Иностранные гиганты электронной коммерции начинают отбирать клиентов у украинских интернет-магазинов. InternetUA решил выяснить, за счет каких факторов отечественные е-маркеты смогут конкурировать с мировыми площадками.
По данным Factum Group, крупнейшие мировые площадки электронной коммерции Alibaba, eBay и Аmazon уже входят в двадцатку наиболее посещаемых среди украинцев интернет-магазинов. Alibaba по итогам ноября 2014 года занимает третье место рейтинга, eBay – восьмое, Аmazon – почетное тринадцатое.
Топ-20 наиболее посещаемых украинцами интернет-магазинов:
*Без учета Крыма. **Охват – доля людей среди целевой аудитории, посетивших ресурс хотя бы раз за месяц
По словам бывшего и. о. гендиректора «Укрпочты» Михаила Панькива, в последнее время наблюдается растущий интерес украинцев к электронным покупкам за рубежом. Китай, США и Великобритания стали основными странами, из которых отечественные онлайн-пользователи заказывают товары через интернет. Более точные данные по динамике количества посылок из Alibaba, eBay и Аmazon в «Укрпочте» нам не смогли предоставить, так как «не ведут статистики по отдельным магазинам».
Косвенно подтверждают слова г-на Панькива данные Factum Group. Согласно им, по сравнению с ноябрем 2013 года, трафик китайского гиганта Alibaba в аналогичном периоде 2014-го вырос на 25%. Тогда как большинство отечественных интернет-магазинов в прошлом году «наблюдали» спад посещаемости «благодаря» исключению из расчетов Крыма, падению трафика с юго-востока, снижению покупательской способности. Мы уже писали, что около 17% трафика e-commerce лишился из-за аннексии Крыма и войны на юго-востоке Украины.
*Без учета Крыма
Мировые гиганты также не разглашают динамику количества заказов из Украины. Опосредованно о конверсии (соотношении посещаемости к заказам) можно судить по некоторым заявлениям руководства AliExpress, входящем в Alibaba Group (украинцы в основном оформляют заказы через ru.aliexpress.com). В 2014 году директор по развитию в россии AliExpress Денис Маккавеев подчеркнул, что показатель конверсии этой площадки «сопоставим с результатами российских розничных интернет-магазинов и даже превышает их». Средняя конверсия онлайн-площадок рф практически аналогична украинским показателям и составляет 1-2% в зависимости от категории товара. Проще говоря, один-два из ста посетителей сайта оформляют заказ.
Однако при расчете конверсии из нашей страны важно учитывать целый ряд «сдерживающих» украинцев от заказа факторов (о которых — ниже). Но даже если предположить, что средняя конверсия 0,5%, то получается, что ежемесячно украинцы оформляют через Alibaba более 7 тыс. заказов, eBay – около 6 тыс., Аmazon – 4 тыс. Средний чек Amazon составляет 189 долл, у eBay – 39 долл. Не исключено, что в Украине этот показатель ниже, особенно у Amazon. Более близки к отечественным реалиям показатели российского AliExpress, средний чек которого — около 20 долл. Отталкиваясь от этой цифры, предположительно получаем, что украинцы «направляют» мировым гигантам минимум 340 тыс. долл. в месяц или около 4 млн долл. в год. По сравнению с объемом украинского рынка e-commerce (1,4 млрд за 2014 год) «отчисления» трем иностранным маркетплейсам составляют чуть более 3%. По мнению экспертов, с ростом «продвинутости» отечественных интернет-пользователей и снижением ряда заградительных барьеров, доходы иностранных маркетов за счет украинцев будут только расти.
За счет чего же украинские интернет-магазины смогут конкурировать с иностранными гигантами? Для ответа на этот вопрос вначале надо изучить преимущества и недостатки мировых гигантов. Сооснователь Fotos.ua Дмитрий Покотило их четко структурировал:
— У Alibaba, eBay и Аmazon два основных плюса: огромный ассортимент, включающий и то, что в Украине купить порой невозможно; ИНОГДА более низкие цены.
Минусов гораздо больше: очень долгая доставка (хотя Аmazon свои электронные книжки умудряется доставлять за считанные дни); покупки ограничены 150 евро (Alibaba, eBay и Аmazon сейчас имеют фору в ценовом сегменте до 150 евро, так как именно до этой суммы покупки не облагаются пошлинами); сложности с обменом при покупке того, что не подошло покупателю; сложности с гарантийным обслуживанием; для любителей потрогать перед покупкой часто сделать это невозможно, так как обычно производители для каждого региона выпускают свою линейку товаров; у большей части товаров неоправданно дорогая стоимость доставки.
