Позвольте объяснить все по порядку. Вам, наверное, известно, что согласно последним веяниям каждому коммерсанту следует вкладывать свои деньги и время в разнообразные web-стратегии менеджмента взаимоотношений с клиентами (МВК)? Похоже на разговоры о том, как впрячь телегу впереди лошади! Нет, сама идея исходит из верных посылок, но не кажется ли вам, что прежде чем управлять взаимоотношениями, необходимо создать надежную основу для их установления? И вам, если вы интересуетесь тем, что происходит вокруг вас, а не витаете в облаках, хорошо должно быть известно, что прогнозирование в электронном бизнесе до сих пор остается самым мрачным вопросом. Исследования показывают, что достаточно много людей хотят потратить деньги в Internet, но, столкнувшись с тем, что часто двери онлайновых магазинов имеют свойство «захлопываться» буквально перед носом, большинство из них не тратят ни цента.
Естественно, Ваша цель — это множество довольных покупателей, которые превращаются в преданных вам постоянных клиентов, активно раздающих рекомендации своим друзьям. Но тот факт, что кто-то однажды совершил у вас покупку, вовсе не означает, что у вас завязались с этим человеком отношения. На деле многие отказываются от повторных покупок и часто по вполне уважительной причине.
Прежде всего, необходимо подготовить почву, в которой прорастут семена добрых взаимоотношений. Эти ростки также требуют тщательного ухода — выполнения всех взятых на себя обязательств и обещаний в отношении ваших клиентов. Представьте себе свою реакцию, если после того, как вы сделали покупку в традиционном магазине, его управляющий, вышел бы к вам и заговорил с вами, как старинный приятель-собутыльник?
Налаживание отношений требует времени. Стремительная атака клиента при помощи высокотехнологичных средств МВК скорее приводит к тому, что он отворачивается от вас. Если вы хотите, чтобы все шло гладко, используете КВМ, а не МВК — постройте свой бизнес таким образом, чтобы с самого начала создавать Взаимоотношения, в результате которых ваш случайный покупатель становился бы вашим преданным Клиентом (К — клиент, В — взаимоотношения, М — менеджмент). Только в этом случае все остальные используемые вами приемы и техники будут иметь ожидаемый эффект.
На многих электронных предприятиях в запасе имеется масса технических средств МВК, и множество продавцов программного обеспечения с удовольствием продадут вам что-нибудь новенькое. Но все эти предприятия похожи на пижона-аквалангиста, который тратит массу денег на оборудование для подводного плавания, находясь за 500 миль от воды. Точно так же и в менеджменте: даже самое сложное техническое обеспечение бесполезно, если не знать своих клиентов. Предприятия разоряются, захлебываясь в потоке тщетных попыток управлять тем, чего не существует.
По словам Дэвида Симса, грамотного специалиста с опытом налаживания взаимоотношений с клиентами, «каждый, кому МВК приносит прибыль, имеет свое собственное определение этого понятия, но все сходятся во мнении, чем МВК не является — это не просто набор технических средств, и более чем поверхностная гостеприимность, выражающаяся в коврике с надписью «Добро пожаловать!» у дверей магазина».
Правильно понимаемый МВК — «это философия, которая ставит клиента во главу угла, приближаясь к нему на максимально близкое расстояние» (по словам Линн Шанам, МВК-аналитика из «META Group»). Майк Литтелл, президент отдела МВК компании «EDS», соглашается: «Мы рассматриваем МВК скорее как стратегию, а не как процесс. Он предназначен для того, чтобы предвидеть потребности настоящих и будущих клиентов компании». Как только вы определитесь с предполагаемыми потребностями, говорит Литтелл, «появляется масса различных технологий, которые помогают собрать информацию о клиентах и внешних источниках и консолидировать все это центральной базе данных, чтобы грамотно разработать стратегию МВК».
Короче говоря, создайте базу для удовлетворения потребностей покупателя, и у вас появится предмет для управления. Все начинается с того, как вы обращаетесь со своим клиентом с того самого момента, как он закрепляется на вашем сайте, совершив первую покупку. Человеку, впервые попавшему на web-сайт, интересен в первую очередь предлагаемый товар, но если в ходе обмена своих денег на ваш товар клиент наталкивается на непредвиденные сложности, он никогда не обратится к вам во второй раз. Грубо говоря, из-за плохого обслуживания клиентов вы их теряете, а значит теряете и предмет управления.
Хотите несколько примеров того, как отделы по обслуживанию клиентов умеют портить взаимоотношения с покупателями? Эти истории были рассказаны людьми, обратившимися на «Future Now» (все они просто расчетливые онлайновые покупатели).
