Недавно мне пришлось обсуждать вопрос, что первично — деньги или продажи. Остановились мы на том, что средства платежа вторичны по отношению к продажам. Действительно, американцы платят чеками, русские и японцы таскают с собой пачки наличных, румыны используют в качестве ходячей монеты сигареты. При этом суть и методы самих продаж и отношения сторон меняются мало.
Основным возражением против такой точки зрения было следующее: формы платежей в некоторой степени определяют покупательское поведение и возможности продавцов. Известно (если это не PR-утка, распространяемая эмитентами), что в США сумма средней покупки по карточке больше суммы средней покупки наличными примерно на 20%. Тут, однако, правильнее говорить не столько о форме оплаты, сколько о наличии сопутствующего механизма кредитования.
Есть, конечно, традиционные формы продаж, такие как «Посылторг», в которых возможности оплаты (распространенность чеков или карточек) существенны для оборота товаров. Однако существует область, в которой технология платежей во многом определяет развитие коммерции в целом. Это — Интернет-коммерция. Сейчас Интернет-коммерция является не столько самостоятельной областью коммерции, сколько выносом в Сеть традиционных коммерческих сегментов. Соответственно, она коммерчески настолько эффективна, насколько эффективно могут быть вынесены туда традиционные методы оплаты.
Нужно сказать, что Интернет обладает свойством придавать старым сущностям качественно иные воплощения. Как электронная почта довольно быстро перестала быть аналогом обычной почты, чаты — аналогом обычной беседы, а Web-страницы зажили своей особой жизнью, далекой от электронных досок объявлений, так и развитие методов платежей в Интернете порождает новые коммерческие бизнес-модели. Этим моделям и посвящена настоящая статья.
Традиционный бизнес
Общим местом стали заявления о стремительном расцвете электронной коммерции (росте оборота, увеличении числа магазинов и т. п.). В основном ее оборот организован по двум или трем классическим бизнес-схемам.
А — Схема магазин — конечный покупатель (business-to-customer, b2c) практически не изменилась со времен появления торговли по каталогам с доставкой. Покупатель заходит на Web-сайт, выбирает товар, производит оплату. Конечно, наличие компьютеров, связанных телекоммуникационным каналом, дает новые возможности и порождает новые явления. Одним из них является кастомайзинг (customizing), подход, при котором человек заказывает не автомобиль вообще, а «свою» уникальную — с точностью до цвета подлокотника на заднем сиденье — машину.
Другим явлением является кризис торговой марки (brand-crisis) — некоторое обезличивание товара. Брэнд-кризис можно определить как поведение покупателя, не готового доплачивать за лейбл производителя или торговца, а желающего минимизировать цену фиксированного набора товаров или услуг. Такому покупателю Интернет оказывает неоценимую услугу, позволяя быстро просмотреть цены в сотнях магазинов.
Однако и в том, и в другом случае мы имеем дело не с качественным скачком, а с количественным изменением, обусловленным тем, что IP-пакеты бегают быстрее, чем бумажные каталоги и заказные купоны.
Б — «Интернетизация» потоков business-to-business (b2b). Интернет позволяет передавать запросы розничного продавца непосредственно изготовителю, устраняя пирамиды дилеров и реселлеров. Кроме того, оптимизируются потоки расчетов и платежей.
На каком-то этапе грань между b2b и розничной продажей стирается — для многих товаров с фиксированными и очевидными потребительскими свойствами (маршрутизатор, пачка аспирина, упаковка памперсов) нужда в магазине отпадает вообще. Этот процесс позволяет невиданно оптимизировать производство и снизить накладные расходы, продавая розничным покупателям большую часть товара прямо с фабрики.
Тем не менее, Интернет не привнес в саму схему чего-либо качественно нового, и функционально такая b2b-система не отличается от давно эксплуатирующихся (например, от системы «Амадеус», где заказ билетов осуществляется поверх протокола X.25). Соответственно, Интернет часто рассматривается разработчиками b2b-систем как «плохая» корпоративная сеть, которую необходимо дополнительно «улучшать» (защищать, дублировать и т. д.).
В Можно еще упомянуть различные маркетинговые схемы, хорошо ложащиеся на Интернет, например, многоуровневый маркетинг.
Все перечисленные схемы сейчас практически полностью покрывают денежные потоки в Интернете, однако нужда в новых разработках уже назрела.
Сейчас практически единственным универсальным и распространенным инструментом оплаты через Интернет являются кредитные карточки. Схема оплаты по карточкам, «заточенным» под традиционные продажи, в принципе медленна и ненадежна. На смену ей идут различные «электронные бумажники», позволяющие платить сколь угодно мало и сколь угодно быстро. Очевидно, что некий качественный скачок возможен тогда, когда дискретность платежа приблизится к стоимости Интернет-времени, необходимого для принятия решения о покупке и ее оплату.