Вот исходя из этого мы и должны с ними конкурировать.
Тысячи мелочей
Давайте детально рассмотрим каждый пункт. Первое ключевое преимущество – огромный ассортимент. Оно создается благодаря тому, что иностранные гиганты выступают в качестве глобальных онлайн-маркетплейсов для продавцов, производителей и поставщиков со всего мира. Эту стратегию развития выбрала и отечественная «Розетка». Мы уже писали, что еще в 2013 году этот интернет-магазин начал заявлять о себе как о маркетплейсе. Чтобы дотянуться до уровня «Розетки», по оценкам экспертов, нужно вложить в бизнес как минимум 15-20 млн. долларов. Конкурировать с отечественным и иностранными лидерами по огромному ассортименту достаточно сложно. Поэтому украинские е-маркеты начинают узко специализироваться на определенных группах товаров – выбирать стратегию нишевого лидерства. В данном случае важно сделать ставку на товарные подкатегории, пользующиеся наименьшим спросом у иностранных маркетов.
Опрошенные эксперты признают, что со временем конкурировать по ряду подкатегорий будет крайне сложно. Крупнейшие иностранные маркетплейсы выставляют десятки товарных категорий с сотнями подкатегорий. По словам опрошенных постоянных покупателей зарубежных маркетов, на eBay и Аmazon они чаще покупают брендовые вещи (одежду, обувь, сумки) и электронные книги. Также компьютерные комплектующие, автозапчасти, средства по уходу за авто. На AliExpress больше всего приобретают развивающие детские игрушки, недорогую одежду, различные мелочи для авто, кухни, спальни, ванной, рыбалки, флешки, часы. Т.е. в основном некрупные и недорогие товары. Для более детального анализа русскоязычный AliExpress регулярно обновляет информацию о наиболее востребованных товарах по каждой категории. Вот несколько примеров – обратите внимание на правую колонку.
Плавающие цены
Принято считать, что цены в крупных иностранных маркетах гораздо ниже украинских. Опрошенные InternetUA покупатели рассказали, что покупают только те товары, которые действительно дешевле. Экономия может составлять от 50% до 250%.
Но важно учитывать несколько влияющих на цену факторов. Во-первых, наш скачущий курс валют и их конвертацию. Как правило, цены пересчитываются по курсу, установленному магазином, или платежной системой, карточкой которой пользуется покупатель. Вот отрывок из отзыва об Аmazon:
Пока только на AliExpress внедрен сервис автоматического пересчета цен в десяти валютах, в том числе и в гривне.
Второй повышающий цену фактор. Растаможке — таможенной очистке по ставке 10% подлежат товары стоимостью более 150 евро. А также все товары, которые относятся к категориям электроника, часы, ювелирные изделия, бижутерия, оптика, медицинское оборудование, парфюмерия, декоративная косметика, музыкальные инструменты и коммерческие партии товаров.
Один из интернет-пользователей подробно описал процедуру растаможки.
В-третьих, безусловно, повышает цену стоимость доставки. На AliExpress много товаров с бесплатной доставкой.
Если же доставка платная, она может «стереть» практически всю выгоду.
С eBay и Аmazon товары в Украину доставляют различные посредники и курьерские службы. Сейчас их огромный выбор. Вот, к примеру, тарифы одной из компаний.
Не прошло и полгода
По словам опрошенных покупателей, пока время доставки из иностранных маркетов составляет от 7 до 60 дней. Перед Новым годом экс-руководитель «Укрпочты» Михаил Панькив анонсировал ускоренную доставку от Alibaba, Amazon и eBay. По его словам, с этого года посылки должны будут приходить в течение 7-10 дней. В «Укрпочте» заверили, что недавняя смена руководства компании не должна повлиять на «внедрение» уже заключенных договоров.
Тем не менее по ускоренной процедуре будут доставляться только посылки весом до 2 кг. По более тяжелым, особенно крупногабаритным товарам, конкурентное преимущество остается у отечественных магазинов. Также благодаря длительной доставке из-за рубежа выиграют украинские е-маркеты скоропортящихся продуктов.
