В текущем году компании потратят на интернет-рекламу в сто раз больше, чем три года назад, уверяют эксперты. А именно — 100 млн. грн. Чем вызвано нашествие — столь актуальной в кризис дешевизной или осознанием эффективности?
Семь миллионов постоянных пользователей, больше половины из которых терпимо относятся и доверяют коммерческим онлайн-сообщениям, наконец-то замечены рекламными охотниками за головами! С начала года корпоративные бюджеты на продвижение в укрнете увеличились на 30-40%. Кто-то связывает этот скачок с кризисом. Якобы донельзя урезанных промоиздержек только на дешевый интернет и хватает. Другие соглашаются, что кризис помог, но его помощь видят в более трезвом, максимально сфокусированном на соотношении «вложение — отдача» подходе. Третьи апеллируют к тому, что просто время пришло. Что непредставленность в интернет-среде сегодня — моветон.
Так или иначе, но последние девять месяцев отечественные интернет-рекламисты снимают сливки. Возросший спрос позволил им значительно увеличить оборот бизнеса, к тому же практически наполовину увеличив цены на собственные услуги. Если еще год назад бюджет продвижения сайта на первую страницу Google.com.ua составлял 2000 грн./мес., то в 2009 году за промо сайта рекламодателям предлагают выложить в среднем 3-3,5 тыс. грн./мес. И, по мнению экспертов интернет-рынка, это не предел.
Рекламное www-зомбирование
Сами рекламодатели возросшую популярность рекламы в сети объясняют возможностью получения моментального эффекта в виде конкретных клиентов, возможностью оперативной смены акцентов в рекламном сообщении в зависимости о реакции потребителей и ее относительной дешевизной по сравнению с массовыми каналами коммуникации. «Интернет дает фору любым медиа с точки зрения измеримости показателей количества и качества контактов в соотношении к их стоимости. Даже телевидение с его системой рейтингования, основанной на потребительской панели, уступает. Да и качество контакта в интернете зачастую выше, чем в других медиа. Он интерактивен, и можно быстро внести коррективы в кампанию», — говорит активный интернет-рекламодатель Виктор Должанский, заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Хонда Украина».
Еще одним аргументом в пользу онлайн-рекламы становится уровень доходов украинских пользователей сети. Так, согласно исследованиям компании Gemius, основная аудитория интернета в Украине — это представители среднего класса. Поэтому, по мнению экспертов, в сети эффективнее всего рекламировать товары и услуги, ориентированные именно на этот слой населения. То есть фактически любые продукты стоимостью от 10 грн. до 100 тыс. грн. «Мы ориентируемся на высокодоходную аудиторию и знаем, что наших клиентов практически невозможно «поймать» где-либо еще, кроме интернета. Данная аудитория, как правило, весьма занята, редко смотрит ТВ (кроме новостей), а ее увлечения носят весьма индивидуальный характер. Однако практически все наши существующие и потенциальные клиенты являются активными пользователями сети. Соответственно, нам выгодно разработать максимально удобную площадку для клиентов в интернете, где они смогут получить полную информацию о компании, о продукте, обменяться мнениями, пообщаться со специалистами и другими клиентами. Кроме того, клиенты все чаще приветствуют возможность общения со своими менеджерами в онлайн-формате», — говорит Ольга Ильюхина, директор по маркетингу страховой компании «НАСТА».
Слова или рисунки?
Доминирующим способом коммуникации с потребителем в сети сегодня являются два инструмента — контекстная реклама (тематические ссылки, появляющиеся в результате поиска и на профильных ресурсах) и медийная (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Разница между контекстом и баннером заключается в способе подачи информации.
Контекст удобен тем, что рекламные сообщения в поисковых системах предназначены только тем потребителям, которые в этот момент ищут рекламируемый товар. «Ежемесячно украинцы задают более 1,5 млн. запросов «купить…» поисковикам. Вам остается только взять их за руку и привести на свой сайт. Цена за такого посетителя стартует от 5 копеек», — говорит Евгений Шевченко, генеральный директор интернет-агентства UaMaster.
