Сегодня мы расскажем о так называемой контекстной коммерции, которую многие наблюдатели относят к числу основных и перспективных трендов онлайн-коммерции в этом году.
Плавное внедрение инструментов продажи в средах, которые покупатели обычно не рассматривают как возможное место совершения покупки, может не только привести к инновационным изменениям в этих средах, но и помочь всем участникам этого процесса вырасти. Название «контекстная коммерция» подразумевает, что полезное взаимодействие между продавцом и покупателем происходит благодаря сочетанию естественных и удобных условий (контекста) для осуществления покупки и наличию у покупателя интереса к предлагаемому товару.
Добавление «продающих пинов» в Pinterest — один из подходящих примеров, который, я, тем не менее назвал «контекстной коммерцией 1.0». Такое название связано с тем, что добавление кнопок покупки внутрь рынка — в данном случае рынка идей и вдохновения — интересная задумка, однако глубина и масштаб нововведений в случае с продающими пинами недотягивает до уровня, который мы наблюдаем в других успешных примерах контекстной коммерции, речь о которых пойдет ниже.
Безусловно, нельзя отрицать, что Pinterest как рекламная платформа, в которую он в последнее время превратился, привлекает на веб-сайты продавцов массу заинтересованных покупателей, получающих, таким образом, возможность узнать больше информации о том или ином товаре и в случае, если они все еще не потеряли к нему интерес, даже приобрести его прямо на сайте. Однако простое добавление кнопок покупки везде, где есть товары и по любому поводу не раскрывает всего потенциала контекстной коммерции.
Потенциала, который уже сегодня реализуется такими компаниями и сервисами, как Uber, Facebook Messenger, Amazon, Braintree/PayPal и даже Spotify.
Каждая из этих платформ выжимает максимум из концепции контекстной коммерции, и вскоре, я уверен, им удастся даже выйти за ее пределы. Каждый из этих игроков использует все возможности собственных сильных экосистем, которые, благодаря внедрению в них платежей, создают условия для появления коммерции там, где она интересна прежде всего потребителям.
Функция Local scene — специальный гид в приложении Uber, информирующий гостей Hilton о ближайших ресторанах и других наиболее интересных местах.
Uber: от райдшеринга к контекстной коммерции 2.0
В 2009 году Uber реализовал инновационную на тот момент идею — сделать так, чтобы водители автомобилей со свободным временем и клиенты, нуждавшиеся в услугах такси, и неуверенные, что им удастся получить их в нужный момент, нашли друг друга. Шесть лет спустя, рыночная капитализация платформы Uber оценивается в 70 млрд долларов, а под ее началом работают более 1 млн водителей в 400 городах по всему миру, обслуживших в общей сложности более 1 млрд вызовов. Но главное достижение компании заключается в том, что она также представила нам и первый в своем роде пример реализации идеи «незаметных платежей» в реальном мире, когда пользователь совершает оплату в нужный момент, делая это легко и непринужденно.
Магия Uber заключается не только в сочетании интересов водителя и пассажира, но и в том, как происходит процесс оплаты услуг. Те, кто вовсю пользуются сервисом и уже пристрастился к нему, знают, что оплата поездки или чаевых водителю не требует от клиента каких-либо действий. Как только пассажир попадает в пункт назначения и выходит из машины, средства автоматически списываются с его карты, заранее привязанной к аккаунту в приложении.
Похожее волшебство происходит и при работе со сторонними сервисами, которые видят платформу в качестве источника создания новых коммерческих возможностей.
Запущенный в марте 2016 UberEats, сервис по заказу еды с доставкой, был первой попыткой Uber в области контекстной коммерции. Услуга, ныне доступная в крупнейших городах США, а также Мельбурне и Париже, начала свое существование в виде опции внутри приложения Uber. Некоторое время спустя, оно было перезапущено в виде самостоятельного приложения, что, вне всякого сомнения, было сделано с целью пополнить базу клиентов Uber новыми пользователями и сделать их более досягаемыми для предложений своих партнеров.
