Контент для сегментированой целевой аудитории

RSS подходит для доставки информации не только массовой, но и сегментированной целевой аудитории. В последнем случае контент должен быть узко специализированным. Основное различие между терминами доставка контента сегментированной аудитории и доставка обновлений массовой аудитории заключается в словах «массовой» и «сегментированной». При массовой рассылке главное — охватить как можно большее количество адресатов.

Ценность представляют все потенциальные подписчики вашей ленты. Такая лента делается доступной всем, даже если она интересна исключительно узкому кругу людей, как это обычно и бывает. У RSS лент, посредством которых доставляют контент сегментированной целевой аудитории, несколько иная задача. Информация не просто должна попадать только к избранным подписчикам, но и в точности соответствовать их специфическим запросам, основанным на взаимоотношениях с вами. Часто это даже требует введения дополнительного уровня безопасности — если вы публикуете закрытую информацию, не предназначенную для широкой аудитории, необходимо позаботиться о защите RSS ленты, чтобы сторонний пользователь не мог на нее подписаться, пусть даже случайно. Чтобы не рассуждать голословно, рассмотрим практическое применение рассылки целевого и специализированного RSS контента сегментированой целевой аудитории.

Под доставкой контента сегментированной целевой аудитории подразумевается следующее:

• Общение с представителями специальных целевых аудиторий, такими, как клиенты, СМИ, служащие и компаньоны.
• Сотрудничество с другими людьми: например, управление проектами при помощи RSS.
• Предоставление специфических информационных услуг, по типу рассылки сводок фондового рынка.
• Доставка прочих вариантов специализированного контента.

Одно из решений, которое необходимо принять до внедрения рассылки такого типа — это использовать защиту контента или нет.

• Если ваш целевой контент является закрытым, лучше использовать защищенные RSS ленты. Доступ к ним смогут получить только люди, имеющие персональные имена пользователей и пароли, поэтому можно не переживать по поводу неавторизованного доступа к информации.
• Если публикуемая информация не является закрытой, не стоит использовать защиту RSS лент. Можно применить следующий простой прием — размещать нужные ссылки в тех местах, где их легко найдут люди, для которых такая информация предназначена. Например, если вы издаете ленту для журналистов (и не используете защиту), то логично было бы позволить подписаться на нее исключительно в разделе сайта, посвященном СМИ, с тем, чтобы только журналисты и другие заинтересованные люди, посетившие данный раздел, могли оформить подписку на нее.

Выбор должен быть сделан исходя из конкретной ситуации.

Общение с представителями различных целевых аудиторий

В то время как большая часть публикуемого контента доступна массовой аудитории, бывают случаи, когда компаниям необходимо, чтобы некоторая информация была доступна только определенной категории людей:

• когда надо, чтобы информация была доступна только «избранным» и недоступна остальным, например, информация для внутреннего пользования служащими компании;
• когда часть информации предназначена только для некоторых представителей целевой аудитории и публикуется «в нагрузку» к основному контенту; разглашать ее остальным подписчикам нет необходимости;
• когда часть контента интересна только узкому кругу подписчиков из всей целевой аудитории, на которую ориентирована политика компании.

Идея заключается в том, что зачастую требуется сделать информацию доступной не для всех подряд, а только для «избранных». Вот тут-то в игру и вступает RSS как средство общения со специализированной целевой аудиторией.

Общение с клиентами

Связь с клиентами является если не главным, то, по крайней мере, одним из тех основных преимуществ, ради которых стоит начинать использовать RSS как можно скорее.

• Если вы считаете, что обновления контента важны для клиентов, надо быть уверенным в том, что все пользователи действительно получают их. Электронная почта не подходит для таких целей, ведь существует риск, что сообщение не будет доставлено. Использование RSS устраняет это неудобство. Если ваши клиенты подпишутся на ленту, то они наверняка получат подготовленную для них информацию. И не надо опасаться, что сообщение не пропустят почтовые фильтры или что получатель по ошибке примет его за спам и удалит, не читая.
• RSS удобен для доставки разнообразных типов контента: обновления документации к продуктам, новости, информация «в нагрузку» и т.п… И все это — без увеличения нагрузки на почтовые ящики клиентов.
• Поскольку RSS позволяет защищать информацию, можно не опасаться, что сторонние пользователи получат доступ к контенту, предназначенному только для ваших клиентов.
• Если вы используете «отслеживаемые» RSS ленты (в этом случае, как и при работе с настраиваемыми лентами, каждый пользователь получает доступ к персональной ленте), можно изучать интересы клиентов. А полученную информацию использовать впоследствии для того, чтобы ненавязчиво подталкивать пользователей осуществлять покупки.

RSS поможет вам более продуктивно строить отношения с клиентами: общаться с ними, лучше узнавать их, стимулировать к увеличению объемов покупок и т.д. Единственным недостатком использования RSS для общения с пользователями является низкий показатель проникновения этой технологии — большинство людей (к ним, скорее всего, относятся и ваши клиенты) не только не используют этот формат, но даже не догадываются о его существовании. Вам важно, чтобы потребители получали контент, поэтому выбор в пользу RSS как средства доставки безусловно правильный. А им [пользователям] для этих целей более привычна электронная почта…

Связь с СМИ

Обычно интересные только представителям СМИ пресс-релизы, также являются очень важным компонентом вашей информационной стратегии. Если вы хотите, чтобы пресс-релизы освещались в СМИ, необходимо предоставить газетчикам простой доступ к ним. То есть, придется доставлять репортерам новости – или при помощи RSS, или по e-mail, или используя оба канала.

Указанный тип контента должен быть выделен в отдельную категорию, и не смешиваться с другими. Обычно это достигается путем создания отдельной странички, посвященной исключительно связям с СМИ.

