Интернет-рекламодатели скоро будут вынуждены делать выбор не только между онлайн-площадками, но и методиками измерений их аудитории. Летом к ним прибавятся еще и данные Интернет-Ассоциации Украины (ИнАУ). 25 февраля она объявила победителя своего конкурса на исследование Уанета. Им стала компания InMind.
Пока игроки украинского рынка онлайн-рекламы пользуются данными портала Bigmir и Украинской ассоциации интернет-рекламы (УАИР). Но первые указывают на количество браузеров, в которых открывали сайты с установленным от портала счетчиком, и это искажает картину о пользователях Уанета (в январе, по данным Bigmir, в Украине было 15,83 млн. cookies).
Поэтому в 2008 году УАИР, объединяющая большинство крупных рекламных площадок Уанета, решила провести специальное исследование, которое бы дало более четкое представление об украинских веб-пользователях. В качестве подрядчика ассоциация выбрала компании Gemius и GfK. По их данным, осенью в Украине было около 8,25 млн. интернет-пользователей.
Методика УАИР
На конкурс по исследованию от УАИР компании Gemius и GfK подали совместную заявку, поскольку у первой не было возможности измерять в оффлайне, а у второй – в онлайн. Поэтому Gemius проводит анкетирование на веб-сайтах, а GfK – при личных встречах.
Счетчики Gemius стоят на многих популярных сайтах, и их посетителям компания предлагает заполнить анкету. Некоторые из них соглашаются, и на их ПК остается cookies-файл, отслеживающий активность пользователей на сайтах со счетчиком от Gemius. Правда, правдивость ответов в анкете приходится контролировать с помощью различных верифицирующих вопросов. Такой метод называется site-centric.
Gemius полученные данные корректирует с результатами оффлайн-исследований GfK, которая путем опроса изучает размер аудитории, ее социально-демографические характеристики, типы интернет-доступа и т.д. Правда, свои исследования GfK проводит в городах с населением 50 тыс. человек и более, то есть сельские жители в измерениях не представлены.
О стоимости исследования в УАИР не говорят, но указывают, что обычно оно составляет около 1% от объема рынка. В прошлом году он, по разным оценкам, составил 150-200 млн. грн. Таким образом, исследование Gemius и GfK может обойтись от 1,5 млн. грн.
УАИР достаточно критично отнеслась к скорому появлению альтернативных данных. «Непонятно, зачем ассоциации, в которую входят в большинстве своем интернет-провайдеры, такое исследование. Из крупных интернет-площадок в ИнАУ присутствует только Укр.нет, и отсутствуют рекламные агентства», – говорит директор УАИР Андрей Заблоцкий. По его словам, проводимое Gemius и GfK исследование хоть и не идеально, но отвечает уровню развития украинского рынка онлайн-рекламы.
В УАИР также предрекали победителя конкурса. О самом тендере было объявлено еще первого февраля, и для участия в нем необходимо было подать заявку до 15 февраля. Из крупных и известных исследовательских компаний к конкурсу была готова только InMind, объясняет Заблоцкий. А былое сотрудничество InMind с Укр.нет у некоторых участников рынка увеличило скепсис к инициативе ИнАУ.
Методика ИНаУ
Ассоциация объясняет решение проводить свое исследование необходимостью использовать методики, принятые в развитых странах. По словам заместителя предправления ИнАУ Александра Ольшанского, применяемая методика позволит узнать не только о посещениях сайтов, на которых стоят счетчики, но и тех, где таковых нет. «Кроме того, такой способ минимизирует вероятность фальсификаций, поскольку рекрутинг людей проводится в оффлайне, и всю информацию о них можно считать объективной», – говорит он.
InMind будет рекрутировать людей, группа которых (панель) должна быть репрезентативной всем интернет-пользователям Украины. На компьютеры этих панелистов установят специальное ПО, которое осуществляет мониторинг посещения ими сайтов (софтверная панель). Такой способ замера не требует от сайтов установки каких-либо дополнительных счетчиков, анализирующих cookies. Этот подход называется user-centric.
«Исследование стартует с репрезентативной панели численностью 1200 респондентов, которая репрезентирует пользователей всей Украины и не ограничивается крупными населенными пунктами, – говорит маркетинг-директор InMind Елена Житник. – По мере развития исследования мы планируем постепенное увеличение выборки».
Для оценки численности и структуры онлайн-пользователей Украины также необходимо оффлайн-исследование. Его InMind планирует совершать с помощью поквартирных интервью.
По словам Ольшанского, такое исследование нужно не только рекламным площадкам, но и достаточно крупным интернет-рекламодателям, которых в ИнАУ много. Соответственно результаты измерения будут доступны всем членам ассоциации, хотя в ограниченном объеме организаторы обещают сделать их общедоступными. ИнАУ также не раскрывает затрат на измерение Уанета, но, по словам ее директора Владимира Куковского, стоимость исчисляется сотнями тысяч долларов. К тому же данная инициатива предусматривает привлечение независимого аудита для проверки корректности исследования.
«Выбор методики зависит от бюджета, – говорит аналитик GfK Татьяна Ильяшенко. – Метод user-centric более корректен, но он требует больших затрат, чем site-centric. Если измерять аудиторию небольших интернет-площадок, то необходима большая выборка». По ее словам, данные исследований будут конкурировать между собой. «Две панели – две валюты, – объясняет она. – Обычно, если кто-то меряет площадки, то никто не говорит о методологии. Скорее всего, показывают (рекламодателям) выгодные для себя данные».
Рано или поздно на рынке останется одна исследовательская компания, утверждает Ильяшенко. Ведь содержать две и более для него накладно. А в конкуренции методик победит сильнейшая, точнее та, которую признают большинство игроков.
Пока в УАИР усовершенствуют свою методику исследований, но там не отбрасывают возможность перехода и на user-centric-подход. По словам Заблоцкого, все будет зависеть от того, насколько открыто и незаангажированно будут проведены измерения InMind.