Где гарантии
Еще одно существенное конкурентное преимущество наших магазинов – проблема обмена товара или возврата денег в иностранных маркетах.
Через зарубежные маркетплейсы продают свои товары тысячи продавцов. Понятно, что некоторые из них могут оказаться мошенниками. Один из постоянных покупателей рассказал «анекдотический» случай: «Несколько лет назад заказал на AliExpress два пылесоса. Через месяц получил посылку с солнечными очками. Сбросил на AliExpress фото квитанции и моих полученных «пылесосов», описал суть проблемы. Администратор сайта признал продавца мошенником. Мне вернули деньги. Очки отправил обратно за свой счет».
Кроме того, полученный товар может оказаться некачественным или просто не подойти. Но в большинстве случаев посылку придется возвращать за счет покупателя. В обязанность маркетплейсов входит гарантирование сделок. Но не всегда это происходит.
Также возникают проблемы с гарантийным облуживанием товаров. На сайтах маркетплейсов вообще нет упоминания об этой обязанности продавца. В Украине бесплатно отремонтировать по гарантийному талону могут лишь некоторые модели отдельных производителей. Впрочем, украинские потребители нередко жалуются и на отечественные интернет-магазины. Мы уже писали о неутихающих войнах между покупателями и онлайн-продавцами во время замены товара, возврата денег и гарантийного ремонта.
Еще одним барьером для зарубежных покупок и соответственно конкурентным преимуществом наших маркетов является языковой барьер. Пока только на AliExpress есть русскоязычная версия. Причем перевод автоматический и порой вызывает улыбку. Тексты страниц eBay и Аmazon автоматически переводятся в некоторых браузерах. Но не все браузеры поддерживают эту функцию. Опять-таки перевод нельзя назвать литературным.
Кроме того, очень редко встречается детальное описание товара. Без выяснения ряда «мелочей» (состав ткани, материала, качественных характеристик) интернет-пользователи порой отказываются от покупки: «Хотела приобрести фотообои на AliExpress. Нашла много предложений, которые на 20-30% дешевле, чем в Украине. Но нигде не было указано, на какой именно основе они будут напечатаны (украинские продавцы предлагают на выбор много различных текструр, в зависимости от которых очень варьируется цена). В итоге решила не рисковать и заказать в украинском интернет-магазине, с консультантантами которого можно выяснить все детали и нюансы по телефону».
Опрошенные участники рынка и эксперты детально описали, благодаря каким факторам отечественные интернет-магазины смогут конкурировать с крупнейшими мировыми е-маркетами.
Дмитрий Латанский, руководитель надежного магазина «Repka.UA»:
— Я не вижу пока серьезных предпосылок опасаться конкуренции со стороны иностранных гигантов. Действительно, есть покупатели, которые делают заказы в иностранных магазинах: в Китае, Европе и Америке. Однако это очень небольшая часть всех покупателей – продвинутые пользователи интернета. Люди еще не до конца привыкли к онлайн-шоппингу в украинских интернет-магазинах.
Да, на сегодняшний день пока еще существуют способы обойти налоги, но это только вопрос времени. Я думаю, рано или поздно такие покупки станут крайне невыгодны. При покупке в иностранных интернет-магазинах люди не уплачивают все необходимые налоги, поэтому некоторые товары обходятся дешевле. Если делать покупку правильно, по белой схеме, то товары стоимостью свыше 150 евро облагаются налогом в 30%, что автоматически делает ее не очень выгодной.
Исходя из опыта общения с клиентами, я замечаю, что некоторые люди боятся сделать заказ с доставкой. Такие клиенты специально приезжают к нам на точку выдачи, чтобы лично убедиться в том, что они не купят «кота в мешке», и оплачивают заказ только после того, как взяли товар в руки.
Не стоит также забывать о таких покупателях, как юридические лица. Среди наших клиентов их достаточно много. Большинству из них будет довольно сложно сделать покупку за границей и получить все необходимые документы. Им гораздо проще приобрести необходимый товар в национальном интернет-магазине.
Думаю, что достойную конкуренцию нашим интернет-магазинам могут составить китайские товары, которые дешевле, и за которые нестрашно заплатить предоплату — чехлы, кабели, аксессуары и тому подобное. Вторая ниша – одежда, которая значительно дешевле за границей. Она, как правило, имеет небольшой вес, соответственно, доставка обходится недорого и, в отличие от техники, не требует гарантийного обслуживания.
