Ключевые метрики очень важны для определения слабых мест в вашем онлайн-бизнесе и поиска тех областей, в которых вы могли бы увеличить свою прибыль. Это первый шаг для того, чтобы определить те действия, которые приносят вашему проекту наибольшую пользу, и избежать ненужной траты ресурсов для проведения мероприятий с плохой отдачей в контексте доходов от бизнеса. Только вот за какими именно показателями нужно наблюдать?
Мы в компании PayOnline, которая занимается организацией платежей в интернете, подготовили для вас статью, в которой рассматриваются важные показатели e-commerce. Благодаря их тщательному отслеживанию вы сможете получать больше информации и тем самым принимать правильные обоснованные решения по своему интернет-проекту.
1. Показатель конверсии при покупке
Жизненно важный (для вашего проекта) параметр для отслеживания эффективности вашего интернет-бизнеса. Данный показатель формируется тогда, когда посетитель вашего сайта предпринимает то действие, к которому вы его побуждаете. В этом случае таким действием является покупка того или иного товара в вашем интернет-магазине.
Показатель конверсии в % = Покупки / Количество посетителей * 100
По сути, мы определяем процент посетителей вашего интернет-магазина, которые в итоге что-то покупают, и этот параметр как раз показывает, есть ли у вас те товары, которые люди желают приобрести.
Другой изящный прием, который позволяет лучше понять поведение и потребности посетителей, — это распределение потенциальных покупателей на отдельные категории (например, по демографическим данным, каналам для входящего трафика, времени покупки и др.) и определение тех групп, которые дают наилучший показатель конверсии.
2. Показатель повторной покупки
Показатель конверсии сам по себе не позволяет увидеть полную картину. У вас может быть множество «разовых» покупателей, которые никогда не вернутся на сайт. И наоборот, вы можете наблюдать группу лояльных клиентов, которые регулярно возвращаются в ваш интернет-магазин за новыми покупками.
Анализ показателя повторной покупки поможет вам определить, нужно ли вам инвестировать дополнительные средства в такие маркетинговые мероприятия, как приобретение новых или удержание уже имеющихся клиентов. Если вы заметите, что количество покупателей остается стабильным, а количество заказов увеличивается, то вполне вероятно, что у вас появилась группа лояльных клиентов. При этом можно инвестировать в привлечение новых покупателей.
Согласно данным RJMetrics, лучшие интернет-магазины получают более 50% дохода от «возвращающихся» клиентов. Для того чтобы рассчитать свой показатель повторной покупки, возьмите число новых покупателей за определенных период (скажем, за январь 2016) и разделите его на количество пользователей, которые снова зашли на ваш сайт и оформили второй заказ в течение 90 дней.
3. Средняя стоимость содержимого корзины
Помимо данных о количестве людей, совершающих у вас покупки, и частоты оформления заказов, вам также необходимо знать, сколько они тратят на вашем веб-сайте.
Средняя стоимость покупок в корзине — это общая стоимость товаров, которые люди покупают в течение одной сессии. Когда вы снова прибегните к распределению покупателей на отдельные категории в своем анализе, вы можете обнаружить, что одна рекламная кампания способствует росту продаж, а другая – спаду.
Средняя стоимость содержимого корзины = Общий доход / Число заказов
Тем не менее, несмотря на то, что вы хотите получить как можно большую среднюю стоимость содержимого корзины, вам все же необходимо сравнить свой общий доход с теми затратами, которые были использованы для достижения этого уровня дохода, и тогда вы получите прибыль.
Это поможет вам выявить свои самые прибыльные кампании и даст информацию о том, куда вкладывать свои инвестиции с таким расчетом, чтобы они принесли максимальную выгоду.
4. Показатель незавершенных заказов
Этот параметр противоположен показателю конверсии и представляет собой процент людей, которые не доводят до конца процесс оформления заказа.
Процесс оформления заказа состоит из нескольких действий, которые нужно осуществить перед нажатием кнопки «Купить». И здесь очень важно проанализировать процесс оформления заказа, чтобы понять, на каком из шагов люди покидают ваш интернет-магазин. Это поможет вам выявить те факторы, которые следует оптимизировать.
5. Стоимость приобретения клиентов
В идеале чем меньше вы тратите на приобретение новых клиентов, тем лучше! Точно зная суммы, которые ушли на привлечение клиентов, вы можете понять, правильный ли вы держите курс на построение прибыльного бизнеса.
Стоимость приобретения клиентов = Расходы на маркетинг и продажи / Число клиентов
Зная стоимость приобретения клиентов, вы сможете принять более обоснованные решения при планировании вашей маркетинговой деятельности, когда у вас под рукой есть показатель среднего дохода с клиента.
6. Средний доход с клиента
Собственно, название этого показателя говорит само за себя — он показывает, какой доход вы получаете от ваших клиентов.
