Последний год, а то и все три года, все говорят про Twitter, Facebook, Vkontakte и другие проявления так называемых социальных сетей. И правильно – популярность социальных сетей постоянно растет.
Однако на фоне популярности социальных сетей добрая старая баннерная реклама уходит на второй план, воспринимается как что-то неинтересное, скучное, даже устаревшее и уже, возможно, и неэффективное…
Впрочем, эффективность баннерной рекламы всегда вызывала сомнение. 4 года назад построение охвата в 1 млн человек было фантастикой, цены зашкаливали (более USD10 за 1000 контактов), технические ограничения и распределения (динамика) не применялись. В интернете было мало народу и кто они такие – интернет-пользователи – никто не знал.
Сейчас все это в прошлом. При бюджете в 200 тыс. грн. легко построить охват в 4 млн человек с частотой 3, цены крутятся вокруг 15 грн за 1000 контактов, статическое размещение воспринимается как архаизм. Да и в интернете 8 -9 млн человек сегодня, а это – почти половина платежеспособного населения Украины. Плюс измерены они разнообразно – от MMI до Gemius, от GFK до InMind.
Вроде бы все хорошо, и медийные бюджеты в Интернете должны расти быстрее, чем экономика Китая. Ан нет, не растут. Или растут, но медленно. И это – при постоянном росте интереса к Интернету. Всем почему-то нужен только социальный маркетинг, вирусные распространения роликов, контекстная реклама и комментарии блоггеров-тысячников. Про баннеры как-то неинтересно даже разговаривать. Тебя воспринимают как закостеневшего ретрограда, который не умеет думать и твитить.
Может, все дело в том, что интернет-агентства на всех этих нестандартах зарабатывают больше? Ведь медийный рынок стал прозрачнее некуда, все цены — известны, скидки — понятны, планирование – обосновано. А тут все как-то ярко, красиво, волнующе, но абсолютно непрозрачно, хаотично и не очень поддается учету и отчетности.
Как-то в новых реалиях цифрового мира мы начали забывать очевидную истину: если много раз показать логотип твоего продукта аудитории – глядишь, он продается лучше – рука сама в супермаркете тянется.
А если логотипа нигде нет, то он забывается, уходит, и продукт почему-то не продается. А в Интернете показать логотип много раз большому количеству людей можно только медийными средствами.
Традиционно для FMCG размер аудитории – миллионы. 20-45 средний плюс. А их в Интернете 2-3 миллиона. И все – потенциальные покупатели. Только медийными средствами мы можем вбивать в людей знание марки. И в интернете это тоже нужно делать так же, как и в других медиа. Постоянно и часто, меняя креатив, места размещения, подходы. Медийные размещения были и останутся основой интернет-маркетинга в FMCG.
Социальный маркетинг – хорошая и полезная штука. Но вот 100 тыс. охвата там не получишь. Социальный маркетинг хорош для решения локальных краткосрочных задач. Нестандартные посты в блогах тем более эффективны, чем масштабнее при этом параллельная медийная поддержка. Знание и ощущение сливаются, усиливают друг друга. По баннеру может и не кликнут, но увидев баннер, с большим интересом потом прочтут в блоге и поучаствуют в обсуждении.
Тут нам скажут про качество контакта, про прямой разговор бренда с потребителями, пользовательский контент, и повторят все остальные постулаты WEB2.0. Мы не спорим. Мы лишь подчеркнем, что да, качество контакта высочайшее, только их, контактов, невероятно мало, и стоимость одного контакта несравнима с медийными показателями. В медиа – стоимость контакта на порядок, на два порядка дешевле!
Социальные сети открыли для маркетологов всего лишь еще один канал коммуникации. Игнорировать его преступно, но пренебрегать другими каналами – преступно вдвойне. Особенно медийными размещениями.
Дальнейшее развитие медийных технологий в Интернете позволит еще точнее попадать в ту аудиторию, которая интересна. Но уже сейчас в секторе FMCG точность более чем удовлетворительна. Более продвинутые технологии поведенческого таргетинга и контекстной рекламы в широком смысле этого слова помогут точено продавать сложные товары и услуги, где эмоциональная составляющая незначительна. Для FMCG в интернет-медиа все уже более чем отлично, и дальнейшее усложнение может только «затереть» медийный эффект непонятными показателями.
Уже сейчас аудитория в интернете огромна, и ей нужно показывать БОЛЬШОЙ ЛОГОТИП много раз. Это – эффективно и правильно. Медиа в Интернете никто не отменял, и нескоро отменит.