Для текущих пользователей платформы, процесс создания аккаунта UberEats происходит так же просто и незаметно, как и оплата поездок в Uber.
Когда пользователь устанавливает приложение UberEats, его просят либо указать существующий профиль Uber, либо создать новый. Подавляющее большинство пользователей Uber выбирают первый вариант и их аккаунт в UberEats оказывается связан с профилем и учетными данными их основного аккаунта.
И вот недавно Uber, судя по всему, сделал еще один шаг вперед в направлении развития контекстной коммерции.
Пользователи сервиса, направляющиеся в любой из отелей Hilton, могут зарезервировать номер прямо в машине. Для участников программы Hilton Honors, путешествующие с помощью Uber, этот процесс становится еще проще: они выбирают номер и получают цифровой ключ, позволяющий им по прибытии пройти мимо регистрационной стойки, прямо к себе в номер.
Также благодаря партнерству с Zomato, клиенты Uber могут узнать о ближайших ресторанах и сделать резерв в понравившемся заведении также во время поездки.
Полагаю, что появление аналогичных предложений от UberEats или бронирования резерва в ресторане во время дороги из аэропорта или офиса домой является лишь вопросом времени.
Здесь важно отметить, что Uber всегда знает, где находится пассажир в тот или иной момент, куда он хочет попасть, в какое время суток происходит поездка, и каково приблизительное время до прибытия из пункта А в пункт Б.
Используя эту информацию, сервис может делать клиенту предложения, позволяющие улучшить качество поездки, организовывая процесс с максимальной выгодой для всех сторон.
Сегодня все эти взаимодействия происходят за пределами Uber в сторонних приложениях, имеющих доступ к данным его основной платформы. Тем не менее я считаю, что реализации собственных аналогичных решений на базе этой платформы с целью автоматизации и улучшения качества процесса взаимодействия с клиентом, на самом деле также является лишь вопросом времени.
Из простого райдшерингового сервиса Uber превращается в коммерческую платформу, связывающую клиентов компании со сторонними сервисами, которые, по ее мнению, могут быть полезны потребителю во время оказания ему своих основных услуг.
Впрочем, несмотря на наличие у Uber хорошего контекстного сервиса, главной задачей, которую ему предстоит в ближайшее время решить, будет увеличение клиентской базы основного приложения. Компания не публикует статистику по количеству пользователей, однако в каком-то материале мне на глаза попадались данные за июль 2014 года, где фигурировала цифра в 8 млн аккаунтов, без указания конкретного географического охвата (только США или еще и другие регионы). Сотрудничество с корпоративными клиентами или гостиничными партнерами, описанное выше — один из способов расширения коммерческих возможностей платформы, весьма сомнительный с точки зрения увеличения клиентской базы, поскольку именно эти клиенты фактически уже входят в основную массу старых пользователей компании.
Чтобы реализовать свой коммерческий потенциал, Uber нужно будет теснее сотрудничать со сторонними поставщиками услуг, ориентируясь прежде всего на обмен новыми клиентами и совместное создание для них новых уникальных предложений.
Spotify: еще одна бутылка виски, и я назову эту мелодию
Музыку и алкоголь объединяет долгая и противоречивая история.
В начале 2000-х в Соединенном Королевстве было проведено исследование, результаты которого показали, что громкая музыка в клубах увеличивает потребление алкоголя его посетителями. Это объясняет почему, находясь в большинстве ночных клубов, вы не можете услышать даже мысли в собственной голове. Чем громче звук, тем больше людей тянутся к алкоголю, и как следствие, тем больше денег зарабатывают владельцы заведения.
Другое исследование, проведенное профессором Бостонского университета, выдвигает предположение о том, что музыка сама по себе является маркетинговой платформой для алкоголя. Он заметил, что имена четырех крупных алкогольных брендов, так или иначе, появляются в разных песнях, в которых присутствует упоминание алкоголя. И связь между десятками или даже сотнями миллионов долларов, которые рэп и хип-хоп исполнители получают в рамках выгодных рекламных контрактов, заключенных с производителями этих брендов уже не выглядит такой случайной…
По всей видимости, возможности контекстной коммерции выводят давнюю пару «музыка и алкоголь» на новый уровень. Платформы потоковой музыки уже встраивают в свой плей-лист рекламу, позволяющую совершить мгновенную покупку с доставкой.
