Как повысить продажи магазина, объединив онлайн и офлайн

Ритейлерам уже недостаточно просто загружать покупателей рекламой — им надо учитывать контекст, в котором находится клиент. Соответственно, продавцам нужно делать предложения, ориентированные на конкретного покупателя в конкретный момент времени

Суть омниканальной модели торговли в том, что покупатель самостоятельно выбирает, где и как покупать. При этом он воспринимает ритейлера не как скопление торговых точек в разных местах, а как бренд. В связи с этим значение омниканальности в том, чтобы удовлетворить запросы клиента здесь и сейчас. Однако недостаточно просто наладить каналы продаж, чтобы достигнуть этой модели. Важно заставить эти каналы взаимодействовать между собой и работать на покупателя.

27 сентября в Киеве в рамках форума «Omnichannel Customer» собрались владельцы интернет-магазинов, руководители e-commerce отделов розничных сетей, практики рынка, чтобы разобраться, как эффективно построить торговлю в современных условиях омниканальности.

О работе маркетплейсов и интернет-магазинов

В чем разница между бизнес-моделью интернет-магазина от маркетплейса? Так, в компетентности первого входит поиск поставщиков, хранение, продажа и доставка продукции, маркетинг. Если говорить о маркетплейсе, то он не выкупает товары, поэтому и не замораживает денежные средства в продукции, не тратится на логистику. По мнению Артема Шевченко, основателя и CEO онлайн B2B-платформы для e-commerce “Hubber”, интернет-магазин, который начал сотрудничать с маркетплейсом, может существенно увеличить свои продажи.

Покупатели чаще указывают название маркетплейса, а не не товара в строке поиска браузера. В США, например, 37% стартовых страниц по поиску товаров начинаются с Amazon. Таким образом, бренд товара менее важный, чем бренд платформы, где его можно купить

Артем Шевченко — CEO и основатель Hubber

До того как крупнейшая украинская торговая площадка Rozetka стала маркетплейсом, на ее сайте продавалось около 450 уникальных единиц товаров (SKU). На сегодняшний день там насчитывается 1,5 млн SKU. Таким образом, Rozetka предоставила возможность поставщикам самостоятельно загружать информацию о своих товарах на их площадку.

Rozetka как маркетплейс ставит перед собой две цели: привлечь на определенную карточку товара трафик и гарантировать, что опыт пользователя будет успешным. Таким образом, интернет-магазин растет в рамках маркетплейса, не вкладывая больших денег в логистику, хранение продукции и т. д

Артем Шевченко CEO и основатель Hubber

Артем Шевченко отметил, что крупные поставщики неохотно работают с маленькими интернет-магазинами, потому как у них небольшой трафик, а объемы заказов, которые эти онлайн-магазины генерируют на ту или иную продукцию — мизерный. Поэтому такому бизнесу более выгодно торговать в рамках маркетплейса.

Шевченко выделяет главные особенности и преимущества работы по модели маркетплейса:

• Монетизация за счет комиссии от продажи товара.
• Возможность быстро и просто расширять ассортимент.
• Работа с товарами без дополнительных инвестиций в штат, склад и логистику.

Оксана Цвигун, операционный директор Lamoda Украина, на примере этой торговой площадки определила главные области ответственности маркетплейса и селлера (интернет-магазина, отдельного продавца).

Маркетплейс — это дополнительный канал продаж для поставщиков без какого-либо риска. Lamoda берет на себя ответственность за программное обеспечение, маркетинг, службу поддержки в виде персонального менеджера и аналитики, а конкретный продавец — за контент, хранение товара и его доставку

Оксана Цвигун операционный директор Lamoda Украина

Также Оксана Цвигун выделила преимущества модели онлайн-маркетплейса на примере Lamoda:

• Узнаваемость бренда.
• Возможность совместных маркетинговых активностей поставщика товара и маркетплейса.
• Торговая платформа помогает ритейлеру продать товар.

Специалисты анализируют, от чего зависят высокие продажи торговца, составляют аналитику, отчетность, указав какие категории товаров лучше не продавать. Аналитики Lamoda дают рекомендации, как повысить продажи. Оксана Цвигун, операционный директор Lamoda Украина. Что Lamoda предлагает украинским брендам.

Игорь Климчук, основатель интернет-магазина брендовой обуви, одежды и аксессуаров Kedoff.net, считает, что маркетплейс имеет как преимущества, так и недостатки. Поэтому не стоит сразу переходить на эту модель и отказываться от варианта создания отдельного интернет-магазина.

