Как продавать товар там, где удобно покупателю — рассказывают эксперты
Мультиканальные продажи — это глобальный тренд. Ритейлеры стремятся совмещать несколько каналов, чтобы покупателю было максимально удобно оформить покупку. Самый простой пример — заказ товара онлайн с получением в традиционном магазине того же ритейлера.
Если раньше жизненный цикл покупки начинался на входе в магазин и завершался у кассы, сейчас он может стартовать где угодно (в автобусе, на работе, в магазине, перед телевизором) и завершиться тоже где угодно (в автобусе, на работе, в магазине, перед телевизором).
Те, кто сможет реализовать такую систему покупок, станет наиболее востребованным в ритейле ближайшего будущего. Вопрос в том, как это сделать?
Как правильно подойти к реализации такого функционала — обсудили ТОП-менеджеры американской процессинговой компании Vantiv Билл Коном и Нед Кэннинг с президентом американского издания о платежах — PYMNTS.COM, Карен Вебстер. Приводим адаптированный перевод их выводов.
Потребитель в мультиканальной торговле
Потребители, которые выбирают мультиканальные продажи, очень ценны. В среднем они тратят на 4% больше, чем покупатели, которые предпочитают не смешивать разные форматы шопинга. Кроме того, они на 13% чаще посещают сайты интернет-ритейлеров. Поэтому необходимость создать для них удобный способ оплаты кажется очевидной.
Есть одно «но». Мультиканальная коммерция не ограничивается приложением и правом забрать онлайн-заказ в магазине. Ее широкие возможности еще предстоит развить, поэтому все, что делается сегодня в этой сфере, зачастую напоминает эксперимент.
В этом эксперименте особо важны его масштабы. Имея большое количество клитентов — как, например, американская сеть супермакетов Walmart – можно сделать более точные выводы о реакции пользователей на инновации на определенных этапах покупки.
Прием платежей на сайте и в магазине
Когда дело доходит до оплаты покупок — мнения разделяются. Так, одни ритейлеры, в том числе Overstock, считают, что нужно максимально разнообразить перечень платежных опций, вплоть до Bitcoin. А другие предлагают сконцентрироваться на платежных методах, которые являются предпочтительными непосредственно для целевой аудитории.
Эксперименты продолжаются, но преимущество на стороне разнообразия платежных средств. Тем не менее, не обязательно пытаться внедрить все возможные кошельки. Многие из них со временем консолидируются или взаимозаменяются.
Гораздо важнее исключить из процесса оплаты заминки — как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. И добавить дополнительные опции. Ведь пользователи ждут от мобильных приложений дополнительные впечатления и возможность расплатиться — это только одно из них. Хороший пример — мобильное приложение Starbucks, которое позволяет не только оплатить кофе на кассе кофейни, но и заказать напиток заранее онлайн и подъискать ближайший ресторан.
Свести все данные о клиенте и его покупках воедино — еще одна задача. Поскольку 61% ритейлеров используют разных платежных провайдеров для оффлайн и онлайн продаж. Чтобы объединить несопоставимые объемы информации необходимы затраты на интеграцию и техническое обслуживание объединенной системы.
Связь между онлайн и оффлайн продажами
Процесс покупки в старой модели шопинга был легким, или по крайней мере, прямым. Мультиканальным ритейлерам только предстоит сделать процесс приобретения товара таким же.
Проблема в том, что мультиканальные продажи — это не прямая линия, и даже не линия, которая движется в одном направлении. Покупатель может выбрать товар в Интернете, прийти в магазин, чтобы посмотреть на него вживую и продолжить читать обзоры, стоя в очереди. Существует еще множество точек соприкосновения покупателя и продавца, а модель принятия решения о покупке индивидуальна.
Это подчеркивает важность персонализации и согласованности разных этапов покупки. В мультиканальной торговле не должно быть так, что выбрать и купить товар в одном канале легко, а в другом — проблемно. Также сложности часто возникают на этапе передачи информации о покупке из одного канала в другой.
Идеально, когда покупатель регистрируется в интернет-магазине, покупает пару туфель онлайн, возвращает их через традиционный магазин из-за того, что они малы, а в его личном онлайн-кабинете автоматически меняется информация о предпочтительном размере. Через несколько дней нужная пара уже ждет его дома.
Безопасность
Торговцы все чаще осознают свою ответственность за пользовательские данные. И делают все, чтобы не допустить их компрометации, в том числе используют шифрование данных платежных карт клиентов. Вместо данных карты продавец хранит токен, который в случае попадания в руки мошенника будет для него абсолютно бесполезным. Но позволит идентифицировать покупку как онлайн, так и оффлайн. Поэтому вещь, купленная в интернет, может быть возвращена в традиционном магазине.
Многоканальные продажи все еще находятся на ранней стадии развития. Не существует единого рецепта внедрения этого функционала в традиционные каналы продаж. Однако и невозможным внедрение такого инструментария не назовешь. Поэтому переход на мульти-продажи — это только вопрос времени.