Мой коллега недавно рассказал про свой опыт подобного приобретения.
Дело шло к вечеру и он как раз слушал Spotify. За 7 секунд до конца песни, заиграла реклама, предлагающая заказать бутылку Jameson и тогда менее чем через час она будет доставлена. Заказ нужно было сделать через приложение, которое уже было установлено у него в смартфоне.
И вот их желание материализовалось в виде его заказа.
Через час его Jameson приехал, еще раз продемонстрировав потенциал встраивания коммерции в среду, которую потребители обычно не рассматривают как возможное место совершения покупки.
В тот день у моего коллеги не было планов купить бутылку виски. Но Jameson — его любимый бренд и в контексте прослушивания классных песен, он принял решение, основанное на сиюминутном импульсе. Не каждый товар в подобной ситуации вызвал бы отклик, но вот предложение купить виски оказалось своего рода связующим звеном между прослушиванием музыки и продолжением вечера, когда при одной мысли о любимом напитке мой коллега представил, как уже совсем скоро сможет поудобнее устроиться в кресле, неспешно и с удовольствием попивая свой любимый напиток.
И все это, разумеется, стало возможным благодаря связке приложения и платежной карты, которая помогла превратить покупку в простое и непринужденное действие.
Amazon: Добавление контекста в интегрированный канал сбыта
Когда Amazon впервые представила несколько своих Dash buttons, все подумали, что это была просто первоапрельская шутка. Спустя некоторое время, количество кнопок выросло до сотни, появилась целая система пополнения товаров на их основе, стало понятно, что если кто-то в Amazon и пошутил, то только над теми, кто не осознает всего потенциала нового подхода, объединяющего коммерцию и контекст.
Теперь же, по данным компании, эти кнопки прибавляют ей более 10 тыс. заказов в неделю, поступающих к тому же от ее лучших клиентов: членов программы Prime.
Пример Dash button для порошка Tide
Суть Dash buttons заключается в том, что Amazon предлагает развесить по всему дому пластиковые кнопки, подсказывающие о том, что хозяину пора заказать те или иные предметы обихода, такие как стиральный порошок, подгузники, туалетную бумагу, закуски к столу, батарейки, бумажные салфетки и лекарство от простуды. Конечно, размещать кнопку лучше всего именно там, где хозяин может увидеть, что они заканчиваются. Идея потребителю понравилась и в результате получила активное развитие, превратившись во встроенное внутрь продукта ПО, которое автоматически отправляет новый заказ, когда его алгоритмы на основе полученных данных понимают, что время для заказа пришло.
Теперь покупка самых разных категорий товаров, от картриджей для принтера до корма для собак, становится частью экосистемы Amazon. Для потребителя это означает существенное упрощение процесса покупки и оплаты. Для производителей и Amazon это открывает новые возможности удовлетворения потребностей клиента в том или ином товаре в самый подходящий для этого момент.
Однако это лишь маленький кусочек пирога под названием контекстная коммерция, который Amazon, вероятно, решила распробовать как следует.
Экосистема Alexa использует голосовое управление для расширения коммерческих возможностей в самых разных ситуациях. И все это, опять же, происходит с учетом контекста. С помощью связки Echo и Alexa пользователь может создать список покупок и сделать по нему заказ, находясь у себя дома. Alexa поможет вам заказать пиццу из Domino’s или вызвать водителя Uber. Для владельцев автомобилей Ford, Alexa сможет разблокировать двери автомобиля по первой просьбе.
Не нужно быть гением, чтобы понять общее направление развития компании.
«Alexa… Что-то я не хочу готовить, какие рестораны есть рядом? Нужен столик на четверых на 7 вечера».
