Информация о рекламной активности конкурентов в интернете – полезный ориентир для рекламодателей. Эти сведения помогают понять, что делают конкуренты, и осознанно выстраивать свою медийную стратегию. Интернет-агентства Brainberry и «Эхо» рассказали W$, как они мониторят Сеть для своих клиентов.
Что мониторят
Агентства стараются отслеживать любые виды промо-активности: баннерную и контекстную рекламу, упоминания бренда или компании в СМИ, блогах и социальных сетях. Директор по работе с клиентами агентства «Эхо» Лилия Луковая включает в этот список и поисковую оптимизацию.
Баннеры мониторить сложнее всего, отмечает директор Brainberry Роман Гаврыш: «Приходится делать это в ручном режиме, поскольку еще нет технологии, которая позволяла бы работать автоматически. В свое время мы пробовали автоматизировать процесс мониторинга, однако без консолидированного разрешения и помощи со стороны площадок такая практика будет граничить с нарушением закона».
Выборка, по словам Лилии, может включать определенную компанию, бренд либо категорию продуктов разных производителей.
Точной репрезентативности данных, полученных в результате мониторинга, добиться сложно. «По баннерной рекламе мы склоняемся к тому, что это не столько точный мониторинг, сколько снятие определенных сигналов, поскольку невозможно получить достоверные показатели», – предупреждает глава Brainberry.
Где мониторят
Медийная реклама, по словам представителей агентств, мониторится на 200-300 площадках. В основном на сайтах, которые по данным Bigmir и Gemius наиболее посещаемы в своих категориях, а также входят в популярные рекламные пакеты и баннерные сети ведущих сейлз-хаусов и холдингов.
Кроме того, агентства, которые долго работают на рынке, и их давние клиенты имеют общий устоявшийся список рекламных площадок с нужной целевой аудиторией, отмечает Роман.
Как мониторят
Отслеживание баннерной рекламы ложится на плечи медийного отдела. «Его сотрудники проверяют правильность размещения нашей рекламы и параллельно следят за активностью наших конкурентов», – рассказывает Роман. Все интересные, нестандартные баннеры выкачиваются в обязательном порядке, чтобы можно было их «разобрать» и увидеть, как они сделаны.
Для мониторинга контекстной рекламы используются инструменты самих контекстных систем, например, поиск Google по Sponsored Links, поиск по ключевым словам в объявлениях «Яндекс.Директа» и другие. Тут главное – выявить ключевые слова, которые использует конкурент.
Размещение PR-материалов, упоминания в СМИ и блогах тоже отслеживаются с помощью поисковых систем («Яндекс.Новости», Поиск по блогам «Яндекса», Google News, Google Blogsearch).
Результат
Отчет о мониторинге клиент получает по запросу либо ежемесячно/ежеквартально в виде Excel-таблицы со скриншотами. «Эхо» указывает место и время размещения рекламы, ее стоимость по официальным прайсам площадок (без скидок и налогов), адреса целевых («посадочных») страниц. Brainberry вносит в таблицу площадки, их посещаемость, баннерные места, размер баннеров, среднее распределение внимания пользователя, в зависимости от места размещения, примерную оценку стоимости рекламной кампании.
Для клиентов агентств услуга мониторинга бесплатна, она сразу включается в пакет при планировании стратегии рекламной кампании. Платной услуга будет лишь для тех клиентов, которые заказывают только мониторинг, пояснили в «Эхо».
Агентская выгода
«Насколько я знаю, все интернет-агентства предоставляют подобную услугу», – говорит Роман. Для агентства мониторинг – способ выяснить свое место на рынке, определить свои позиции относительно конкурентов, а также спрогнозировать объем и выявить тенденции развития рынка.
Мониторинг – сырье для подготовки более качественных рекламных кампаний, считает директор по работе с клиентами «Эхо». «Зная, что делают конкуренты наших клиентов, мы понимаем, как правильно отстроиться, какие инструменты стоит или не стоит использовать. Это своего рода подсказки», – делится секретом Лилия. Результаты мониторинга можно использовать как козырь на переговорах с клиентом: «Смотрите, ваши конкуренты уже делают это!»