В каких категориях конкурентное преимущество у отечественных магазинов? Это однозначно крупная техника. Микроволновку или пылесос вряд ли кто-то захочет заказывать из-за границы и оплачивать доставку – дорого и ненадежно. Скоропортящиеся продукты, продукты питания, ювелирные изделия клиенты покупать за границей не будут.
Благодаря каким факторам наши магазины смогут сохранить позиции? Сроки поставки товаров, налоги, гарантии, возврат – это все то, что не позволяет обычным людям комфортно совершать покупки за границей и создает трудности. Для того, чтобы без проблем оформлять заказы и доставку в иностранных интернет-магазинах, нужно быть опытным интернет-покупателем, которых у нас не так много. Поэтому не вижу угрозы выживания для украинских интернет-магазинов, так же как и существенной конкуренции. Какая-то часть людей, конечно, будет покупать что-то в иностранных интернет-магазинах, но основная масса украинских потребителей еще очень далека от этого.
Сергей Волубев, сооснователь MakeUp:
— Отечественным интернет-магазинам было бы проще сохранить свои позиции, если бы в Украине ввели лимит беспошлинного ввоза в 20 долларов. Безусловно, для удержания своей доли рынка сами маркеты могут делать очень многое: улучшать сервис, юзабилити сайта, гарантии при замене товара (возврате денег) и т.п.
Евгений Мусиенко, основатель, гендиректор компании «Турум-Бурум»:
— Украинские покупатели стали переключаться на иностранные интернет-магазины. По моим наблюдениям, в 2014-м наблюдался более активный рост покупок с китайских, американских сайтов — на 30-50% за год. В итоге произошло проседание или неполный рост некоторых категорий товаров отечественных онлайн-магазинов.
Пока в Украине нет жесткого регулирования покупок из-за рубежа, думаю, отток продолжится. Вероятно, со временем отечественные торговцы вообще не смогут конкурировать по ряду подкатегорий с китайцами, у которых цены в разы ниже. Наши магазины смогут удерживать свои позиции благодаря нескольким факторам. Во-первых, за границу сложнее вернуть товар. Во-вторых, качество ряда товаров китайцы не могут гарантировать. В-третьих, из-за рубежа более длительный срок ожидания покупки. В-четвертых, ряд покупателей может остановить языковой барьер (автоматический перевод описания товаров порой не выдерживает критики).
Александр Полищук, директор WebPromo:
— Сейчас тренд входа на украинский рынок мировых игроков только начался. В первую очередь, это касается сегментов одежды и электроники. На мой взгляд, это однозначно серьезная угроза для локальных игроков. Если рынок не будет защищен законодательно, ограничением на ввоз, то пострадают очень многие.
Благодаря каким факторам отечественные интернет-магазины смогут выстоять? Прежде всего, есть крупные, хрупкие, локализованные, «сложные» товары, которые требуют расчетов перед заказом. Эти товарные группы особо не пострадают. Например, заказывать холодильник, наверное, не будет выгодно. Играет на руку нашим магазинам и фактор риска заказа у иностранцев. Есть определенное недоверие к зарубежным магазинам. Существует барьер онлайн-оплаты. Но эти барьеры со временем уйдут, также как ушли относительно покупки в локальных веб-шопах.
Крупные локальные игроки со сформированной аудиторией и брендом однозначно будут сохранять свои позиции. Они будут адаптироваться и делать это успешно. В конце концов, они ближе к покупателю, им понятно, что происходит на рынке. Просто в каких-то сегментах у них появляются новые конкуренты.
Более слабым игрокам либо специализированным на неудачных в данной ситуации сегментах будет тяжелее выживать. Приведу яркий пример: ранее были распространены интернет-магазины копий часов стоимостью около 200 долларов. На Alibaba они стоят в 10 раз дешевле. Понятно, что у этого сегмента нет будущего. Но в целом произойдет еще один виток роста конкуренции. Всем придется стать лучше.
Поэтому уже сейчас нужно максимально улучшать сервис и юзабилити, чтобы приблизится к мировым площадкам, максимально привлекать новую аудиторию, налаживать коммуникацию и взаимодействие с клиентами с помощью е-мейл-маркетинга и социальных сетей, внедрять новые технологии и стараться занять долю рынка. Дальше будет только труднее.