Фактически это реклама по запросу, которая показывается только потенциальным потребителям. «Мы используем Advertising by click. Посетитель поискового сайта задает в строке поиска слово «электроинструменты», и тогда открывается страничка с анимационной рекламой электроинструмента «Бош». Если рекламное объявление заинтересовало посетителя, он может пройти далее по ссылке, чтобы получить более продробную информацию о характеристике товара. Таким образом, реклама продукта возникает только при наличии заинтересованности в нем потенциального клиента», — комментирует Юлия Голубцова, директор по корпоративному маркетингу и связям с общественностью компании «Роберт Бош» в России, Украине, Беларуси и Казахстане. На сегодня на долю контекста приходится примерно 55% всего украинского рынка интернет-рекламы. Эта реклама использует модель Cost-per-click (CPC), когда рекламодатель оплачивает каждый клик-переход заинтересовавшегося информацией потребителя на сайт компании. Стоимость средней контекстной кампании, по словам директора ООО «Семантика-Плюс» Константина Новофастовского, составляет 1500-2000 тыс. грн. в месяц.
Баннерная реклама удобна тем, что она предоставляет возможность показа рекламы очень узкой целевой аудитории, которая пока еще не приняла решение о покупке того или иного товара. Это своеобразное напоминание о бренде и продукте. «Если основная цель — это продвижение бренда или имиджа, тут не обойтись без красивых и динамичных баннеров. В креативе баннера важно не переборщить с анимацией и его продолжительностью, чтобы, с одной стороны, он привлекал к себе внимание и интриговал, а с другой, был бы лаконичен и прост в понимании. Если баннерная кампания в интернете является частью глобальной рекламной активности, важно, чтобы информационно баннер повторял или дополнял общую мысль и стиль», — говорит менеджер по рекламе и PR ИСК «КАРКАС» Юрий Бондарчук.
При оплате баннерной рекламы используется модель CPM, которая подразумевает оплату за количество показов всем пользователям.
Виртуальное раздорожье
Критерии выбора того или иного вида рекламы в сети зависят от конкретных задач, стоящих перед рекламодателем. Если для компании важно увеличить отдачу от вложенных средств и, соответственно, продажи, то стоит выбирать контекст. Если же основная цель рекламной кампании — укрепление имиджа и увеличение потенциальной аудитории, то лучше использовать баннерную рекламу, подкрепленную флеш-анимацией, интернет-комиксами и другими интерактивными инструментами. «Мы создали корпоративных героев — неразлучную парочку Пикселя и Пуму. Они заранее задумывались интернетгеничными — ироничными, подвижными и немного экстремальными. Пиксель с Пумой органично смотрятся и на рекламных баннерах, и на флеш-мультах, и в интернет-комиксах. Кстати, интернет-комиксы — новая и совершенно незаезженная форма интерактивного общения с пользователями. Комиксы о похождениях Пикселя и Пумы (на сайте 559 опубликовано уже более 120 выпусков) производят просто-таки магнетическое воздействие на пользователей. Многие ежедневно целенаправленно заходят на сайт 559, чтобы узнать, что нового отчебучили Пиксель и Пума на этот раз», — рассказывает PR-директор информационно-справочной службы «Швидка довідка 559» Сергей Кравченко.
В целом, по оценке экспертов рынка, рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда с помощью медийной рекламы в интернете, придется потратить не менее $0,5-1,5 тыс. А рекламироваться в сети с помощью контекстных сообщений можно начать, располагая всего парой сотен гривен. Именно низкая стоимость «входа» привлекает в интернет даже самые мелкие фирмы. «У «Яндекса» минимальный заказ равен 50 грн. (без НДС и налога на рекламу). Сегодня не редкость увидеть среди наших рекламодателей компанию с месячным рекламным бюджетом в 200 грн. Это не только средний и мелкий бизнес — активизировались и частные лица, дающие объявления, например, о сдаче квартиры в аренду», — комментирует Сергей Петренко, генеральный директор компании «Яндекс.Украина».
Впрочем, чтобы добиться более-менее заметного эффекта, на контекстную рекламу нужно тратить не менее $100 в месяц. «В зависимости от количества запросов и точности попадания в ЦА суммы могут достигать нескольких тысяч гривен в месяц», — утверждает медиадиректор META ADD Елена Андриенко.