Уже появились системы, которые надежно обслуживают достоверные и защищенные платежи суммой от одного цента. В отличие от кредитных карт, при оплате которыми по Сети передаются неподтвержденные обязательства, в таких системах передается отчужденная стоимость, и факт оплаты равносилен передаче наличных денег, то есть надежен и необратим. Кроме этого, такие схемы, как правило, реализованы чисто программными методами и расширяемы, то есть позволяют, например, программировать роботов, автоматически производящих платежи. Подобных систем разработано довольно много, их обзор можно найти на www.emoney.ru и других ресурсах.
К упомянутым свойствам надежности и защищенности можно добавить анонимность[1].
С появлением таких систем и стали возникать принципиально новые схемы зарабатывания денег в Интернете.
Целевая продажа контента
Продажа контента наиболее близка к традиционным схемам. Существует много систем или баз данных, продающих помесячно подписку на базы по компаниям, биржевые сводки и тому подобное. Тонкость здесь заключается в том, чтобы, во-первых, в традиционном сегменте продавать не подписки, а отдельные справки и, во-вторых, чтобы вводить продажи на мелкие суммы. Первое более или менее очевидно. Зачастую возникает потребность, например, получить справку о западной компании. Покупать подписку на Dun&Bradstreet ради этого никто не станет, но заплатить долларов пять — пожалуйста.
Другой давно обсуждаемый соблазн — микропродажи контента. Простой пример: сайт с коллекцией анекдотов. Десятки тысяч посещений в день. Если за каждое брать по одному центу, в месяц набегают тысячи долларов из ничего. Я уверен, что если ввести простое средство оплаты, число посещений почти не сократится.
Следующей возможностью является продажа контента с гибким ценообразованием. Например, вы хотите купить рисунок из библиотеки Corel. Традиционно предлагается мелкий образец плюс полноразмерная картинка за полную стоимость. При этом максимальная степень детализации последней может быть не нужна. Рациональнее было бы «докупать качество» — сначала получить картинку с десятью пикселами на миллиметр, потом передать заказ на 50, получить от робота предложение с ценой и платить, докупая пикселы по мере надобности[2].
Продажа банеров и спама
Какова эффективность спама? Вероятно, очень малая. Причина в том, что даже полезные в принципе спамовые сообщения обычно раздраженно стираются. Чтобы обойти эту проблему, было предложено платить получателям спама несколько центов за каждое письмо. Аналогично можно использовать оплату для привлечения серферов через банеры, а именно платить за нажатие на банер или на ссылку. Маркетинговая эффективность такого хода сомнительна, но посещаемость увеличится довольно резко.
Платные игры
Вряд ли кто-нибудь возразит, если компьютерные сетевые игры станут платными. Простая модель «азартных расчетов» обычно используется для настольных игр. Все вносят депозиты, в процессе игры деньги с депозитов неудачников перемещаются на депозиты выигравших. Схема неплохая, но с очевидными недостатками. Большой депозит вносить жалко. Маленький может кончиться в самый неподходящий момент. Опять таки, перечисление происходит где-то там, что лишает победу того тонкого аромата, который сопутствует получению наличных на месте.
Но главное, что в Сети народ в основном играет не в преферанс, а в ролевые (RPG) или аркадные игры. Модель настольных азартных игр переносится на эти игры совсем скучным образом: собираются десять человек, скидываются по десятке, друг друга убивают, тот, кто выжил, — получает все. Неизящно, однако.
Микроплатежи позволяют построить принципиально другую модель, а именно привязать микроналичные к любым игровым ресурсам.
Проще всего это сделать в RPG, заменив микромонетками те дукаты и прочие дублоны, которые используются как платежное средство внутри виртуального пространства игры.
Тогда человек, входя в систему, приносит с собой некое количество микроналичности на обзаведение, а потом получает возможность выбирать — или искать меч-кладенец за тридевять земель, или купить его у более удачливого собрата, замочить этим мечом другого бедолагу и взять его деньги. И — играть дальше или же… обналичить и пойти праздновать победу в каком-нибудь невиртуальном заведении.
Ясно, что реализаций этой базовой идеи может быть бесконечно много, от «вс§ на продажу» до угрюмо романтичных. Ясно также, что, делая платный сервер, гораздо приятнее и забавнее зарабатывать на процентах от платежей или продажи виртуальных мечей, чем тупо взимать месячную абонентскую плату.
Менее интересным, но полезным подходом может стать игра в онлайн-игры с компьютером — типа «Тетриса» — с оплатой, зависящей от игрового времени и результатов.
Здесь опять срабатывает психологический механизм целесообразности. При абонентской плате может получиться так, что, заплатив за месяц игры, человек ни разу к компьютеру не подойдет. А в нашем случае все его попытки осмысленны и мотивированны.
(Модификация модели для аркадных игр типа Quake оставлена в качестве упражнения читателю. — М.О.)
