Роль показателя CTR не столь однозначна, как кажется на первый взгляд начинающим специалистам.
С одной стороны, все системы контекстной рекламы построены на принципе аукциона, поэтому снижение стоимости перехода сопряжено с постепенным ростом значения CTR. Как следствие, рост количества привлеченных пользователей на сайт.
С другой стороны, рост количества переходов может быть вызван текстом объявления, который двояко трактуется и стимулирует пользователей к более детальному изучению предложения на странице сайта рекламодателя. Таким образом, пользователь мотивирован интересом, а не желанием совершить покупку.
Со стороны систем контекстной рекламы тоже есть некоторый дуализм в описанной ситуации.
Первая модель, когда в аукционе занижено влияние CTR и торги фактически ведутся согласно величине цены клика (кто больше платит, тот и занимает более высокие позиции). Здесь есть некий проигрыш для системы, ведь возможно собирать больше кликов и выигрывать за счет оборота по ключевому слову в целом. Но в этой модели есть неоспоримый плюс для клиента, который честно пишет текст объявления и готовит своего потенциального клиента еще на ранней стадии. Таким образом, повышается конверсия засчет перехода готового клиента на страницу с товаром или услугой. Эта модель активно применяется в системе контекстной рекламы Бегун.
Вторая модель, когда в аукционе имеет место высокое влияние значение CTR (чем больше переходов, тем меньше стоимость за каждый из них). Сюда же добавляется влияние позиции на странице поисковой выдачи. Будет производиться клик из спецразмещения или из блока справа. В этой модели имеет высокое значение влияние текста объявления. Например, тексты с двойным смыслом или излишне рекламные показывают хороший CTR и минимальную стоимость. С другой стороны, написание честных и информационных текстов приводит к снижению CTR и росту стоимости перехода с геометрической прогрессией. Эта модель активно используется в Яндекс.Директе.
Для начинающего рекламодателя важно знать особенности работы каждой из систем для более грамотного использованию их слабых и сильных сторон.