Онлайн-промахи
«Основная ошибка рекламодателей в сети — покупка слишком «общих» понятий для размещения в контекстной реке, приходится платить за каждый клик. При этом показатель конверсии — превращение кликов в реальные заказы — минимален. «Не стоит показывать объявление об аренде квартир по общему слову «аренда». Посетители, которые ищут слово «аренда», часто интересуются текстом стандартного договора аренды, арендой офисов, автомобилей, коттеджей, склада, магазина… Не забудьте и тех пользователей, которые добавляют название региона к ключевому слову. Например, запрос «квартира в Киеве» — это запрос от пользователей, которые хотят приобрести квартиру в Киеве (причем совсем не обязательно, что эти пользователи киевляне)», — говорит Сергей Петренко.
Размещая баннеры, следует детально проработать креативную составляющую рекламного сообщения. Так, по словам начальника департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Ивана Григи, количество кликов принципиально меняется от креатива к креативу. «Это хорошо видно по постанализам. В сети мы боремся не только с конкурентами за привлечение внимания, но и с нежеланием пользователя обращать внимание на что-либо еще, кроме интересующей его информации или ссылок. И у нас есть гораздо меньше времени и внимания потребителя, чем, например, в ТВ-рекламе», — отмечает Иван Грига.
Еще один важный момент, на который следует обратить внимание, — это работа с настройками, позволяющими максимально точно достучаться именно до своей целевой аудитории. «Сегодня на группе сайтов (социальные сети, сайты знакомств, блоги) можно показывать рекламу с учетом анкетных данных: пола, возраста, знака зодиака, цвета волос, роста, веса, размера груди, увлечений, марки автомобиля, наличия детей и т. д. Фактически рекламодатель впервые получил возможность достучаться только до своей целевой аудитории, не показывая рекламные сообщения всем остальным. Кроме того, баннерная реклама благодаря своей технологичности имеет и еще ряд уникальных возможностей: ограничивать количество рекламных контактов с одним человеком; демонстрировать несколько креативов в заданном порядке; показывать разные баннеры людям, которые уже посещали ваш сайт или еще не были на нем», — говорит Евгений Шевченко. Такая работа также позволяет снизить стоимость рекламной кампании, одновременно повысив ее эффективность.
Еще один распространенный огрех, который может свести на нет всю рекламную кампанию, — несоответствие ее рекламного посыла конечному результату.
Основное отличие интернета как информационного канала — это интерактивность. Здесь всегда нужно быть очень аккуратными в изложении информации. Любое сообщение можно легко проверить, прочитать. И если оно будет недостоверным, это довольно быстро обнаружится, и тогда можно добиться обратного эффекта. Несмотря на привлекательность рекламного интернета, специалисты рынка предупреждают, что полностью уходить в онлайн нельзя. По крайней мере пока в Украине не очень высокий уровень проникновения сети… Маркетологи ведущих компаний признают возросшую роль и акцент своих бюджетов на интернет-рекламе. Особенно в промо молодежных продуктов.
Хороший сайт — фундамент эффективной интернет-рекламы
Виктор Должанский, заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Хонда Украина»
Мы всегда понимали важную роль интернета в коммуникациях с потребителем, однако в последний год она возросла критически. И дело не только в кризисе. Мы понимаем, что наши потребители находятся в сети, и количество их там растет стремительно. Понимая процесс выбора автомобиля, мы не можем недооценивать роль интернета в информационном пространстве и даже в формировании вкусов наших клиентов. Мы используем корпоративный веб-сайт, баннерную и контекстную рекламу, а также PR-инструменты, которые в сети часто бывают эффективны даже для задач, свойственных скорее рекламе, чем PR. Ввиду этого мы все яснее ощущаем потребность в действительно «правильном» собственном сайте, который может и должен играть ключевую роль в продвижении продуктов и самой компании, будучи гибким, функциональным, несущим значительную имиджевую нагрузку инструментом.
Главное — креатив и продукт
Оксана Алиева, маркетинг директор Альфа-Банка (Украина)
Мы активно использовали интернет-рекламу до кризиса и не менее активно — сейчас, поскольку считаем ее одним из самых эффективных и каналов коммуникации. Предпочтительно — это баннерная и контекстная реклама, также PR-статьи. Есть практика вирусного продвижения продуктов для банковской молодежи. Главную роль в он-лайн продвижении играют креатив и предлагаемый продукт/услуга. С начала года практически ежемесячно выходим с предложениями в интернет, что увеличивает приток клиентов, продажи, и формирует узнаваемость бренда. Так, по результатам одной нашей весенней онлайн-акции посещаемость сайта выросла на 15%, а количество оформленных заявок по депозитам увеличилось в 2,5 раза по сравнению с периодом до акции и активного е-продвижения.