Использовать защиту лент нет нужды. Ну разве что в случае, если вы захотите создать ленту с самыми «горячими» новостями и сделать ее доступной только для избранных журналистов.

Связь с филиалами

Если к кампании по продвижению продукта вы подключите филиалы, они сразу же перейдут в категорию целевых аудиторий, требующих повышенного внимания.

В первую очередь надо создать отдельную RSS ленту, предназначенную специально для филиалов; а может даже несколько. Само собой разумеется, что доступ к ним должны иметь исключительно сотрудники филиалов, а не массовая аудитория.

Это можно осуществить даже в том случае, если ваш он-лайн бизнес сильно ограничен в средствах — ведь внедрение такого рода лент не стоит практически ни копейки.

Способ распространения информации по каналам RSS будет в некоторой степени зависеть от избранной стратегии деловых отношений с отделениями компании, в особенности от того, насколько много контента вы можете предоставить филиалам.

В любом случае, если вы решите использовать сразу несколько лент, лишний раз убедитесь, что имеющегося контента хватит для наполнения их всех. Если нет достаточно большого объема информации, полезной для филиалов, то и смысл в создании большого количества лент теряется – удобнее ограничиться всего одной.

Связь со служащими

Без сомнения, сотрудники компании – одна из главных подгрупп вашей целевой аудитории.

• Их надо мотивировать.
• Они требуют предоставления определенной информации, имеющей отношение к работе.
• Их необходимо обучать.
• Вы должны ввести их в коллектив так, чтобы они стали отождествлять себя с ним.
• Они должны быть осведомлены о действиях и ценностях компании, о вашей персоне, о ключевых маркетинговых указаниях.

Большинство компаний (как больших, так и маленьких) не уделяет должного внимания ни одной из вышеперечисленных вещей.

Так не будьте же похожими на них! В конечном итоге компания состоит из людей, и все они фактически являются вашими специалистами по маркетингу. Дело не только в увеличении эффективности работы персонала — общаясь таким образом, вы превращаете их в ярых сторонников компании.

Такого результата невозможно достичь, пустив дела на самотек. Нет, вы должны регулярно общаться с сотрудниками, давая им информацию, которая постепенно заставит их в буквальном смысле «жить вашей компанией».

С другой стороны, персонал необходимо держать в курсе происходящих событий и предоставлять доступ ко всевозможной полезной информации – от глобального курса компании и выходящих новинок до места проведения очередного корпоративного пикника.

Чем больше у вас штат сотрудников, тем более сложной будет система рассылки информации. Просто имейте в виду, что каждая публикуемая лента, каждый информационный блок интересны и важны их получателям.

Еще одно важное замечание – такие RSS ленты должны быть соответствующим образом защищены, чтобы информация для внутреннего пользования не покидала пределов компании. Люди извне не должны иметь доступа к ней, если только вы сами этого не захотите.

Совместная работа

Вместе с блогами RSS может успешно применяться для различных форм совместной работы. При этом блог обычно используется в качестве доступного пользователям сетевого ресурса, где публикуется вся информация, а непосредственные обновления его контента рассылаются при помощи RSS. Это — идеальная комбинация.

• Проведение интервью. Многие компании уже начинают использовать блоги в комбинации с RSS для упрощения процедуры проведения интервью. Вопросы и ответы размещаются на блоге, обычно конфиденциальном; а при помощи RSS участников извещают о поступлении новых вопросов/ответов, и им уже не надо проверять блог каждую минуту. Такой способ позволяет экономить время; он прекрасно зарекомендовал себя при проведении письменных онлайн интервью. Он намного лучше e-mail, потому что постоянно ведущийся протокол сообщений исключает появление недоразумений, обычно возникающих из-за переадресованных и отправленных в ответ электронных писем. Еще одно преимущество — проводимые таким образом интервью могут тотчас же транслироваться по RSS каналам (ответы — вообще прямо при публикации) в другие сетевые СМИ, или использоваться иными службами, для которых RSS является входным информационным каналом.
• Проектное сотрудничество. Сотрудничество в рамках проектов очень похоже на проведение интервью. В данном случае электронная почта не только бесполезна, но и фактически вредна, потому что не позволяет вести доступный каждому протокол сообщений, а это легко может стать причиной недоразумений. А при использовании блогов и RSS пользователи могут в хронологическом порядке размещать дополнения, задания и другую информацию, имеющую отношение к разработке проекта — с тем, чтобы любой человек, имеющий доступ, смог ознакомиться с ней.
• Совместное использование информации. Все вышесказанное применимо и к «разделению знаний». Если таковое необходимо для партнеров, членов группы или служащих, то блоги плюс RSS — это снова идеальное решение. Люди, имеющие соответствующие полномочия, могут просматривать блог, добавлять к нему сообщения, или даже распределять контент по категориям для облегчения управления им. Здесь особенно уместно использовать настройку RSS лент, чтобы разные люди смогли выбирать для получения разные категории интересующих их «знаний» (т.е. информации).

Специализированные информационные услуги

Еще одна разновидность доставки целевого RSS контента — это предоставление специализированных информационных услуг — как в виде информации «в нагрузку», так и в виде платных абонентских услуг.

Представьте, что выписки из вашего банковского счета присылаются по RSS. А теперь мыслите шире — идея подходит практически для любого контента, который ориентирован на отдельных людей.

Ещё один вариант, как уже упоминалось, — это платные абонентские услуги. Конечно, раз услуги платные, доступ к ним должны иметь только те, кто заплатил — и здесь RSS в плане эффективности оставляет электронную почту далеко позади. К таким абонентским услугам можно отнести предоставление доступа к любой информации — от рассмотренной в разделе «Обновления специализированного контента» до платных электронных журналов.