Как-то на днях я имел неосторожность отпустить нелестный комментарий в адрес одного человека, что явно не привело его в восторг. Мой друг Брайан толкнул меня в бок, подмигнул мне и сказал: Как завоевывать друзей и влиять на людей, а Грок?» Я вопросительно поднял одну из моих многочисленных бровей. «Дейл Карнеги, 1937 год», — пояснил он. К слову, это не просто выражение, ставшее крылатым, это еще и название книги-бестселлера, по крайней мере, на момент ее первой публикации, книги-прародителя всех прочих книг, посвященных проблеме человеческого общения.
У нас в офисе мы постоянно говорим об «старомодных приемах электронного бизнеса». При этом мы имеем в виду то, что успех интернет-компании зависит от хорошо налаженных взаимоотношений между живыми людьми, точно так же, как и в обычном невиртуальном мире. Мы просто одержимы этой идеей, несмотря на то, что ее вряд ли можно назвать революционной. Действительно, Карнеги писал о том же самом еще 63 года назад, и высказанные им мысли не устареют никогда.
Итак, давайте обсудим, как советы Карнеги могут помочь вашему электронному бизнесу.
Во всем мире было продано более 15 миллионов экземпляров книги «Как завоевывать друзей и влиять на людей». Эта книга была переведена на множество иностранных языков (я послал предложение перевести ее на марсианский и с минуты на минуту жду ответа), и ее продолжают переиздавать, как произведение актуальное сейчас в той же степени, что и 63 года назад. Прочтите и вы эту книгу, если до сих пор не сделали этого!
Карнеги полагает, что финансовый успех на 15 процентов складывается из профессионализма и на 85 процентов из «способности выражать идеи, брать на себя ответственность и вселять энтузиазм в души окружающих». Все это как раз и составляет мечты коммерсанта, и в этом заключается цель любого электронного бизнеса. Ведь вы стремитесь вовсе не к тому, чтобы кто-нибудь изредка просто наведывался на ваш сайт. Вы хотите, чтобы ваш посетитель, заглянув к вам, испытал потрясение от увиденного: «Вот это да! Старик, ну ты даешь!». Вы хотите, чтобы каждый бит вашего сайта держал его в восхищенном состоянии от сделанного им открытия — ну точно как во время первого визита в Диснейленд. Потрясающе, правда? Вот что значит «вызвать энтузиазм».
Но одного «восторга на входе» недостаточно. Все, что касается процесса покупки, вплоть до сервисного обслуживания после ее совершения, должно быть просто сногсшибательным. Помните, что все рычаги контроля над клиентом связаны исключительно с куплей-продажей. Что тут говорить о необходимости оказывать влияние!
Мудрый мистер Карнеги заметил: «Помните, что для каждого человека нет звука слаще, чем его собственное имя».
Сейчас все без исключения говорят о «персонификации». Люди скорее всего обратят внимание на письмо, в котором к ним обращаются по имени. Они откроют и прочтут его в первую очередь (при условии, что его содержание того стоит). Это действительно так только в том случае, если использование личного обращения оправдано контекстом, и в обращении использовано привычное для человека имя. Поскольку у вас нет возможности общаться со своими клиентами лицом к лицу, использование личных имен представляется разумным маркетинговым компромиссом. Но представьте себе такую ситуацию: посетитель при регистрации вводит информацию о себе, включая свое имя – Мисс Саманта Фрэнсис Дженкинс – после чего на ее имя начинают поступать всякого рода рекламные материалы и информационные бюллетени, начинающиеся с «Уважаемая Мисс Саманта Фрэнсис Дженкинс». Ну что, на сколько доброжелательно и по-приятельски это звучит? Не очень-то. Особенно если никто, кроме парня за прилавком автомагазина, не называет ее так вычурно. Итог в вашем случае таков, что если ваш сайт не принадлежит к числу феноменально зрелищных, то ваша фальшь навсегда отпугнет мисс Саманту Фрэнсис Дженкинс от вас и вашего бизнеса.
