В «Черную пятницу», в то время как магазины предлагают клиентам щедрые скидки, со своей стороны украинские банки напротив решили начать процесс урезания бонусных программ, в т.ч. полюбившегося их клиентам кешбэка.
Причина – в сокращении их финансирования. Деньги на кешбэк для клиентов банки получали за счет начисляемой им части процента от каждой безналичной оплаты покупок у торговцев. Однако начиная с 26 ноября этот процент будет снижен, а к 2023 году составит лишь чуть более половины от нынешнего уровня.
Соглашаются с этим мнением и опрошенные UBR.ua представители финучреждений, но часть из них при этом выражает уверенность, что данное решение, несмотря на сокращение скидок, в дальнейшем позитивно скажется не только на бизнесе, но и в целом на рынке безналичных платежей, а, значит, и на покупателях.
Как банки дают кешбэк
Программы лояльности и в т.ч. кешбэк – т.е. возврат клиенту части средств от покупки – в последнее время стали само собой разумеющимся дополнением к стандартным услугам банков.
При этом финансировались эти программы за счет банковской комиссии, эквайринга, которая взымалась с торговцев во время каждой транзакции через платежную карту. А именно с наибольшей ее составляющей – комиссии интерчейндж, уровень которой устанавливается международными платежными системами (МПС).
«За счет комиссии интерчейндж банки, выпускающие платежные карточки, финансируют затраты на их выпуск и обслуживание, программы лояльности (включая кешбэки), а также компенсируют отсутствие процентов в течение грейс-периода, если клиент делает покупку в кредит«, – объяснила нам исполнительный директор Национальной ассоциации банков Украины (НАБУ) Елена Коробкова.
Эта стратегия по привлечению клиентов пересекалась с интересами розничных продавцов. Они уже давно жаловались на то, что процентная ставка эквайринга в целом и интерчейнджа в частности является завышенной.
При среднем уровне эквайринга в 2% от транзакции, на интерчейндж в нем приходится от 60 до 75%.
Хотя ритейлеры и перекладывали 2%, идущих банкам, на конечных покупателей, но все же эти затраты «вымывали» у них значительную часть оборотных средств. В абсолютных значениях затраты украинского бизнеса на банковскую комиссию составили 17,1 млрд грн за 2019 год, а к концу 2020-го они возросли уже до 22 млрд грн.
Такой рост побудил ритейлеров попробовать исправить ситуацию: в 2019-2020 гг. в Верховную Раду даже вносились законопроекты, прописывающие ограничения уровня эквайринга на законодательном уровне. Дополнительным аргументом в пользу этого решения выступил европейский опыт.
Однако банкиры запротестовали против такого подхода, поясняя, что в странах ЕС ограничивается лишь ставка интерчейнджа, а не эквайринг в целом. В первом случае установление лимита грозит лишь урезанием бонусных программ, предлагаемых клиенту банком-эмитентом платежной карты.
Ограничение же эквайринга могло поставить под вопрос целесообразность работы для банков-эквайеров – то есть тех, кто обеспечивает проведение денежных переводов.
«Комиссия за эквайринг – единственный источник дохода, за счет которого финансируются расходы на ведение эквайрингового бизнеса. Если этот источник сократить, то компенсировать потерю дохода нечем, можно только прекратить оказание заведомо убыточной услуги«, – объясняла нам ранее Коробкова, указывая, что основной удар от ограничения эквайринговой ставки был бы нанесен по малому бизнесу (и небольшим платежам), для которых банки могли бы перестать предоставлять данный вид услуги.
В конечном счете в ходе спора, ритейлеры добились от банков готовности снизить лишь наибольшую часть интерчейнджа, ставку которого для эмитентов устанавливают МПС.
Две крупнейшие мировые компании, Visa и Mastercard, получили разрешение от АМКУ с 26 ноября одновременно ограничить уровень интерчейнджа до 1,2%.