Так, один из них сделал заказ на «BlueLight.com» и расслабился в полной уверенности, что скоро получит свой заказ. Однако, время шло. Он ждал. Заказ не приходил. Тогда он сделал запрос. Отдел по обслуживанию клиентов «BlueLight.com» ответил ему бодрым и явно шаблонным посланием, сообщающим, что его заказ, к сожалению, был аннулирован, и что его благодарят за дополнительное обращение на фирму, которое напомнило им об их первостепенной задаче — «полном удовлетворение каждого клиента». Более чем слегка расстроенный и разозленный тем, что его заказ был отменен, и его об этом не предупредили, он написал им еще раз. И получил еще один ответ. На этот раз отдел по обслуживанию клиентов информировал его о том, что в настоящий момент заказанного им товара в наличии не имеется, благодарил за сотрудничество с «BlueLight.com» и жизнерадостно предлагал следить за изменениями в ассортименте компании. Потрясающий сервис! Не правда ли?
Еще один из обратившихся на «Future Now» сделал заказ на «CircuitCity.com«. Он передал информацию о своей кредитной карточке, чтобы с нее сняли 200 долларов за покупку, а позже, проверяя введенные данные, выяснил, что программа не может воспринять тот факт, что его адреса доставки, адрес на карте и реальный адрес — различны. То есть, завершить эту сделку он-лайн не было возможности. Оставаясь верным выбранной компании и все еще желая совершить покупку, он набрал номер отдела по обслуживанию клиентов, указанный на сайте на самом видном месте. Представитель компании сказал ему, что их система оформления заказов аналогична представленной на сайте, и если его заказ не принимается он-лайн, то они ничего не могут сделать, так как не имеют права принимать информацию о кредитной карточке по телефону. Не стоит говорить, что наш знакомый обратился в другой магазин. «Circuit City» потеряли 200 долларов и, само собой разумеется, потенциального клиента, просто потому, что их система не могла подстроиться под его потребности. Теперь они могут направить на него весь свой арсенал МВК, но клиента уже не вернуть.
Одна симпатичная девушка провела на нашем сайте целый вечер, составляя список желаемых рождественских подарков от «Amazon.com» и рассылая его своим друзьям и знакомым. После чего ее друзья и знакомые засыпали ее письмами о том, что идея пришлась им по душе, но они не могут получить доступ к списку. На «Amazon» ей никакой полезной информации не предоставили, поэтому ей пришлось дополнительно разослать url своего списка. Наступило Рождество, и она получила два одинаковых кофейника и две одинаковых книги из своего списка. В системе «Amazon» произошел какой-то сбой, в результате которого не была вовремя сделана отметка рядом с уже исполненным заказом, поэтому некоторые из пунктов списка были продублированы. После шквального обмена письмами в попытке обменять одинаковые предметы, ей в конце концов предложили упаковать их и вернуть, а на сумму этих покупок выписать подарочный сертификат — не ей, а исходному покупателю! Поскольку у нее не было выбора, она согласилась. И до сих пор она и ее друзья, сделавшие ей подарок, все еще не могут разобраться в сложившейся ситуации.
На этом «подвиги» «Amazon» не исчерпываются — один из их клиентов вынужден был двадцать дней!! ждать свой заказ, который ему обещали доставить в течение 24 часов. Несмотря на то, что заказы на сумму свыше 100 долларов на «Amazon» доставляются бесплатно, ему, чтобы получить свою покупку на следующий день, пришлось раскошелиться на ускоренную доставку. После небольшой задержки, он выслал им письмо с запросом о судьбе своего заказа. Ему никто не ответил. Прождав посылку почти три недели, он все еще пытается добиться возмещения тех денег, которые он заплатил за ускоренную доставку.
Практически всем, кто обращается к нам, приходится иметь дело с такой проблемой: человек заходит в онлайновый магазин с желанием что-нибудь купить, и, наталкиваясь на неожиданное препятствие, решает позвонить в отдел по обслуживанию клиентов. А там постоянно занято. И что же, его звонок ставят в очередь? Нет! Его отправляют обратно на сайт! Но разве не там он только что был?
О чем только думают эти компании? А ведь это серьезные ребята с серьезным бюджетом и, предположительно, с теоретически серьезным подходом к работе. Если изучить статистику проблем на душу населения, с которыми обращаются на «Future Now» и экстраполировать полученный результат на популяцию онлайновых покупателей в целом, становиться ясно, что здесь, в этом Раю, далеко не все в порядке. И в этом нет ничего удивительного.
Превратить покупку в настоящую волокиту, забыть о своих обязательствах, не держать собственных обещаний, отвечать клиентам только шаблонными посланиями из стандартных, ничего не решающих фраз или просто игнорировать их запросы — а потом, после всего этого, запустить в ход свой суперприемчик МВК, «решающий» все проблемы? Что ж, удачи вам.
Итак, прежде, чем тратить деньги на МВК, потратьте немного (а не МНОГО) времени на анализ того, насколько вы преуспели в КВМ. Именно с этого все и начинается, и если на самом первом этапе допустить ошибку, то дальше старта дело не продвинется.
Дэвид Слимс
