Директор нового интернет-агентства холдинга Publicis – о целях его создания и о сегодняшнем рынке интернет-коммуникаций.
В 2009 году денежный объем интернет-рекламы впервые превысил радиорекламу. Неудивительно, что интернет перестал быть уделом местных небольших игроков: в последние пару лет им интересуются крупные рекламные холдинги. Осенью один из них — Publicis Groupe Ukraine — обзавелся собственным digital-агентством, получив для него вывеску сети Digitas. Беседуем с директором нового агентства — Максимом Макаренко.
Расскажите о своем видении целей запуска Digitas в Украине.
Цифровые медиа очень быстро развиваются во всем мире, проникновение широкополосного доступа в интернет продолжает увеличиваться и в Украине. Также нужно отметить, что рынок в Украине в целом становится более организованным и взрослым. Исходя из этого, наши международные клиенты ожидают, что Digitas будет обслуживать их на глобальном уровне, находя местные решения, продиктованные особенностями рынка и менталитета.
Также нужно отметить, что Publicis Groupe Ukraine уделяет очень много внимания обслуживанию своих клиентов таким образом, чтобы их маркетинговые цели достигались всеми возможными способами. И поэтому мы и открыли Digitas — для работы с другими агентствами холдинга. Digitas имеет огромную сеть с 29 офисами в 16 странах в Северной и Южной Америках, Азии, Австралии. Агентство является признанным лидером в своей, цифровой, сфере.
Агентство будет обслуживать только клиентов холдинга или и других? Если ли у него свои сетевые клиенты и бывают ли они вообще у международных интернет-агентств?
У клиентов группы настолько большой потенциал, что распыляться на новый бизнес опасно. По мере прихода аппетита у наших клиентов и осознания всех возможностей интернет-коммуникаций отношение к интернету, мобильному маркетингу будет меняться. Мы уже это видим. Новые задачи намного превосходят то, что было еще один-два года назад. Поэтому новый бизнес если и будет развиваться, то не во вред имеющимся клиентам. Ресурс агентства будет направлен в первую очередь на выполнение задач клиентов Publicis.
Акцент на digital-составляющую проявлялся во всех тендерах, в которых холдинг участвовал последние год-полтора — как локальных, так и мировых. В последние полгода в брифах жирным шрифтом выделены digital сapabilities агентства или группы.
Безусловно, новый бизнес у агентства также появится со временем, но это не приоритет №1. Приоритет — построить правильную платформу, которая могла бы реализовывать маркетинговые задачи клиентов.
Пару лет назад Олег Попенко отмечал, что не видит резона в создании подобной структуры в составе холдинга, поскольку затраты на ее функционирование превышали бы доходы. Сможет ли теперь холдинг зарабатывать на агентстве, или это все еще очередной «дополнительный сервис» для клиентов?
Не то что сможет, а уже мог бы зарабатывать. У Digitas количество клиентов неуклонно росло даже в экономически сложном 2009 году. Частично это происходило потому, что клиенты все больше заинтересованы в результатах, которые можно реально отразить в цифрах. А мы как раз и можем это предоставить. Также скажу, что совокупный оборот группы по интернет-кампаниям даже в этот, кризисный, год достаточен для того, чтобы финансировать запуск подобных структур. Оборот Mediavest и Starcom позволяет это делать без проблем.
Что вы уже успели сделать? С кем вы сейчас работаете?
Сейчас занимаемся разработкой рекламных материалов, ряда веб-проектов как для своих клиентов, та и для партнерских структур. Но в 2009 году мы только отлаживали взаимодействие между агентствами, перебирали на себя весь объем работ по планированию, разработке и запуску кампаний. То есть сейчас мы занимаемся строительством бизнеса, отлаживаем процессы, чтобы в 2010 году уметь решать практически все задачи, которые возникнут у клиентов.
Пока большие холдинги думали, рано или не рано им идти в интернет, родилось множество специализированных местных игроков. Они сформировали инфраструктуру рынка, задали какие-то правила игры. Что привнесут сюда международные холдинги? Будут ли они вытеснять, скупать местные компании, как это произошло в случае с «традиционными» агентствами?
— На рынке постоянно происходят какие-то позитивные процессы. С началом нашей работы по прямым контрактам с веб-издателями, думаю, организованности прибавится. Мы с нашими коллегами будем стараться создать прозрачные модели взаимодействия с подрядчиками, с веб-издателями на самых ранних этапах. Необходимо использовать традиционные для рынка понятия, общепринятые термины, которые были бы понятны всем и трактовка которых была бы однозначной. Потому что сейчас бывает так, что люди думают, что договорились об одном, а оказывается — что о другом. Часто слышу, что кто-то с кем-то поругался, потому что неправильно прочитал правила взаимодействия.
Что же касается выхода международных игроков, то вытеснение местных игроков рано или поздно произойдет наверняка. Это лишь вопрос времени. Либо ты будешь специалистом в очень узкой нише, из которой тебя сложно выбить и в которую большой структуре идти неэффективно, либо нужно будет строить бизнес на продажу. Возможно, уже сейчас какие-то компании были бы интересны для приобретения, но в наших интернет-агентствах очень мало внимания уделяется управленческому учету. А для инвестора понимание того, что происходит в компании, — один из решающих критериев. Бизнес может быть мегауспешным, с признанием рынка и отличными работами, но если нельзя проанализировать, что там происходит внутри, для серьезной структуры это неинтересно.
Что вы лично получили, перейдя сюда?
Этот шаг был осознанным. Во-первых, я хотел работать с людьми, которые приятны мне именно как люди. Publicis показался мне наиболее «человечным» холдингом.
