Александр Ольшанский: Что интернет-магазину делать в кризис

В кризис или во время перемен очень важно определить для себя важные стратегические вещи, ведь последствия неправильно принятого решения могут быть для интернет-магазина критическими. На какие особенности работы сферы e-commerce (как и бизнеса вообще) в кризис нужно обращать внимание в первую очередь, рассказывал президент «Интернет Инвест» Александр Ольшанский, выступая с докладом на конференции «Бизнес интернет-магазинов», которую ежегодно проводит компания OWOX. Кстати, кризису и средствам выживания в кризис на конференции отвели целую панель, сообщает AIN.

Приводим основные тезисы выступления Александра ниже:

Интернет-магазинам, как и другим бизнесам, в кризис нужно учитывать некоторые важные, ключевые особенности:

• В кризис происходят не количественные, а качественные изменения. Если у вас была конверсия в 1-2%, в кризис она не просто просядет на четверть. Многие вещи меняют знак: была положительная конверсия, стала отрицательная. И вы за свои вложенные деньги начинаете получать отрицательную прибыль. В нашем бизнесе (продажа доменов — ред.) стоимость привлечения клиентов была порядка 50-70 грн (примерный годовой платеж). И если раньше компания платила за клиента 50-70 грн, и при этом его «срок жизни» составлял от четырех до семи лет, компания зарабатывала. А сейчас стоимость привлечения клиента осталась такой же (или выросла из-за роста курса), а «срок жизни» сократился. В электронной коммерции — сократился средний чек. Это означает смену знака: вы стали не меньше зарабатывать, а больше терять.
• В кризис трудно прогнозировать. Какой смысл опираться на старую статистику, условно говоря, полугодовой давности, если за полгода все так разительно поменялось? Полгода назад курс был 8 грн за доллар. А если брать статистику месячной давности, вы не получите достаточного объема данных.
• В кризис происходят «временные лаги», некоторые бизнес-процессы асинхронизируются. Пример: летом некоторые компании стали зарабатывать существенно больше денег. Вместо кризиса у них был явный подъем рентабельности. Почему? Потому что курс вырос, оборот в гривнах вырос (они продавали долларовый товар), абсолютная величина маржи выросла, а расходы остались почти на прежнем уровне, потому что гривневые затраты (такие как аренда помещений) еще не все успели проиндексировать.
• В кризис риск принятия неправильного решения возрастает.

Что делать?

Нужно относиться к этому с точки зрения оценки рисков. Приведу пример из военной медицины, он из другой сферы, но сейчас все с этой сферой знакомы, ведь у нас война. Существуют инструкции для врачей о том, кого в первую очередь выносить с поля боя: легкораненных или тяжелораненных? У легкораненного больше шансов выжить, это — более эффективная стратегия, хотя и кажется нам противоестественной. Посмотрите на эту стратегию применительно к бизнесу.

Допустим, у вас есть две возможности:

1. Вы можете сделать killer feature, фишку, которая принесет вам победу на рынке, но делать ее придется долго, и вероятность того, что она взлетит — 50%.
2. Вы можете сделать очень простую вещь, которая чуть повысит рентабельность (продавать дополнительные аксессуары или внедрить продвинутый e-mail-маркетинг). И вы уверены, что вы ее сделаете в течение ближайших нескольких недель.

В обычное время точно нужно внедрять killer feature. Вы можете себе позволить рискнуть. Попали? Отлично. Не получилось — делаем следующую killer feature. В кризис вы не можете позволить себе роскошь сложной вещи с длинным сроком реализации. В итоге второй попытки у вас не будет. И если не вышло — game over.

Сейчас нужно «выносить легкораненных с поля боя»: реализовать вещи попроще. Это — эффективная сегодня стратегия принятия решений.

Также, не нужно забывать о важности финансового планирования. В обычной жизни все понятно: есть доходы, есть расходы, и ваша задача: чтобы первые превышали вторые. Но в кризис ситуация сильно меняется, смещается баланс. Когда считаешь баланс, вроде все хорошо, деньги есть. А в кассу смотришь: денег нет. Проблема в том, что скорее всего в кризис вам долги будут возвращать хуже, а требовать с вас — раньше. Нужно быть готовым к этому.

И еще одна важная вещь: отношение к потребителям. Есть две категории клиентов: случайные и лояльные. В кризис нужно понять, что относиться к этим категориям нужно совершенно по-разному. В кризис цена customer acquisition под сильным давлением и поэтому нужно больше позаботиться о постоянных покупателях. Ведь ваши конкуренты, которые окажутся ниже ватерлинии, могут начать продавать в убыток. И люди, имеющие нулевую лояльность, скорее всего, тут же уйдут от вас к ним.