Снижение ставки будет происходить и дальше, а к июлю 2023 года она будет составлять не более 0,9% от операции. При этом для расчетов с продавцами авто и недвижимости с 26 ноября комиссия не будет превышать 500 грн.
Будут резать кешбэки и бонусы
Все опрошенные UBR.ua эксперты высказали уверенность, что бонусные программы и кешбэк банков-эмитентов платежных карт будут сокращены.
Так, советник председателя правления «Мегабанка» Андрей Львов полагает, что уйдет в прошлое большая часть предлагаемых ныне программ лояльности.
При этом на деятельности банков это скажется в меньшей степени, чем на клиентах и на МПС, которые, перечисляя банкам-эмитентам доход от интерчейнджа, стимулировали этим увеличение безналичных расчетов, считает банкир.
Теперь же эти средства будут доставаться не МПС, а ритейлерам.
«Уменьшение поступлений от интерчейнджа сократит те ресурсы, которые сегодня банки используют для финансирования «карточного» бизнеса, и в первую очередь это отразится на бонусных программах, поэтому можно ожидать пересмотра их объема и ассортимента уже в близкой перспективе«, – в свою очередь отметила исполнительный директор НАБУ Коробкова.
Она, впрочем, добавила, что каждый банк сам будет решать, каким образом пересматривать свою бонусную политику. При этом действующие акции, в частности, приуроченные к «Черной пятнице», банки вряд ли отменят.
«В сегодняшнем формате кешбэки действительно могут стать историей или большой редкостью. Возможно, со временем появятся новые форматы как самих бонусов, так и партнерских проектов«, – предположила Коробкова.
Замедлится ли развитие безналичных платежей
Вместе с тем собеседники UBR.ua не склонны считать, что урезание кешбэка потянет за собой отток пользователей как в целом из безнала обратно в кэш, так и в частности из тех финучреждений, которые активно привлекали клиентов большими скидками.
Андрей Львов указывает, что произошедший в последнее время рост безналичных платежей произошел в меньшей степени благодаря маркетинговой политике банков, а в большей – потому что сегодня карточный счет – это реалия жизни и «must have».
По его мнению, вероятно, пользователям, которые покупали премиальные или шопинг-карты, придется выбросить их. Но на обычного клиента снижение ставки интерчейнджа не повлияет.
Хотя со своей стороны ритейлеры вряд ли пойдут на удешевление товаров за счет высвободившихся расходов на эквайринг – в этом были убеждены как банкиры, так и непосредственно продавцы – изменение сделает для них безналичную оплату более выгодной, полагает Коробкова.
На этом основании она делает вывод, что и замедления развития безналичных платежей в Украине ждать не стоит. Не понизится в нем роль и необанков, которые наращивали клиентскую базу во многом за счет бонусов.
«Сокращение кешбэка сузит маркетинговый арсенал необанков, но не помешает совершенствовать сервис, и за счет этого привлекать и удерживать клиентов«, – считает исполнительный директор банковской ассоциации.
Из наших собеседников наиболее позитивно по поводу снижения ставки интерчейнджа высказался финансовый аналитик Василий Невмержицкий. Он пояснил, что в доле безналичных платежей, в которых участвуют плательщик, банки, торговая сеть и МПС, «очень большой пул расчетов» приходился именно на последних.
В результате снижения интерчейнджа снизятся и затраты на проведение безналичного платежа. Однако даже без этого Украину ожидает серьезное удешевление всего кэшлесс-сегмента, полагает Невмержицкий. Это обусловлено началом работы внутриукраинской системы электронных платежей (СЭП), разработанной НБУ.
По оценкам аналитика, в скором будущем она позволит отказаться от использования карточек даже для покупок в торговых сетях.
«СЭП – классная система, мгновенно проводит транзакции. Если ее настроят на работу 24/7, то это даст возможность удешевить услугу и для бизнеса, и для клиентов. Считаю, что грядет будущее – физлица для расчета в торговых сетях будут использовать не карточные, а текущие счета«, – спрогнозировал Невмержицкий.
Автор: ДМИТРИЙ КРУГЛИКОВ
