Весь российский e-commerce убыточен. Как Украине этого избежать?

Сегмент электронной коммерции в Украине называют одним из самых перспективных. Хотя на рынке давно есть абсолютный лидер и больше десятка крупных игроков, новые игроки появляются постоянно. В то же время, даже старожилы рынка время от времени сталкиваются с серьезными проблемами. По мнению президента холдинга «Интернет-Инвест» Александра Ольшанского, игроки рынка электронной коммерции ходят по очень тонкому льду, рискуя из-за одного неверного шага потерять все. В своем докладе о тонкостях маркетинга он рассказал, что угрожает украинскому e-commerce, почему в России этот сегмент убыточен и что станет с «Розеткой» и лидерами рынка через 10 лет, сообщает AIN.

Интернет убивает маржу

«Конкуренция — достаточно опасная штука. За всю свою историю люди никогда не сталкивались с абсолютной конкуренцией. Всегда существовала модель так называемого информационного неравенства — продавец знал про товар больше, чем потребитель. И всегда один продавец знал про товар больше, чем другой продавец. Это та самая причина, по которой кто-то может купить дешевле и продать дороже.

Именно модель информационного неравенства позволяла зарабатывать деньги. Но интернет разрушает эту модель.

А других моделей очень мало, и люди еще не научились с ними работать. Что это за модели? На ум сразу приходит модель, основанная на сервисе — когда под видом товара вам на самом деле продают некий сервис.

Например, продавец цветов в интернете называет свой бизнес «службой доставки цветов». Он сразу позиционирует себя на рынке как продавец не товара, а услуги, хотя начинал он с онлайн-магазина цветов. Но покупка розы за 5 грн и перепродажа за 5,03 грн — не бизнес, а больше заработать на розе интернет вам не даст. В киоске перепродать розу втридорого можно, а в интернете кликнешь мышкой и попадешь на сайт, где она продается дешевле. Такая конкуренция убивает маржу до нуля.

Тонкие эффекты интернет-маркетинга

Все старые инструменты, которые были свойственны торговле, в такой среде, как интернет, умирают. На первый план начинают выходить сложные технологические штуки, которые называют интернет-маркетингом: конверсии, оптимизация и так далее. И в общем-то простой процесс представления товара на электронной витрине начинает усложняться с космической скоростью.

Сначала вы бились за десятки процентов конверсии, потом начинаете биться за единицы, потом за десятую часть процента, дальше за сотую и так далее.

А дальше, как говорят физики, наступают «тонкие эффекты». Представьте себе большой магазин, который бьется за 0,1% конверсии. Он проводт АВ-тесты, ремаркетинг и вот появляется новая технология, которая обещает ему лишнюю 0,1%. Но хитрость в том, что каждое новшество несет в себе кроме очевидной прибыли еще и неочевидные риски. Вы не всегда можете предсказать отдаленные эффекты каждой технологии.

Эта компания внедряет 10 функций, каждая из которых приносит по 0,1%. И вот одна из них, принеся 0,1%, в отдаленной перспективе съест 2%. Например, я покупал дочке велосипед и с тех пор уже три месяца смотрю рекламу про велосипеды. Некоторые известные онлайн-магазины свою рекламу брендируют — я не у них искал велосипед и вообще не являюсь их клиентом. А о том, что я хочу велосипед, он узнал через ремаркетинговую кампанию, которая обслуживает несколько магазинов, в том числе и тот, где отовариваюсь я. Этот магазин даже не знает о моем существовании, но уже так задолбал своим ремаркетингом, что я никогда в жизни ничего у него не куплю, потому что я его уже ненавижу.

Возможно, на той стороне не сидит идиот, а умный аналитик, который увеличивал количество контактов, пока у него росла конверсия. Но он меряет ее на своей аудитории, а я же к ней не отношусь! Наращивая конверсию у своей аудитории, он убил потенциальную покупку среди аудитории, которую он не знает.

Это и есть один из тонких эффектов, которые вообще неопознаваемы. Если вы однажды обожжетесь на этом, вы будете в дальнейшем очень аккуратно относиться к новшествам. А ваши конкуренты, которые до сих пор не попадали в такие передряги, будут и дальше внедрять новые технологии. Эти технологии позволят им удерживать низкие цены и какое-то время повышать конверсию, хотя на самом деле они уже находятся под водой. И вот эффект наступил — они уже убыточны но не могут вернуться в исходную точку, потому что не знают, какую из технологий им нужно отключить. Этот клубок очень сложно распутать.

Инвестиционная пирамида российского рынка и кто «держит» Украину

Самый близкий к нам рынок e-commerce — российский. Среди профессионалов ходят слухи, что вся крупная электронная коммерция в России убыточная на протяжении многих последних лет. Целая отрасль экономики, бурно развивающаяся, убыточна — как такое может быть?

Любые инвестиции искажают структуру рынка, и чем они больше — тем сильнее это искажение. Например, в Ozon заливают $100 млн под бизнес-план, который обещает прибыль в 2020 году. Все это умножается на тонкие эффекты и в конечном итоге получается пирамида.

Российский рынок e-commerce — это некое АО «МММ», из которого главное вовремя выпрыгнуть.

Украинская «Розетка» не убыточна. Вообще украинский e-commerce должен быть ей благодарен, потому что сегодня «Розетка» держит весь рынок — если бы ее не было, мы бы уже давно свалились в то состояние, в котором находится московский e-commerce. Но у нас изначально появился большой игрок, который в состоянии сам формировать рынок. Как остальные магазины ставят цены? Они смотрят, сколько этот товар стоит в «Розетке», делают немного дешевле — вот вам и ценообразование.

Что станет с «Розеткой» через 10 лет

«Розетка» может развалится только в том случае, если будет продолжать делать то, что она делает сейчас. Это справедливо для любого лидера. Но сам по себе бренд не умрет. Вообще бренды — это очень живучая штука. Из десяти брендов, которые были лидерами в 1928 году, восемь ими и остались к 1990-му году. Множество брендов прожили сотни и даже тысячи лет. Например, дамасская сталь — секрет давно утерян, но название у всех на слуху.

Так будет и с «Розеткой». Поменяется модель, по которой она работает, поменяется софт, группы товаров, но бренд останется. С вероятностью 90% через 10 лет бренд «Розетка» будет так же значим, как он значим сегодня. Будет ли Rozetka.ua через 10 лет таким же интернет-магазином, каким мы знаем ее сейчас? С вероятностью 90% — нет.

Есть масса вероятных сценария, по которым может пойти «Розетка» и другие крупные игроки. Через 10 лет у нас в стране, скорее всего, будут очень развиты электромобили. Это идеальный плацдарм для создания специальных заправок, в которых бесконечно много электронных составляющих. Например, пока вы заправляете авто, Zakaz.ua собирает вам корзину продуктов в супермаркете, выносит и грузит в багажник. Таким моделей можно придумать десять за несколько минут».