Чистосердечное признание или почему скрытая реклама не работает в соцсетях

В маркетинге существует достаточно много инструментов продвижения, которые по ошибке считают эффективными, но они скорее, наоборот, могут только ухудшить репутацию бренда. Один из самых популярных из них — скрытая реклама в блогах, которой просто переполнены топ-странички социальных медиа.

Относительно недавно до нашей страны докатился бум на «посиделки в социальных сетях и блогах». Пользователи становились в очередь на регистрацию в «Одноклассники» и «ВКонтакте», блогеры френдились, фоловились и благодарили за add, маркетологи тем времени штудировали новые термины: SMM, SMO, web 2.0.

Первые попытки отечественного бизнеса закрепиться в  социальной сети LiveJournal (ЖЖ)  пахли детской наивностью и полным отсутствием понимания принципов работы в блогосфере. Одним из первопроходцев стала московская сеть магазинов «Утконос». В декабре 2007-го компания оплатила посты со скрытой рекламой в журналах нескольких популярных блогеров ЖЖ. Этот кейс можно назвать примером того, как не следует раскручивать свой бренд в блогах. Тогда в течение дня ряд блогеров запостили (разместили) якобы свои личные мысли о том, что им срочно нужен некий товар и … “Эврика, нашли они его именно в “Утконосе”. Понятно, что блоггеры в один момент раскусили платный пост и весьма насмешливо отнеслись к повальному увлечению тысячников вышеупомянутой сетью. Тут можно сказать одно — потребитель не любит, когда его считают за идиота, пытаясь в буквальном смысле «впарить» бренд под видом добрых советов.

К сожалению, ошибку «Утконоса» сегодня делают многие, размещая скрытую рекламу в блогах. Например, в 2009 году было открытие жилого комплекса, о котором также отписались ряд блогеров. Тексты были примерно такими: «Ребята, что я вам сейчас расскажу, был на офигенном событии…». Понятно, что смешно выглядели восторженные отзывы блогеров о событии, на котором разрезали красную ленточку и вручали ключи первым жильцам. Этот нелепый тренд пока еще жив и очень хорошо себя чувствует в блогосфере Уа- и Рунета. Проблема еще в том, что заказывая подобную рекламу, рекламодатель совершенно не следит ни за графиком выхода постов, ни за текстами и т.п. Почему-то здесь о медиапланировании, а точнее о NewMedia-планировании менеджеры компаний забывают.

Либо делайте скрытую рекламу гениальной либо не скрывайте ее

Глупо считать, что скрытая реклама останется скрытой, а потребители свято поверят автору странички, место на которой вы купили. Решить эту проблему можно двумя способами: предложить УТП в каждом блоге с учетом его аудитории или вообще не скрывать факт размещения рекламы. В этом случае она точно не будет вызывать раздражения.

Уже сейчас потребитель готов охотно взаимодействовать с брендом, который не скрывается за якобы личными постами  популярных блогеров, а создает блог имени себя и предлагает пользователям качественный контент, интересную информацию и ненавязчиво присутствует в виртуальной жизни своей ЦА.

«Раздражает туговатость некоторых заказчиков. Скрытая реклама иногда становится явной именно из-за этого. Рекламодатели сами портят свои же площадки некачественной рекламой. Мало кто из украинских рекламодателей готов вкладывать в блоги, развивая личные площадки в социальных сетях», — дополняет Богдан Логвиненко (logvynenko в просторах ЖЖ, более 2000 читателей), который входит в ТОП-100 самых популярных блогеров украинского сегмента «Живого журнала».

«Скрытая реклама — направление в нашем сегменте интернета относительно новое, а значит, профессионалов еще мало и зачастую все делается через задницу. Если бы рекламодатели тщательнее выбирали блогеров, а не просто покупали тысячников, то их реклама имела бы куда больший эффект. Я считаю, что лучше воспользоваться услугами менее популярных блогеров, но при этом, чтобы продукт, о котором идет речь, не выбивался из общей тематики блога», — считает Влад Волочай, копирайтер РА Tabasco, страничку которого на просторах «Живого журнала» читает около 800 человек.