Или:
«Alexa… Что-то я не хочу готовить. Закажи-ка мне курицу кун пао с рисом и зелеными бобами в Gourmet Garden».
Или по пути на работу:
«Alexa… Хочу большой кофе с двумя кубиками сахарозаменителя, цельным молоком и десятком манчкинов из Dunkin’ на Уошингтон-стрит в 8 утра».
Вся эта активность будет привязана к аккаунту Amazon и его расчетной карте, став частью экосистемы, которая уже давно вышла за пределы обычного веб-сервиса и добралась прямо туда, где потребитель находиться здесь и сейчас.
Фактически перед нами пример новой уникальной платформы, предлагающей своим пользователям инновационные возможности.
Braintree: Создание контекста и новых коммерческих возможностей за счет масштаба
В марте Braintree объявила о запуске своей платформы Auth, деятельность которой также направлена на дальнейшую контекстуализацию интернет-коммерции. В числе прочих нововведений, следует отметить появившуюся у работающих с Braintree продавцов возможность простой и целостной интеграции коммерческих элементы в сторонние системы партнеров. Именно это нововведение помогло Uber встроить свои услуги в Facebook и предоставило сотням тысяч продавцов, использующих решения для создания интернет-витрин от Bigcommerce и WooCommerce, возможность оживить свои виртуальные магазины с помощью разнообразных платежных и коммерческих элементов.
Auth позволит продавцам создавать в Braintree учетные записи от лица своих партнеров, а также предоставлять им возможность обрабатывать платежи, включая PayPal, PayPal One Touch и альтернативные способы оплаты — Apple Pay, Venmo, Android Pay, и другие. Продавцы также смогут создавать так называемые Shared Vault — хранилища данных клиентов и подключать к ним своих партнеров, что позволит использовать токенизированные данные клиента одного продавца в магазине другого участника платформы для быстрой оплаты в один клик.
Эта возможность освобождает клиентов от необходимости повторно вводить свои учетные данные при посещении каждого нового магазина-участника платформы, что существенно упрощает процесс оформления заказ и как следствие, улучшает конверсию.
Нововведения Auth почти никак не затрагивают потребителей. Они нацелены на то, чтобы дать продавцам нужные инструменты для взаимодействия с клиентами и создать для этого соответствующий контекст. Поэтому основная ценность Auth — связка продавцов, работающие с платформой, технических возможностей Braintree и 250 млн активных токенов. Все вместе это должно создать надлежащий масштаб, который поможет пользователям платформы легко расти и расширяться, без необходимости самостоятельно налаживать процесс оплаты и разбираться во всех тонкостях работы платежных систем.
Messenger: от средства общения к коммерческим элементам
Ни для кого не секрет, что Facebook Messenger ставит перед собой амбициозную задачу: повторить успех WeChat и включить в свою экосистему целый ряд возможностей, выходящих за рамки обычного чата.
Нетрудно понять, откуда берется это желание.
Спустя 4 года после запуска WeChat, клиентская база приложения составляет 600 млн активных пользователей. Каждый из них регулярно пользуется не только чатом с самыми крутыми в мире эмодзи, но и целой кучей других доступных вместе с ним услуг. Одно из встроенных направлений — онлайн-игры и судя по 420 млн долларов прибыли от них в 2014 году, играют пользователи WeChat немало. Кроме того, они покупают с помощью сервиса билеты, а также бронируют и оплачивают услуги такси. Следует также отметить, что этап накопления критической массы пользователей, приводящих за собой своих друзей и знакомых для WeChat уже пройден.
Этот пример вкупе с огромной привлекательностью мессенджеров по всему миру вдохновили разработчиков многих мессенджеров на то, чтобы подумать, какие еще услуги, помимо очевидного средства общения, они могли бы предложить своим клиентам.