На начальных этапах работы маркетплейса поставщик растет, его продажи увеличиваются. Когда на торговой площадке появляются новые поставщики, товары отдельного ритейлера начинают распыляться среди остальной продукции

Игорь Климчук основатель интернет-магазина Kedoff.net

О “кирпичном” ритейле

Святослав Амелин, основатель интернет-магазинов «МебельОК» и «Zlato.ua» рассказал о причинах перехода из онлайна в оффлайн. Зачем интернет-магазинам «кирпичный» ритейл.

Во-первых, повышение доверия со стороны поставщиков и клиентов. Святослав Амелин утверждает, что до 2013 года практически никто из поставщиков ювелирной продукции в Украине не хотел работать с интернет-магазинами. Перед тем, как что-то продать, нам, ритейлерам, надо что-то купить. Здесь возникает главная проблема при общении с поставщиками — дефицит доверия к нам как к интернет-магазину.

Когда приходишь к поставщику и говоришь, что ты не только работаешь как интернет-магазин, а имеешь выставочную площадь в 4 тыс кв. м., вероятность получить более интересные условия намного увеличиваются

Святослав Амелин основатель интернет-магазинов МебельОК и Zlato.ua

Во-вторых, тактильные ощущения: возможность определить качество товара на ощупь.

В такой категории как мебель — это важно. Все клиенты хотят потрогать товар. Однако, по статистике, из 10 заказчиков только 3 приходят в магазин, чтобы пощупать изделие

Святослав Амелин основатель интернет-магазинов МебельОК и Zlato.ua

В-третьих, понять клиента.

Наблюдать за клиентами в офлайн магазинах для нас как интернет-ритейлера очень важно. Какой урок мы получили? Например, все мебельщики стараются представить у себя огромное количество видов ткани для мебели. Наблюдая за тем, как клиенты тратят несколько часов, выбирая ткань, мы поняли, что покупатель хочет иметь выбор, но не хочет выбирать. Поэтому мы сузили ассортимент тканей, что существенно экономит время. Другой пример — диваны. Наблюдая за клиентами в магазине, мы увидели, что им важно, чтобы у дивана была крепкая спинка. В онлайне мы этого не смогли бы понять

Святослав Амелин основатель интернет-магазинов МебельОК и Zlato.ua

Как угодить покупателю и превысить его ожидания

Кирилл Руднев, управляющий партнер компании “SMART Business” и представитель компании Microsoft по направлению ERP и CRM, утверждает, что офлайн ритейлеры побеждают в гонке с торговыми онлайн-платформами, поскольку у них есть доступ к пяти чувствам человека.

Зрение

Установка смарт-зеркал в магазинах и оборудование умных примерочных: за счет визуального контакта продавать становится проще.

Звук и обоняние

Практически в любом розничном магазине играет какой-либо аудиотрек. Так, в США большинство клиентов сразу же могут назвать несколько брендов, которые у них ассоциируются с определенным треком. Например, американский бренд Abercrombie & Fitch, как не странно, все определяют по запаху и звуку. Ритейлер в своем мобильном приложении встроил функцию, которая позволяет прослушать трек, который на данный момент играет непосредственно в магазине. Таким образом, клиент может слушать ту же музыку, что и ритейлер. Также многие продавцы используют в магазинах воду. Ведь доказано, что течение воды имеет успокоительный эффект. Клиент, придя в магазин, должен расслабиться и получать наслаждение от шоппинга. С поведенческой точки зрения, когда человек расслабленный, он больше доверяет окружающим.

Осязание

По мнению Руднева, в большинстве случаев в магазинах устанавливают мягкие диваны. В ходе наблюдений за потребителями оказалось, что именно мягкие поверхности вызывают у них улыбку и расслабление.

Вкус

Здесь целесообразно говорить о ритейл-ресторанах. Например, в IKEA сейчас едят около 600 млн человек в год. Компания даже задумывалась открыть отдельный ресторан. Торговые центры, которые работают по модели рестораны+магазины (не фаст-фуд+магазины) имеют дополнительно 30% продаж.

По словам Руднева, отлично работает кейс с дегустацией. Так, люди без каких-либо раздумываний тратят до $10 на бутылку вина больше, если они его попробовали в магазине; и с вероятностью 93% купят это вино в следующий раз.