2011 год исследовательская компания Gemius начала с обещаний уже вскоре модернизировать измерение интернет-аудитории Украины за счет появления software-панели. Стоимость «обновления» измерений участники рынка оценивают в сумму от 500 тыс до 1 млн долларов. Активизация Gemius во многом связана с приближающимся тендером Украинской ассоциации интернет-рекламы. Об участии в нем, влиянии исследований на объем рекламного интернет-рынка, а также динамике роста интернет-аудитории Украины рассказал директор компании Дмитрий Лысюк.
— Когда Вы запустите новое исследование интернет-рынка на основе fusion-панели?
— В этому году. Процедура запуска достаточно трудоемка – от технической части (установка серверов и программного обеспечения) до рекрутации выборки – сбора самой панели. На сбор панелистов в объеме около 5 тысяч понадобится несколько месяцев.
Первые результаты исследования будут, скорее всего, уже во второй половине года.
— Как будут выглядеть результаты нового исследования при использовании двух панелей – cookie (с помощью счетчиков и анкет на сайтах) и software (с установкой программ на компьютеры пользователей для отслеживающие их интернет-поведения)?
— Визуально они будут выглядеть точно так же, как сейчас выглядят данные на основе cookie-панели – дерево сайтов и поле для анализа по всем параметрам – размер аудитории ресурса, охват, количество просмотров страниц, средняя активность одного пользователя по времени и пр.
В плане исследования это будут две панели, работающие параллельно. То есть исследование по cookie-панели будет продолжаться, а наряду с этим мы начнем рекрутировать software-панелистов. Когда их количество достигнет 3-5 тысяч, мы будем смешивать результаты исследований. Смешение будет происходить в несколько этапов.
— В чем суть использования смешанной методики оценки аудитории?
— В обеих методиках (cookie и software) есть как плюсы, так и минусы. Cookie-панель позволяет собрать выборку, которую в оффлайне собрать практически нереально. Сейчас выборка в этой панели у нас составляет около 50 тыс. Кроме того, в оффлайне очень дорого собирать анкеты в сельской местности. Когда опрос происходит в интернете (как в случае cookie-панели), местонахождение респондента не имеет никакого значения.
Responce rate (доля заполненных до конца анкет из разосланных) в месяц в Украине составляет от 6 до 8%. Это третий показатель среди всех стран, где работает Gemius – впереди Дания и Литва.
К тому же, из-за существенного размера выборки в cookie-панель имеют шансы попасть сайты с незначительной аудиторией. В нашу статистику попадают сайты с аудиторией 3-4 тысячи «живых» людей. При softwarе-панели даже в 20 тысяч такие маленькие сайты в исследование просто не попадут. Также с помощью cookie-панели можно изучать поведение пользователей на отдельных разделах больших сайтов.
— Есть ли у такой панели минусы?
— Главный недостаток cookie-панели в том, что в нее не могут попадать сайты, которые не хотят участвовать в нашем исследовании и не ставят себе счетчик Gemius.
Возможность учитывать аудиторию таких сайтов – главный плюс software-панели. Таким образом, в новом исследовании появятся Google, YouTube, Facebook, Vkontakte, возможно, Myspace, Yahoo! и другие сайты, где есть украинская аудитория.
— Какие минусы у fusion-панели?
— Минусом можно назвать только высокую стоимость. Но поскольку рынок растет, думаю, это не будет проблемой.
— Насколько fusion-панель дороже, чем cookie-панель?
— Как правило, она значительно, в несколько раз, дороже. Здесь самая высокая стоимость на начальном этапе – когда устанавливается техническая платформа и рекрутируются панелисты. Причем в разных странах стоимость оказывается разной, потому что удержать в панели людей стоит по-разному. Удержать в панели датчанина, например, может оказаться как дороже, так и дешевле, чем украинца.
— Кто вас подтолкнул к тому, чтобы запустить новое исследование?
— Решение начать с cookie-панели, а потом переходить на fusion – смешанную панель, было принято после тендера УАИР, который мы выиграли в 2008 году. Однако случился кризис, и рынок оказался в силу экономических причин не в состоянии финансировать такое исследование.
Сейчас у нас истек срок контракта с УАИР, будет проведен новый тендер, на котором мы и хотим предложить это исследование. В него мы также хотим предложить добавить измерение потребления видео, музыки, игр – любого мультмедийного контента в сети. Таким образом, можно будет узнать, сколько раз люди запускают тот или иной клип, сколько раз нажимают паузу, как перематывают ролики. В дальнейшем в отчетах gemiusAudience мы сможем добавить видеосервисы отдельным деревом. И их аудиторию можно будет анализировать по тем же параметрам, что и сайты.
— То есть до того, как тендер будет выигран, планы относительно нового исследования неактуальны?
— Опыт показал, что прошлый тендер проводился скрупулёзно и довольно долго. Давайте посмотрим, насколько оперативно рынок сработает сейчас. Но мы уже ведем предварительную подготовку.
— Кто будет финансировать исследование в случае проигрыша Gemius в тендере?