В плане профессионального развития мне очень интересно создавать локальный бизнес с иностранными «корнями», с развитыми международными связями. Бизнес, который может принести на рынок новые практики и технологии. Украинский рынок каким-то образом умудряется не делать тех ошибок, которые совершает Россия, однако он и не видит, как развивается рынок в Европе, как там происходит становление инструментария, как строится взаимодействие игроков. Одна из целей Digitas — сделать эти процессы ближе.
Агентство также будет заниматься креативом. Что вы думаете об уровне креатива в интернет-рекламе?
Я наблюдаю 5-6 интересных решений в квартал. Остальное — банальность, адаптация.
Одна из ключевых проблем — использование макетов для прессы, буквальная адаптация печатной рекламы. Правила коммуникации в интернете существенно отличаются от оффлайна. Увидеть — это лишь 50% успеха. Нужно еще понять, как сообщение воздействовало на человека: запомнил ли он его, понравилось ли оно ему, какое он принял решение — реагировать или нет. Человек не сидит и не медитирует полчаса над красивым баннером. Возможно, нужно, чтобы он захотел специальным образом взаимодействовать с рекламным материалом — поиграть в игру, ответить на вопросы, которые позволят принять участие в промоакции, не переходя на другие сайты и не делая десятки других движений. Намного важнее прислушаться, что волнует человека, и стать частью его или ее общения с друзьями, это важнее, чем просто передать рекламное сообщение.
Вторая проблема — страхи клиентов. Многие из них просто боятся сделать нечто отличающееся от общепринятых норм. Тем самым они закапывают свои медийные бюджеты, иногда в десятки и сотни раз превышающие стоимость хорошего креативного решения. И мы видим очередную кампанию с тривиальными образами, тривиальными способами подачи сообщения, не использующую возможность обратной связи с рекламным материалом.
Какого рода коммуникации сейчас интересуют клиентов?
Еще года три назад типов задач было, фактически, только два. Имиджевая кампания, промокампания. Сейчас интернет-коммуникации решают множество точечных задач и различных направлений задач. Это и управление репутацией, которое делается с помощью различных социальных средств, и многое другое. В рамках одной и той же кампании мы можем использовать и медийное направление, и работу с социальными медиа и с поисковыми системами, и работу, направленную на изучение мнения аудитории, а параллельно — стимулировать людей из узких аудиторий реагировать на наши сообщения. То есть коммуникация становится многогранной, многоплановой. Уже никого не устраивает то, что было два года назад, когда достаточно было, чтобы твой баннер увидели и кликнули по нему. Сейчас знать, что по твоему материалу кликнули, — это знать, что он просто был правильно размещен и попал в целевую аудиторию. А это только половина дела. Вторая половина — то, что происходит после клика. Необходимо правильно оценить то, что было после клика, — взаимодействие с аудиторией.
И как вы его оцениваете?
С помощью тех инструментов, которые есть у сети, и тех, которые используются на нашем рынке. Все хорошо знают инструменты компании Gemius, позволяющие оценить влияние на желание купить, на запоминание рекламного сообщения. Практически каждый крупный клиент задается вопросом о том, как наши коммуникации влияют на желание купить.
У Digitas есть ряд инструментов, работающих с социальными медиа, отслеживающих эффективность поискового маркетинга. Мы будем запускать их в этом году и использовать для оценки эффективности текущих компаний.
Какие тенденции наблюдались в интернет-рекламе в 2009 году?
Произошло небольшое перераспределение в категориях рекламодателей. Пострадали банки и финансы в целом, серьезно просел сектор недвижимости, упали автомобили. Но падение большинства категорий компенсировалось ростом FMCG. Для Publicis это был хороший сигнал, потому что в портфеле группы таких клиентов много.
Если говорить о трендах в методах коммуникации с аудиторией, то не могу не выделить гонку за решениями в социальном маркетинге. Всем нужно было любыми способами поприсутствовать в соцсетях. Причем выглядело это так: давайте застолбим место, а потом подумаем, что с ним делать. Иногда появляются действительно интересные решения, но пока что о продвижении в социальных медиа больше говорят, чем делают что-то стоящее.
Потихонечку сошли на нет случаи, когда клиент просил «разобраться» с 2-3 форумами, на которых о нем плохо говорили. К счастью, все поняли, что с возражениями нельзя работать «на уничтожение». Отрадно, что учатся решать проблемы, а не их последствия.
Весной в Украину пришел Twitter. Его емкость пока мала, но рост 1200% в год о чем-то говорит. Это может быть хороший инструмент для репутационного менеджмента, для организации обратных связей, поддержания контакта с лояльными потребителями и т. д.
Умы представителей агентств и клиентов будоражили различные технологии расширенной реальности, которые приходили с Запада. Эмоциональная вовлеченность тут может быть колоссальная — когда, допустим, подносишь журнальную рекламную страничку со штрих-кодом к веб-камере и видишь, что за ней скрывается. Но вот второго шага еще никто не сделал. Нашли красивую цяцю, но не облекли ее в правильную коммуникационную стратегию для решения конкретных задач клиента.
Чего ждать рынку в 2010 году?
Что касается тенденций — контекстная реклама и продвижение в соцсетях будут становиться все более важными инструментами. Если ориентироваться по портфелю клиентов нашего холдинга и по ощущениям коллег, то денег будет больше примерно на 50%. Год начался более динамично, чем начинался 2009-й, и это соответствует прогнозам. Заполненность на ведущих веб-проектах существенно выше. Клиенты группы ведут себя очень активно, планируя большое число digital-проектов. Если тенденция сохранится, то в текущем году категория FMCG вырастет на 5-7% по сравнению с прошлым.
