Директор интернт-агентства First Internet Sales House Оксана Мысниченко поделилась своими оценками развития рынка интернет-рекламы в Украине, рассказала о ценовых тенденциях и особенностях работы с тематическими площадками.
Как вы оцениваете рынок интернет-рекламы на данном этапе? Оправдались ли прогнозы роста?
В начале года наши очень осторожные прогнозы роста рынка интернет-рекламы на 2010 год были в пределах 30%. Сейчас, когда мы уже отработали первый квартал, его итоги сильно порадовали – рост продаж по нашим площадкам – 3-4 раза в сравнении с первым кварталом 2009 г., который в прошлом году, конечно, был очень скудным. Такой рост будет характерен только для первого квартала, но в целом, по году, мы ожидаем роста объемов рынка не менее 50% Этому способствует и увеличение активности уже привычных для уа-нета клиентов, и приход новых клиентов, среди которых доля FMCG, табачных брендов, фармацевтических компаний продолжает расти. Также нас очень радует активная позиция сетевых агентств в плане работы с интернетом как с медиа носителем. Digital-подразделения открыты уже во всех сетевых агентствах, и теперь их основная работа – показать рекламодателям, что интернет в медиа-миксе – это неотъемлемый носитель, это — те потребители товаров и услуг, которые способны активно коммуницировать с брендом.
Что происходит с ценами? По прошлому году, сейчас, и прогноз на ближайшую перспективу.
В прошлом году рынок интернет-рекламы очень сильно просел по ценам. Камертоном выступили крупные селлеры – Майл.ру, БигМир, Мета – площадки пытались спасти упавшие продажи понижением цены, пакетными предложениями, бонусными программами. Остальные игроки последовали примеру и только к концу года стали понимать, что огромные бонусы не увеличивают продажи, а скорее наоборот.
В этом году, похоже, рынок более разумно подошел к ценовой политике: ресурсы, которые действительно чего-то стоят, чьи операционные расходы не оцениваются в зарплату одного-двух копирайтеров, выстраивают взвешенную ценовую политику.
Среди наших ресурсов на 2010 год рост цен в пределах 10-15% коснулся в большей части тематических ресурсов, на которых инвентарь был продан в 3-4 кварталах «под завязку». На нашем крупнейшем портале Яндекс – наоборот инвентарь настолько увеличился за прошедший год, что это позволило нам снизить цены по ряду позиций на 20-40%, что соответственно, стимулировало продажи на портале.
Для агентств в плане покупок многое изменилось – крупные селлеры предлагают прозрачную политику условий, построенную на соглашениях, по которой вообщем-то и работают традиционные медиа – ТВ, пресса, наружка.
Насколько просвещен рекламодатель сегодня: на что, в первую очередь, он обращает внимание — цену, скидки, рейтинг сайта, посещаемость, аудиторию, другие показатели. Какова роль рекламных агентств в осведомлении рекламодателя, есть ли тут какие-то подводные камни?
Совершенно правильно вы подметили насчет «просвещения» — многие клиенты первый раз сталкиваясь с размещениями в интеренете, конечно, доверяют авторитетному мнению агентства. И тут уже очень многое зависит от его компетенции, профессионализма, честности по отношению к клиенту. И здесь мы видим как меняются сложившиеся за последние годы подходы к размещению, планированию. Если раньше рамки планирования были настолько узкими, что ограничивались от силы десятью-пятнадцатью сайтами, то теперь – с приходом крупнейших площадок российского интернета (Одноклассники, Вконтакте, Яндекс, LiveJournal), — с принятием рынком данных исследований Гемиус, подходы и рамки планирования расширились и стали опираться на те цифры, которые необходимы рекламодателю – охват, доля целевой аудитории. Но, к сожалению, еще остались на рынке те «старые методы», по которым агентствам выгоден «непросвященный» рекламодатель – ведь он не сможет разобраться, почему ему предлагаются те площадки, которые интересуют, в первую очередь, агентство в плане заработка.
Но – все течет, все меняется и мы с большим оптимизмом смотрим в будущее и видим – насколько быстро происходят изменения.
Последние тенденции в интернет-рекламе: традиционные баннеры и другие форматы — кто кого? Что нового появляется, насколько украинский рекламодатель податлив к новинкам?
Традиционные баннеры, конечно, никто не отменял, и на них, как правило, построено основное планирование в клиентских кампаниях. А «новинки» – нестандартные форматы, видеобаннеры, спецпроекты, элементы социального маркетинга – тоже всегда были, и в этом году спрос на них ощутимо вырос – в первую очередь со стороны сетевых клиентов.
Вы работаете с тематическими ресурсами: что можно сказать о тенденции в этом сегменте? На сколько он вырос, какова его доля в общем рекламном пироге? Какие проблемы?
Доля тематических ресурсов, конечно, не может сравниться с долей рынка охватных площадок, так как инвентарь последних огромен и на них построены основные продажи. Тематическим площадкам намного сложнее – инвентарь их, как правило, невелик, категории клиентов, которые их используют – ограничены тематикой ресурса. А инвестиций в такую площадку требуется немало, если речь идет о качестве. Такие проекты, как правило, не окупаются за несколько лет, это – долгострочные вложения, поэтому многие ресурсы, удачно стартовавшие, вскоре угасают – как только у инвесторов кончается терпение ждать. Один из лучших вариантов для такие проектов – продажа и объединение в холдинг. Этот процесс уже идет полным ходом на рынке и многие из тематических ресурсов, которые входили в наш пул, были проданы в интернет-холдинги. Есть, конечно, и другие примеры, но их меньше.
Оправдались ли ваши ожидания по реакции рекламодателей на тематические ресурсы по итогам прошлого года, что можно сказать о сегодняшней ситуации и тенденциях на конец года?
По итогам прошлого года – ожидания оправдались по тем тематическим ресурсам, которые соответствовали по тематике активным в 2009 году категориям рекламодателей – в первую очередь, группе FMCG. Остальные, — чьи основные клиенты финансовые учереждения, автомобильные бренды, IT – сильнее ощутили на своих продажах влияние кризиса. Но, несмотря на кризис, процесс не останавливается – появляются новые интересные проекты, свежий пример – он-лайн-кинотеатр Kenguru.tv (аналог известного американского проекта Hulu.com). Появление и развитие таких качественных проектов в Украине, на мой взгляд, одна из составляющих успешного продвижения рекламного интернет-рынка.
Вы стояли у истоков формирования рынка телерекламы (Оскана Мысниченко до 2006 года работала коммерческим директором в Приоритете/ВИ) – чем его развитие отличается от формирования рынка интернет-рекламы?
Состояние и развитие рынка интернет сейчас очень апоминает мне первые годы развития рынка телерекламы, когда объемы ТВ-бюджетов были по сегодняшним меркам смешными, методики продаж – примитивными, сетевых агентств с их тулзами и сетевым опытом не было. Но рынок телерекламы за 15 лет кардинально изменился – и теперь на нем все достаточно цивилизованно и предсказуемо. А рынок интернет-рекламы меняется быстрее – так как почва уже подготовлена: есть качественные ресурсы с уже достаточно большим охватом платежеспособной аудитории, понятные методики и правила продаж, агентства с их международным опытом работы с сетью. И поскольку процесс смены поколения телевидения поколением интернета – неумолимо продолжается, то и перетекание бюджетов в интернет неизбежно и закономерно.