Актуальность социальных медиа в маркетинге уже ни для кого не секрет. Правда, мастерство продвижения брендов на этих площадках отечественными маркетологами пока только оттачивается. Размещая скрытую рекламу в блогах и штампуя одинаковые сообщения по принципу медийной рекламы, где количество может гарантировать определенный результат, клиенты могут вскоре обнаружить, что лояльность клиентов стремится к нулю.

«В интернете важно уметь привлечь внимание, удивить, заработать лояльное отношение и авторитет. У рекламодателей бытует мнение, что это должен быть обязательно дешевый инструмент, но это лишь однобокая логика, поскольку важен состав креативной идеи. Предполагаю, что немало агентств слышало: это для нас слишком провокационно, а здесь слишком мало о бренде… Отсюда имеем вирусный контент низкого качества, что, естественно, снижает эффективность использования социальных медиа. То есть вместо эффекта снежного кома Уанет пока располагает эффектом маленьких снежков», — рассказывает о главных аспектах отечественной интернет-«партизанщины» Оксана Матвийчук, general manager digital-агентства Adpro.

Вечером рекламный пост, утром эффект

Многие рекламодатели явно переоценивают возможности социальных сетей и ожидают эффекта от интернет-«партизанщины» практически моментально. Скорее всего, следующее утро не обрадует вас кардинально возросшей линией продаж.

«Заказчик должен понимать, что реклама в соцсетях не дает моментального эффекта. Эффективность ее проявляется со временем. Компания либо продукт просто находятся на слуху, время от времени напоминая о себе и приходя одной из первых на ум в соответствующих ситуациях», — рассказал нам SMM-специалист одного из киевских интернет-агентств, который пожелал остаться анонимным.

Некоторые украинские бренды уже сейчас поняли отсутствие конструктивной составляющей скрытой рекламы, но от площадки блогов не отказались. Рекламодатели перешли на более интерактивные коммуникации по западному образцу. Так, Carlsberg предлагает через блоги создать самую «ржачную» открытку на своем сайте за вознаграждение. Соответствующую акцию провел и Tuborg, правда, уже в качестве вознаграждения предлагается два билета на концерт Depeche mode.

Важно вовлекать пользователей в интерактивное общение, предлагать им принимать участие в жизни бренда, а не пытаться обмануть под видом купленных постов в дневниках топ-блогеров.

Ну и, напоследок, 5 тезисных советов от интерактивного агентства Adpro о том, что следует и чего не следует делать в рамках продвижение своего бренда в блогах:

Делать:

• Отталкиваться лучше от общей стратегии присутствия в интернете, а не единоразового решения просто понравившейся предложенной идеи.
• Важно знать портрет своего потребителя, в соответствии с чем подбирать инструменты под кампанию.
• Важно быть уникальным: используйте креатив, предоставляйте интересную информацию, даже тогда, когда это PR.
• Не стремитесь диктовать: флиртуйте и доверительно рассказывайте — вовлекайте в общение. Вы же не Пиночет, правда?
• Всегда делайте адресным коммуникационное сообщение, каждое сообщество применяет свой метод узелкового письма. Иначе вы так и останетесь чужаком для аудитории.

Не делать:

• Нет copy-paste чужих идей. Big idea соседа — это его Big idea.
• Нет скучному бла-бла и заезженным шуткам. Вы любите серость?
• Нет стремлению выдать желаемое за действительное (говорим о категории некачественный продукт=качественный). В сети всегда есть достаточно охотников, желающих сжечь парочку ведьм.
• Нет погоне за трендами. Яценюк ли Обама?/Обама ли Яценюк?
• Дешево и вульгарно — не работает.

Игорь Стефанюк

Даша Черкашина

Источник