Как сообщает Pew, несмотря на то, что возраст 50% владельцев смартфонов, пользующихся мессенджерами, колеблется в пределах 18–29 лет, около 40 процентов взрослых в возрасте от 30 до 49 лет и четверть людей старше 50 также пользуются подобными приложениями. Конечно, многие из них — это родители, дедушки и бабушки, которые просто хотят поддерживать связь со своими детьми и внуками. Тем не менее их выход онлайн позволил появиться на свет целому международному рынку, количество потребителей которого оценивается в более чем 2 млрд людей. И мессенджеры очень заинтересованы в налаживании отношений с этими клиентами.
И, помимо этого, они, конечно же, заинтересованы в монетизации этих отношений.
На сегодняшний день Facebook владеет двумя гигантами: WhatsApp, с базой пользователей в 900 млн активных клиентов и Messenger, аналогичный показатель которого составляет 800 млн человек. Доход WhatsApp прямо скажем невелик: в 2014 году компания отчиталась о 10 млн долларов. С таким показателем сложно даже представить, когда Facebook сможет отбить свои 22 млрд инвестиций. Похожая ситуация и у Messenger: по словам Дэвида Маркуса, главы компании, приложение сейчас существует не для того, чтобы зарабатывать деньги.
Но и не только для того, чтобы выполнять функцию простого чата.
В марте 2015 Messenger объявил о выпуске существенного обновления для своей платформы.
Оно принесло с собой возможность отправлять другим обладателям аккаунта в Messenger деньги и запрашивать их, а также получать уведомления от розничных продавцов с помощью встроенной функции Business with Messenger и даже заказать поездку в Uber.
Все тот же глава Messenger Дэвид Маркус заявляет, что в начале 2016 года его команда поставила перед собой амбициозную задачу «превратить Messenger в лучшее место для общения с людьми и компаниями по всему миру».
Другими словами, в экосистеме приложения появятся возможность встраивания коммерческих элементов, отображая их в соответствии с контекстом и особенностями общения с теми или иными пользователями.
В марте Messenger также объявил о партнерстве с KLM Airlines, в рамках которого приложение теперь позволяет пользователям получать актуальную информацию и разрешать проблемы с обслуживанием клиентов прямо внутри приложения, в том числе и производить повторное бронирование рейсов — очевидный шаг по направлению к коммерции.
На скриншоте окно чата Messenger, где изображена информация о регистрации на рейс KLM и напоминание о необходимости получений посадочного талона.
В основе этого партнерства лежит предположение о том, что появление в экосистеме новых коммерческих сервисов будет способствовать росту клиентской базы и удержанию новых пользователей благодаря появлению новых ценных сервисов, недоступных в конкурентных приложениях или текстовых платформах. И если команде Messenger удастся добиться этого, то запуск коммерции внутри приложения можно будет считать успешным.
Возможно, пользователи — это тот ресурс, которого у Messenger в избытке. Но если поднять вопрос о наличии критической массы активных клиентов одного социального круга, то здесь дела у продукта Facebook обстоят не так хорошо, как хотелось бы. На мой взгляд, это один из главных вызовов, с которыми столкнется компания, независимо от ее успехов в деле внедрения элементов коммерции.
Успех компании в решении этой задачи очень сильно зависит от ее способности создать для потребителей правильный контекст, что, в свою очередь, будет определяться тремя факторами: (а) способностью набрать критическую массу розничных продавцов-партнеров, предоставляющих уникальные решения; (б) способность повысить качество услуг Messenger’а до уровня, превосходящего приложения конкурентов, в том числе и розничных продавцов-партнеров; (в) количеством партнеров-ритейлеров, использующих приложение в качестве основного канала коммуникации со своими клиентами.
А основным каналом общения с покупателями приложение станет только после того, как основная масса клиентов начнет использовать его в качестве основной платформы общения.
Будет интересно проследить за результатами и развитием сотрудничества с KLM. Возможно, Messenger столкнется с естественным препятствием, когда большая часть клиентов авиалиний уже пользуются их фирменным приложением. В таком случае продукту Facebook нужно будет предложить нечто большее и выйти за рамки той функциональности, которая есть в предложении партнера, а иначе у потенциальных клиентов просто не будет весомых причин выбрать Messenger.