— Как и во всем мире, такие исследования, конечно же, должен контролировать некий индустриальный комитет, которым в украинском случае является УАИР. Ведь и методика, и результаты каждый месяц должны контролироваться технической комиссией, как происходит у нас сейчас. В случае если мы не выиграем тендер, надеюсь, что мы сможем успешно продавать наши результаты игрокам рынка самостоятельно.
— В Украине на данный момент уже проводится software-исследование компанией InMind. В чем преимущества вашего нового исследования?
— Наше преимущество – многолетний международный опыт именно интернет-измерений уже в десятках стран и уже не только Европы.
— Как внедрение предложенного Вами исследования может повлиять на интернет-рынок Украины в целом?
— Интернет как медийный канал в Украине недооценен. Его емкость гораздо выше, чем он сейчас зарабатывает. Одна из основных причин тому – недостаток измерений и, соответственно, прозрачности. Безусловно, появление новых исследований способно повысить доверие к интернету. Там, где индустриальные комитеты работают активно и сильно, там, где есть общепризнанное исследование, интернет зарабатывает гораздо больше, чем в Украине.
— Бытует мнение, что интернет зачастую в принципе не воспринимается рекламодателями всерьез. Согласны ли Вы с ним?
— Да, недоверие к интернету сохраняется во многом за счет недостаточно высокого уровня интернет-грамотности рекламодателей. Однако пять лет назад этот уровень был намного ниже. Сейчас он растет, и будет расти в будущем. Мы, со своей стороны, прилагаем к этому усилия, участвуя в различных семинарах и конференциях, которых становится также все больше – и узконаправленных, и массовых.
— Меняются ли с возрастанием доверия к интернету как медиаканалу требования рекламодателей к нему?
— Безусловно, с ростом самого интернета растет и требовательность рекламодателя к нему. Если раньше рекламный бюджет на одну кампанию в интернет составлял пару тысяч долларов, то рекламодатели просто вычеркивали эти деньги как затраты и не пытались анализировать эффективность вложения. Ведь на другие каналы уходило в сотни раз больше денег.
Сейчас же в интернете начинают решать конкретные задачи по продвижению своего продукта и требуют результат.
— Каким, на Ваш взгляд, будет объем интернет-рынка в 2011 году?
— Есть прогнозы, что он вырастет как минимум еще на 50% по отношению к 2010 году. Возможно, даже больше.
— Во сколько людей Вы сегодня оцениваете интернет-аудиторию Украины? Как она изменится в 2011 году?
— Скорее всего она будет расти ежемесячно не менее чем на 20-30%. Сейчас, по нашим оценкам, интернет-аудитория Украины составляет около 13 млн. пользователей.
Не стоит забывать, что темпы роста интернет-населения страны очень тесно связаны с экономической ситуацией. Если ситуация в экономике будет стабильной, темпы роста интернет-аудитории будут увеличиваться.
— За счет кого будет увеличиваться интернет-население Украины?
— За счет жителей регионов – там темпы роста уже опережают киевские. Ведь если 60% киевлян уже пользуются сетью, то это все, для кого интернет предмет первой необходимости.
Темпы роста в каждом отдельном регионе во многом будут зависеть от политики провайдеров. Значительную роль сыграют и технологии, которые уходят вперед. К примеру, сельскую местность подключать станет гораздо легче за счет беспроводного интернета.
— Почему оценки аудитории интернет в Украине настолько разнятся – встречаются цифры от 8 до 15 млн пользователей?
— На самом деле все оценки очень близки. У всех исследователей разная методика, разная база. У кого-то есть полевые агенты в маленьких городах, у кого-то их нет. И при знакомстве с результатами каждого исследования нужно обращать внимание на то, где и когда проводились опросы. Некоторые публикуют квартальные исследования, в которые попадают и те, кто пользуется сетью реже одного раза в месяц и отсутствуют в месячных отчетах других компаний. У некоторых в выборку входят респонденты 15-65 лет, у Гемиуса 14 и старше, и так далее. К примеру, моя оценка в 13 млн. включает в себя и более молодых людей.
— Какие сегменты рекламодателей активно пойдут в интернет в этом году?
— Уже несколько лет все ждут бурного притока бюджетов FMCG-компаний. Однако ожидаемого всплеска не происходит, несмотря на постоянный постепенный рост их присутствия. Но мы к этому подходим, ведь инвентаря много – в 2010 году появились рекламные форматы, которых раньше просто не было физически. Например, текстовая реклама поверх видеоролика, видеорекламные вставки в начале и середине ролика, как на ТВ. Теперь важно научиться понимать, что лучше подойдет для решения разных задач.
— Как будет пропорциально изменяться соотношение медийной и контекстной рекламы в Уанете в 2011 году?
— Как и в других странах мира, в Украине контекст будет расти небывалыми темпами и может обойти по объемам медийную рекламу. Однако расширяющийся перечень новых медийных форматов может изменить эту тенденцию. Все зависит лишь от того, насколько популярными станут эти форматы. К тому же, будут появляться и более новые – обещают ведь передачу запахов через интернет, так что могут появиться и ароматные баннера и щекотные сайты (смеется).