Средний доход с клиента = Доход / Число клиентов
Когда вы знаете свой доход, вам нужно изучить способы увеличения показателя конверсии и среднюю стоимость покупок в корзине, а также выявить те вещи, которые следует оптимизировать для уменьшения процента незавершенных заказов.
7. Стоимость ключевых слов и поисковых терминов
Поисковая система – это лучший друг вашего будущего клиента при поиске продуктов; 30,5% всего трафика приходится на органический поиск в Google, Bing, Yahoo и других поисковых системах. Если вы решили вкладывать средства в привлечение большего трафика в поисковых системах, то вам следует определить стоимость ваших основных ключевых слов и поисковых терминов.
В идеале вы должны сосредоточить свое внимание на наименее дорогих ключевых словах, которые генерируют большую часть доходов, при этом закрывая нерентабельные кампании, использующие дорогие ключевые слова. Кроме того, вы можете обратить внимание и на улучшение органического ранжирования своих самых дорогих ключевых слов.
8. Показатель покупок из списка рекомендуемых товаров
Простой способ увеличить среднюю стоимость покупок в корзине — это наладить рекомендательную систему, которая будет стимулировать дополнительные покупки.
Простым решением данного вопроса можно назвать интеграцию рекомендательного движка в ваш продающий веб-сайт при помощи стороннего провайдера.
Однако не забывайте пристально следить за числом покупок из списка рекомендуемых товаров и доходом, который вы от этого получаете.
9. Отношение числа переходов по ссылке, полученной по электронной почте, к числу её показов
Да, электронная почта все еще работает! Согласно исследованию Custora, email-маркетинг в онлайн-бизнесе привлекает более 7% клиентов и является вторым по эффективности каналом (следует сразу за поиском).
Чтобы оценить эффективность вашего email-маркетинга, необходимо отслеживать соотношение количества людей, переходящих по ссылке на ваш продающий веб-сайт из рекламной рассылки, к общему числу клиентов, которых вы стремитесь привлечь с помощью этого канала.
Кроме того, не забывайте, что показатель отказов от вашей подписки является индикатором того, насколько ваша рассылка релевантна.
Сбор и анализ ваших показателей должны стать привычкой — только тогда вы сможете получить хорошее представление о том, как работает ваш веб-сайт, и выявить области, требующие улучшения.
Бонус: лайфхаки для e-commerce
Ведите блог
В принципе, каждый сайт электронной коммерции должен иметь блог. Ведение блога не обязательно является способом генерации трафика напрямую (хотя это, конечно, также возможно), но это отличный способ повысить доверие и авторитет вашей компании. Блог должен быть ориентирован на вашего читателя. Штамповать бесконечные потоки SEO-контента низкого качества — совсем не то, что нужно вашей компании. Качественные, тематические материалы — первый шаг к доверию пользователей и наращиванию бизнеса.
Публикуйте пользовательский контент
Пользовательский контент играет большую роль в системе продвижения товаров на сайте и используется многими крупными ритейлерами. К примеру, товары Amazon имеют сотни обзоров, тысячи отзывов, рекомендаций и т.п. Для небольших ритейлеров одним из важнейших активов является клиентская база. Так почему бы не попробовать отправить письмо по электронной почте новым клиентам с просьбой сделать обзор? Если вы дадите стимул пользователю (например, скидку на следующий заказ), вы получите хорошую скорость отклика и много новых обзоров.
Делайте собственные видеообзоры
Видеоролики воспринимаются гораздо легче, чем обычное текстовое описание, и вы можете использовать их, чтобы показать, как продукт выглядит в действительности, как проявляет себя в деле.
Не забывайте о соцмедиа
Все лайфхаки, описанные выше, направлены на создание контента, который заслуживает того, чтобы его увидели. Займитесь продвижением вашей площадки в социальных сетях, и скоро вы получите группу клиентов, которые оценят ваш бренд и расскажут о нем своим друзьям и подписчикам. Если вы продаете физические товары, фото которых можно опубликовать в Instagram, сделайте это.
Не заставляйте пользователей регистрироваться на сайте
Не вынуждайте пользователей регистрироваться на сайте или входить в систему с учетной записи в соцсети. По мнению экспертов Nielsen Norman Group, вынужденная регистрация — один из главных убийц конверсии. Укажите на главной странице, что посетители сайта имеют возможность создать учетную запись, но это не является обязательным. Напомните им, что они не должны создавать учетную запись для того, чтобы совершить покупку на вашем сайте (даже если вы выделите некоторые преимущества создания учетной записи).
Продумайте программу лояльности
Программа лояльности заставляет клиентов возвращаться в ваш магазин снова и снова, потому что чувствуют благодарность за выбор вашей компании. Дайте покупателю стимул потратить больше денег, предложив достойное вознаграждение.