Интеграция
Повсеместная интеграция в Интернет всего — от тостера до дизель-генератора — идеально ложится на концепцию микроплатежей. Расхожим примером стал холодильник, сам оплачивающий потребленную электроэнергию и докупающий в магазине необходимые продукты. Можно представить, как дизель-генератор или солнечная батарея самостоятельно продают излишки электроэнергии на сторону (СВЧ-печке из соседнего дома, например).
Будучи наделены минимальной свободой, такие устройства должны как-то балансировать цены и торговые операции. Лучший инструмент, чем рынок, мне представить трудно (по крайней мере, пока не появились протоколы высокого уровня, эмулирующие рыночные отношения), и микрорынки[3] в пределах дома, квартала, города кажутся идеальными объектами для использования микроплатежей.
Еще одним эффектом станет интеграция депозитов. Почти каждый из нас имеет много замороженных «недоденег»: депозит у провайдера, депозит у сотового оператора, кредит у телефонистов, кредит оплаты электроэнергии и т. п. Все эти депозиты являются необорачиваемыми и «жесткими», то есть передача «денег» с одного на другой или на банковский счет требует специальных усилий, стоит дорого или невозможна вообще. Подключив все эти системы к единой платежной системе, мы избавимся от депозитов — электричество, Internet, сотовая и обычная связь будет оплачиваться по факту.
Платные роботы
Перспективный рынок связан с запуском коммерческих роботов, обрабатывающих поступающие данные. Простым примером может быть перекодировщик почты типа «Агама mailreader». Действительно, потребность в расшифровке сообщения возникает не часто и всегда неожиданно. Чем покупать для этой цели программу, гораздо удобнее послать сопровожденное микроплатежом письмо роботу. Платеж может зависеть от объема письма, например, так, чтобы, послав начало и получив ответ, можно было понять, стоит ли возится дальше.
Такой подход снимает проблемы с незаконным копированием программного обеспечения, сохраняя возможность получать за написание программ деньги, и может привести к созданию рынка принципиально нового ПО. В каком-то смысле эта идея поддерживает концепцию Интернет-компьютеров, тонких клиентов, портального арендуемого софта.
«Кумулятивный» эффект технического развития в разных областях неизбежно приводит к появлению новых бизнес-моделей. Сейчас кажется странным, что еще совсем недавно (по историческим меркам) не было схем продаж рекламного времени в теле- и радиопрограммах, бесплатных газет, рекламных раздач Интернет-времени, платных банеров или бесплатно раздаваемых компьютеров. Вероятно, мы стоим на пороге перелома в понятии продаж и бизнеса вообще.
Несомненно, важную роль в этом переломе будут играть новые технологии, а также новые протоколы, поверх которых побегут денежные потоки — «кровь экономики». В определенном смысле, Интернет (или та коммуникационная среда, которая придет ему на смену) должен изменить само содержания понятия денег. Соответственно изменятся и сопряженные категории, и одна из основных — продажи.
P. S. Автор начал статью с постановки вопроса о том, что первично — деньги или продажи. Понятно, что любой ответ на подобный вопрос должен проверяться не на «истинность», а на «конструктивность».
Невозможно истинно ответить на вопрос о первичности курицы или яйца, однако любой организатор «птичного» бизнеса должен иметь на него конструктивный ответ, причем для организатора инкубатора и организатора производства яиц конструктивными будут разные ответы. — М.О.
(обратно к тексту) — Анонимность (приватность) нужна не столько для покупки наркотиков или порнографии, сколько для более приземленных материй. Можно представить, например, робота-сниффера, инсталлированного медицинской страховой компанией, который при каждой купленной через Интернет шоколадке автоматически поднимает страховой платеж по стоматологическому обслуживанию на 0,3%, а при каждой купленной пачке «Дирола» без сахара — снижает его на 0,1%. На самом деле это не такая уж дальняя перспектива. Экспертные системы успешно используются для выдачи кредитов, и с ростом вычислительной мощности их использование будет сдвигаться в область все меньших и меньших платежей.
(обратно к тексту) — Далее можно научить робота анализировать спрос и предложение и строить маркетинговую стратегию. Обычно остается за кадром то, что рост числа электронных платежей может привести к бурному расцвету экспертных систем, реализующих экономическую рациональность, и к появлению, вслед за «электронными продавцами», «электронных маркетологов».
(обратно к тексту) — В виде рыночных площадок, которые организуются роботами, взимающими комиссию и покрывающими ею свои издержки, а также отчисляющими процент программистам, их написавшим, разумеется. — М.О.
Виктор Достов — ведущий аналитик «Алкор Холдинга» (Санкт-Петербург), разрабатывает перспективы PayCash (www.paycash.ru) и электронной коммерции. Выпускник ЛЭТИ, занимался исследованиями в области теоретической физики в Институте Иоффе и Пекинском институте полупроводников. В бизнесе с 1994 года, работал в компаниях Sovam Teleport, Nortel и Cityline, возглавлял Quantum Communications.
