Типы рекламных кампаний и задачи, которые они решают
В предыдущей статье «Реклама в интернете: очень краткий курс» мы представили базовые понятия и единую маркетинговую модель рекламы в вебе (WWW). Повторю эту схему:
Теперь рассмотрим основные типы рекламных кампаний и базовые задачи, которые они решают.
Условно все рекламные кампании можно разделить на три основных типа: имиджевые, продуктовые и торговые.
Различие между ними состоит в том, какие маркетинговые задачи решает кампания. Это можно выразить ответами на три основных вопроса:
- Что продвигает рекламная кампания?
- Какова её цель?
- Какими атрибутами оперирует рекламная кампания?
Ответ на первый вопрос собственно и определяет тип рекламной кампании.
- Имиджевая реклама продвигает бренд (торговую марку) или компанию в целом.
Целью этой рекламной кампании является формирование у целевой аудитории положительного восприятия конкретного бренда или торговой марки. Другими словами — формирование лояльности к бренду, позитивного отношения к нему.
Имиджевая реклама оперирует атрибутами бренда или торговой марки в целом — особыми уникальными свойствами, ценностями, которые присущи бренду и придают ему значимость и полезность. Это может быть — надежность, престиж, экставагантность или консервативизм и т.п.
Пример: бренд iPhone компании Apple. Рекламный слоган компании: Think Different (Думай иначе!) - Продуктовая или товарная реклама продвигает конкретный продукт или категорию продуктов.
Её задача — дать целевой аудитории информацию о конкретном продукте или категории продуктов, выделить их особые свойства и преимущества перед конкурентами.
Она оперирует характеристиками самого продукта.
Пример: товар iPhone X бренда iPhone компании Apple. Рекламный слоган: Say hello to the future (Поздоровайся с будущим). - Торговая реклама продвигает конкретный товар или продавца.
Эта рекламная кампания нацелена на потенциального покупателя, который уже подготовлен к покупке под воздействием имиджевой и продуктовой рекламы. Он лоялен бренду и знаком с характеристиками продукта. Его интересует цена товара, условия, гарантии и возможность его приобретения в ближайшем месте.
Торговая реклама оперирует ценой, условиями покупки и определяет место покупки.
Пример: Конкретный магазин или интернет-магазин, который продает iPhone X компании Apple. Рекламный месседж (пример): Покупайте у нас по самым низким ценам!
Рассмотрим кратко каждую рекламную кампанию.
Имиджевая реклама (брендинг)
- Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто когда-нибудь потенциально может приобрести рекламируемый продукт или услугу. Направлена на «холодную» аудиторию.
- Большая частота показов. Нужно вдолбить в подсознание, заставить запомнить рекламу.
- Креатив имеет большое значение. Яркие, цепляющие взгляд и привлекающие внимание запоминающиеся образы.
- Инструменты — медийная реклама, PR, брендирование страниц, спонсирование рубрик, вирусная реклама, реклама в соцсетях.
- Критерии эффективности — запоминание рекламируемого бренда или ТМ, вовлечение аудитории — принятие предлагаемых ценностей, лояльность бренду.
Продуктовая (товарная) реклама
- Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести рекламируемый продукт или услугу, вне зависимости от текущих интересов. Направлена на «холодную» аудиторию.
- Большая частота показов. Нужно убедить людей купить что-то новое, необычное для них. Повтор, навязывание — это способ убеждения.
- Креатив имеет значение. Концентрация на преимуществах и ценностях предлагаемых товаров и услуг.
- Инструменты — медийная и контекстная реклама, PR, брендирование страниц, реклама в соцсетях и вирусная реклама.
- Критерии эффективности — запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение аудитории — интерес к предлагаемым продуктам, увеличение объема продаж.
Торговая реклама
- Узкий, нацеленный (таргетированный) охват. Нужно охватить только тех, кто проявляет интерес к тематике рекламируемых товаров и услуг, а также проживает в доступности точек продаж. Направлена на «разогретую» аудиторию.
- Невысокая частота показов. Аудитория заинтересуются сразу (те, кому это надо) или не заинтересуется вообще.
- Креатив вторичен. Важны четкие торговые предложения — стоимость, место продаж, акции. Должна работать как ценник — приходи и покупай!
- Стимулирование интереса через выгодное предложение (цена, сроки, качество, скидки и т.п.)
- Инструменты — контекстная и медийная (тематически таргетированная) реклама, SEO.
- Критерии эффективности — увеличение объема продаж.
Для удобства, основные характеристики каждого типа рекламных кампаний сведены в таблицу:
Краткий план проведения рекламной кампании
- Определение целей, задач и выбор параметров оценки
— Тип рекламной кампании, время проведения и т.п.
— Охват (покрытие), переходы, продажи, ROI и т.п.
— Бюджет рекламной кампании. - Выбор рекламных носителей и площадок
— Виды рекламы, мониторинг площадок и т.п. - Креатив (подготовка баннеров и т.п.)
— Цель, идея, реализация - Подготовка сайта и персонала
— Входные страницы, формы заказов, контакты и пр. - Настройка таргетинга и управление кампанией
— Таргетинг: география, время, тематика и т.п. - Оценка эффективности
— Сбор и анализ статистики и подведение итогов
Практические рекомендации
- Мониторинг действий конкурентов
— Где рекламируются?
— Точки входа на сайт по рекламе.
— Информационная архитектура сайта (навигация, дизайн и т.п.) - Мониторинг сайтов рекламодателей
— Анализ аудитории
— Кто рекламируется? - Эксперименты с баннерами и площадками
— Форматы, размеры баннеров, креатив
— Площадки - Эксперименты с таргетингом
— Варианты с временем показа рекламы
— Варианты с частотой показов одному посетителю
