолько сложна и не обросла необходимым количеством атрибутов серьезной профессии: сертификатов, лицензий и прочее. С тех пор прошло много времени и многое изменилось, теперь поисковый маркетинг включает в себя платное размещение и другие формы рекламы, доступные через поисковики. Поисковый маркетинг сегодня — это полноценное, наряду с другими, медиа пространство, открытое для рекламы.
Поисковый маркетинг — многообразие возможностей
По мере развития поискового маркетинга, его эффективность для брендинга, онлайн и оффлайн продаж становилась все более очевидной, что связано в первую очередь с теми возможностями для размещения рекламы, которые предоставляют (регулярно совершенствуя) поисковые машины. Хотя поиск уже стал полноценным медиа пространством для размещения рекламы, он все еще не достиг максимума своих возможностей, которые могут быть реализованы в будущем.
Такие модели поискового маркетинга как персонифицированный поиск, контекстная реклама, реклама чувствительная к поведению пользователя во время поиска все еще находятся на начальной стадии своего развития. Для того чтобы выбрать лучшую стратегию поискового маркетинга и максимально повысит коэффициент окупаемости инвестиций, понадобится потратить не один час и составить план-шпаргалку на несколько страниц.
Персонификация поиска
Персонифицированный поиск является одним из самых многообещающих как с точки зрения покупателей, так и сточки зрения рекламодателей. Основываясь на поисковых запросах пользователей и данных о сайтах, которые они посещают можно предоставлять пользователям более релевантные результаты поиска и как следствие и дополнение к этим результатам более релевантную и интересующую их рекламу.
Для того чтобы сделать поиск максимально персонифицированным необходимо отслеживать поведение пользователя, что на данный момент может быть не очень безопасным с точки зрения сохранения конфиденциальности той информации, которую он предоставляет о себе.
В недавнем интервью Тома Саундерса с генеральным директором AskJeeves Стивом Берковитцем, последний сказал, что: «персонифицированные поисковые технологии могут быть уничтожены еще в своем зачаточном состоянии благодаря все более возрастающему количеству скама и распространению других технологий допускающих несанкционированный доступ к конфиденциальной информации«.
Еще одной проблемой для совершенствования персонифицированного поиска является недостаток данных о действиях пользователя при совершении поиска. С юридической точки зрения, необходимо повысить безопасность сохраняемых данных, обеспечить возможность изъятия этих данных, а также обеспечит возможность пользователям отказаться от предоставления таких данных. Соответствующий законопроект (Safeguard Against Privacy Invasions Act) уже получил одобрение в Белом доме и был направлен на рассмотрение в соответствующую комиссию при Сенате.
Новые возможности, которые предоставляет персонифицированный поиск, интересны, прежде всего, молодому поколению пользователей (13-24 года). Исследование членов My Media Generation проведенное Yahoo! and OMD Worldwide показало, что именно эта возрастная группа заинтересована в увеличении степени интерактивности и персонификации, что подтверждается их потребностью в составлении индивидуальных музыкальных листов, телефонных звонков и заставок для мобильных телефонов, аватар для различных онлайн мессенджеров. Это объясняется тем, что молодое поколение все более активно использует возможности предоставляемые Интернет для удовлетворения своих личных нужд.
Полезность вертикального поиска
Вертикальные поисковые машины отличаются тем, что предоставляют информацию только о сайтах из определенной строго ограниченной области. Основным преимуществом таких поисковиков, является то, что информация, предоставляемая такими поисковиками, будет более релевантна и полезна для пользователя, так как пространство поиска заранее ограничено узко специализированной областью. Оптимизаторы ориентирующиеся на естественные результаты поиска должны очень осторожно работать с такого рода поисковиками, регистрируя сайты только в тех из них, которые действительно соответствуют тематике сайта, так как эти поисковики также могут служить хорошим источником клиентов хотя они и ориентированы прежде всего на B2B модель.
Например, научный поисковик Scirus работает только с сайтами научной направленности. В базе данных Scirus около 200 миллионов научных веб страниц, все сайты не-научной направленности отфильтровываются. Благодаря этому пользователи могут с легкостью находить нужную им информацию и относятся более лояльно к рекламе представленной в результатах поиска, так как она релевантна в достаточной степени.
Другой вертикальный поисковик KnowIT, предоставляет информацию для профессионалов в области различных технологий и бизнеса. Всякий контент не относящийся к технологиям жестко отфильтровывается. KnowIT индексирует сайты следующих тематик: бизнес, образование, новости, аналитические исследования, блоги, форумы, профессиональные образования, правительственные службы, обозревательские сайты. Это позволяет профессионалам из узких областей производить более точный поиск по технологиям, продуктам и услугам из интересующих их областей. KnowIT надеется изменить методы поиска, которые используют профессионалы из различных областей, предлагая поисковую платформу с исчерпывающей базой данных по этим областям.
Paul Bruemmer