Выигрышная партия
Ярослава Ракитина, директор по развитию КУА «КИНТО»
Мы считаем интернет идеальной средой для продвижения финуслуг. Клиент не готов сразу инвестировать в акции и сертификаты, он заинтересован в получении максимальной информации о совместном инвестировании, прослеживании динамики работы фондов, пытаясь достичь определенной степени компетенции. Ведь это касается его личных вложений! В интернете много рекламодателей, и выделиться из толпы непросто. Вот и приходится выстраивать собственную нишу, привлекая клиентов с поисковых систем через оптимизацию сайта, постоянно работая с контентом и удерживая прямой трафик. Ранее мы периодически практиковали использование баннерной рекламы, но в нашей сфере это малоэффективный инструмент, больше носящий имиджевый характер. В любом случае основной акцент рекламной кампании сместился в сторону интернета.
Вспомогательная динамичность
Иван Грига, начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании «МТС-Украина»
Мы используем интернет как канал коммуникаций с первых дней основания онлайн-пространства в Украине. С наступлением кризиса интенсивность размещения в вебе уменьшилась, но не так драматически, как в других медиа. Мы используем баннерную, контекстную рекламу, оптимизируем собственные сайты, работаем с партнерами. Как сказал кто-то из великих: «Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину». В отношении интернета это именно тот случай. У нас нет индустриального мониторинга, поэтому нам, как и любой компании, ведущей бизнес в национальном масштабе, сложно выделить влияние именно сети. При этом, естественно, мы смотрим на CTR-CPC, показы-CPM и т. д. Наиболее эффективна коммуникация с бизнес, средне- и высокодоходными потребителями и молодежью.
Онлайн — кладезь промовозможностей
Сергей Полисский, директор департамента маркетинга корпорации S.I.GROUP (ООО «Родной продукт», ООО «Чистая планета, ТМ SEMKI, «Мачо», «Флинт» и др.)
Для нашей компании интернет уже давно стал традиционным инструментом в реализации рекламной стратегии. И кризис ситуацию для корпорации и наших брендов практически не изменил. Мы задолго до него понимали, что интернет для наших молодежных марок — важнейший ресурс. Поэтому сегодня мы стали еще активнее пользоваться промо во всемирной сети. Выбор каналов рекламирования зависит от целей продвижения и от того, что мы рекламируем: компанию, услугу, отдельно взятый бренд или акцию, ограниченную временными рамками. Например, сейчас в самом разгаре национальная акция «Чистое золото». И продвижение в интернете — один из важнейших инструментов данной кампании. Первое — это промосайт. Люди, которые заинтересовались акцией, всегда могут получить обратную связь, там же размещаются ее условия, фото победителей, то есть можно наблюдать за динамикой акции. Второе — это баннерная реклама (баннеры на портале Bigmir.net, Marketgid.com, Meta.ua). Кроме этого, мы всегда активно используем контекстную рекламу. В частности даем ссылку на сайты компаний, входящих в состав корпорации S.I.GROUP. Это пресс-релизы, событийные информационные сообщения, комментарии топ-менеджеров предприятий корпорации по актуальным вопросам. Наш опыт убеждает в действенности такой позиции в сети. Это дополнительный аргумент в пользу компании, еще раз убеждающий партнеров в открытости и надежности, обеспечивающий лояльность журналистов и симпатию потребителей.
Совет начинающим e-рекламодателям
Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал, сразу в заголовке объявления. Если пользователь спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу дать ему понять, что вы предлагаете именно эту услугу.
Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Если цена не устраивает пользователя — не станет и вы сэкономите свои деньги.
Создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Это существенно повысит эффективность рекламной кампании.
Указывайте ссылку на страницу, которая содержит сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении. Если пользователи не смогут сразу найти то, о чем шла речь в объявлении, они покинут ваш сайт.
Наталия Грищук
Ирина Рубис