Вы, должно быть, обратили внимание, что некоторые рассылки приходят на ваш адрес с вашим личным именем в строке «Тема». Надеюсь, это привлекло ваше внимание, потому что вам нравиться, когда к вам обращаются именно так. Как им это удается? Да очень просто – умные ребята, которые занимаются почтой, в свое время поинтересовались у вас, как вы хотели бы, чтобы к вам обращались. Казалось бы – мелочь, но именно такие мелочи, по мнению Карнеги, существенно меняют дело, когда речь заходит о «завоевывании и влиянии».
«Говорите с человеком о том, что его интересует», — еще одно мудрое изречение мистера Карнеги.
Карнеги говорит, что вы можете заставить кого угодно делать то, что вы хотите, чтобы он делал, просто «принимая» в определенной ситуации его точку зрения и, тем самым, «вызывая у него сильную потребность в определенном действии». Если вы отказываетесь от использования этого приема при работе с вашими online-клиентами, вы рискуете стать банкротом. Почему? Да потому что электронная коммерция по своему определению ориентирована на потребителя. Вам кажется, что музыку заказываете вы, но это всего лишь иллюзия. Музыку заказывают ваши клиенты.
Как я уже упоминал ранее, процент посетителей ставших покупателями, скажем прямо, ничтожен. В мире традиционных магазинов, где никто не ожидает от покупателя хорошей осведомленности и все ориентировано на процесс продажи и на нужды потребителя, этот процент составляет более 48%. А в web? Да где-то в районе 1,75%. Это означает, что почти 98% ваших посетителей уходят ни с чем (и, кстати, 75% из них пытаются что-то купить, но, столкнувшись с минимальной, не решенной вами проблемой, все бросают и уже никогда больше не возвращаются обратно). А из тех, кто все-таки совершает покупку, только 10% повторяют свой опыт через некоторое время. Как результат – «большие убытки».
Чтобы добиться успеха в web-бизнесе, вам необходимо научиться «завоевывать и влиять», изменив формулу «я делаю свой бизнес так, как я его делаю, нравиться вам это или нет» на обратную ей. Дайте своим посетителям то, чего хотят они – это единственный способ добиться от них того, чего хотите вы. И помните: люди объясняют свой выбор, основываясь на фактах, но делают его, основываясь на эмоциях. Плюс ко всему, покупатели — это не просто некие живые организмы, обладающие кредитными карточками. Это «целостные» существа, чей жизненный опыт, убеждения и система ценностей существенно влияют на то, когда, что, а также у кого купить. Взяв на вооружение систему ценностей своих покупателей и их эмоции, вы можете восполнить недостающее в электронной коммерции звено и выстроить ПОЛНУЮ цепочку к успеху!
«Пускай ваш собеседник говорит больше вас»
По моим наблюдениям, самым трудным в общении с людьми является то, что у всех есть собственные мнения. И обычно они не стесняются их высказывать… более того, они стремятся это делать! Поэтому не ограничивайте их порыв мелким шрифтом на дне страницы, предлагая им «высылать свои комментарии на komuetonado@nenam.com». Обеспечьте надежную обратную связь. Организуйте форум. Задавайте вопросы, отвечая на которые нельзя отмахнуться простым «да/нет». Спровоцируйте людей на разговор. Не зависимо от вашего желания, они все равно заведут его, так почему не поддержать их и не поучиться вместе?
Это не только поможет вам выявить свои недостатки и найти новые неожиданные решения, но и поспособствует тому, что ваших клиентов в итоге покидает ощущение, что их «убалтывают» на что-то (даже если это действительно так). И, что более важно, эта стратегия затрагивает такую глубинную психологическую потребность, как необходимость чувствовать себя частью чего-то. Когда мы просим человека откликнуться и учитываем его мнение в своей работе, мы «даем другому человеку понять, что идея остается его идеей». Когда человек чувствует себя вашим партнером, он в ответ дарит вам свое благорасположение.
Вы ищете повышения конкурентоспособности в web-мире, не так ли? Поэтому подумайте о том, какой путь нужно пройти, чтобы достичь такого преимущества. И не забывайте: вы тоже клиент! Какое обхождение нравиться вам? Как вы хотите, чтобы к вам обращались? Что заставляет ваше сердце биться в учащенном ритме? Имея в арсенале ваш собственный опыт клиента и бесценную мудрость гениальных людей, вроде Дейла Карнеги, вы обладаете верным оружием для завоевания друзей и влияния на людей даже в Internet. И как результат – «большие доходы».
