Всеукраинская рекламная коалиция собрала представителей интернет-рынка Украины ИнАУ, УАИР, GFK Media,Gemius и InMind, а также рекламного и медиасегмента, чтобы обсудить различные методики исследований украинской интернет-аудитории и позволить компаниям-заказчикам выбрать наиболее подходящую из них.
Исполнительный директор Gemuis Ukraine Дмитрий Лысюк презентовал несколько методик, которые использует компания, а также результаты последних исследований интернет-аудитории. Он подчеркнул, что Gemuis Ukraine изначально занималась сайтцентрическими/технометрическими исследованиями, а с 2001 года начала проводить и социометрические исследования. Методик измерения у Gemuis две — методика cookie-панель (предполагает установку на сайтах счетных скриптов и показ анкеты с социально-демографическим опросом) и методика software панель.
Преимуществами первой панели является возможность глубокого анализа структуры сайта, даже небольших разделов с небольшой посещаемостью. Выборка на данный момент составляет около 50 тыс. респондентов. Достаточно серьезный недостаток методики — в панели появляются исключительно те сайты, которые пожелали быть исследованными и установили у себя особый счетчик. При этом компания уже договорилась о проведении исследования с ресурсами Одноклассники, ЖЖ, Habrahabr, однако до сих пор не участвуют в измерениях Google и Вконтакте.
Вторая панель похожа на пиплметрическую методику, применяемую на телевидении. При таком виде исследований программа, которая следит за человеком, устанавливается в его браузере. Софтверных панелистов можно рекрутировать как в Интернете, так и в офлайне. Главное отличие от предыдущей методики состоит в том, что в ней участвуют реальные люди с контактными данными, и ее результаты можно перепроверять. Преимущество данной панели — в отчеты можно включать сайты, которые счетчики себе не устанавливали. Основные проблемы методики — есть технологии, при которых контент на сайте меняется, но при этом URL-адрес остается неизменным (flash-сайты, языки программирования java, Ajax), при таком положении дел ситуацию нужно решать с каждым отдельным сайтом. И еще один недостаток состоит в том, что данные по подразделам сайтов, не установивших себе счетчики, становятся менее точными.
Заместитель начальника департамента медиаисследований GfK Ukraine Татьяна Ильяшенко отметила, что компания, которую она представляет, проводит для УАИР Установочное исследование для генеральной совокупности «Города 50+ тысяч населения» с 2008 года и на данный момент проведено уже 3 волны исследования. Измерения аудитории проводились в городах , количество жителей которых достигало свыше 50 тысяч. Методология же опроса заключалась в интервьюировании пользователей на дому по стандартизированной анкете. Анкета состояла из четырёх листов, а опрос длился в течение семи дней.
Компания опросила население в возрасте 14-65 лет, исключая институциональное население и людей проживающих в общежитиях. В соответствии с данными Госкомстата на 1.01.09 это постоянное население составляло 22 миллиона человек. Выборка использовалась трёхступенчатая, стратифицированная квотная. Также в исследовании покрыты города с населением более 100 тыс. и самые крупные города с населением от 50 до 100 тыс. При этом учитывались особенности застройки города, так как в различных городах складывалась совершенно разная ситуация с фиксированным Интернетом по всей территории.
Для взвешивания результатов использовалась процедура rim weighting, а также параметры «пол» и «возраст» в разрезе размера города внутри региона. Доверительный интервал для выборки — 5 тыс. интервью. Максимальный доверительный интервал 1.8 % . На данный момент доля пользования Интернетом находится на отметке 50% . В результате по данным, представленным компанией в мае 2010 года с учётом выборки «Города 50-», количество интернет-пользователей достигло 12 млн человек, 33% из которых пользуются Интернетом ежедневно, а еженедельный охват составляет около 49% от жителей. Представитель GfK Ukraine подчеркнула, что осенью данный процент увеличился.
Елена Житник, маркетинг-директор исследовательской компании InMind рассказала, что зачастую в исследованиях используются site-centric подход (установка счётчиков на сайт) и user-centric подход (установка ПО на компьютеры панелистов). Исследование же компании базируется на user-centric подходе, в основе которого физическое лицо, с которым заключено пользовательское соглашение. При таком методе участники опроса устанавливают на свои рабочие и домашние компьютеры ПО, позволяющее отслеживать абсолютно все посещаемые ими сайты. Сложности в site-centric подходе заключаются в том, что пользователь имеет несколько компьютеров — домашний, рабочий и ноутбук — и, соответственно, несколько доступов в Интернет. Данная ситуация усложняется существованием на каждом из них нескольких браузеров. При этом каждому компьютеру приписывается свой cookie, однако множество пользователей очищают свой компьютер от них. По данным исследования 23% украинских пользователей имели такой опыт. После удаления cookie, новый заход юзера в Интернет рассчитывается системой как новый пользователь.
В основе user-centric подхода определение структуры интернет-пользователя, соцдемографического состава и типов выхода в Интернет, квот и заданий на формирование панели. User-centric подход объединяет онлайн (аудитория, рекрутированная компанией офлайн) и офлайн (установочное исследование) составляющие. При этом установочное исследование — это репрезентативный офлайн-опрос. Панель — работа на постоянной основе отобранных интернет-пользователей, которые с помощью установленного на их компьютере ПО позволяют отслеживать собственные действия.
В заключение исполнительный директор ИнАу Владимир Куковский ответил на частозадаваемый компаниями-заказчиками вопрос, почему данные измерений украинской интернет-аудитории различных исследовательских компаний расходятся. Вся суть в использовании разных исследовательских баз — некоторые меряют мобильных пользователей, некоторые нет, одни компании используют в исследовании населенные пункты от нуля, другие — от 20-50 тысяч жителей. Если совместить всю базу воедино — выйдут сходные цифры.
