Эта статья для тех, кто хоть раз в жизни писал бизнес-план. Материал может показаться суховатым, поскольку в концентрированной форме излагает содержание целой книги, но именно поэтому он является незаменимым подспорьем при проектировании бизнеса в сети.
Предпринимательские решения, основанные на принципах электронного бизнеса, должны соответствовать последним достижениям времени, и требования к степени этого соответствия постоянно повышаются. Это означает, что период от возникновения идеи до ее реализации становится все короче. Существенной предпосылкой для успешной реализации предпринимательского Интернет-решения является фундаментальное и развернутое определение проекта. Концепция «бизнес — контент — менеджмент» — это гибкая, допускающая разнообразное применение процесс-модель для классификации проектов в области электронного бизнеса.
Пристальное внимание компаний к реализации «сетевых» предпринимательских решений обусловлено множеством причин. Чтобы лучше понять это, приведем описание трех возможных ситуаций, которые — по отдельности или в каком-либо сочетании — могут стать основой для осуществления электронного бизнес-решения.
Выход в Интернет
Действующая в глобальных масштабах компания намерена организовать свой выход в Сеть по единому сценарию. На первом плане при этом оказываются следующие задачи:
o снижение издержек на получение информации;
o подготовка, эксплуатация и поддержка систем;
o формулирование содержания электронного бизнеса в двух сферах — при взаимодействии с фирмами-контрагентами и с клиентами — физическими лицами;
o повышение актуальности и качества бизнеса в обеих этих сферах;
o создание единой картины выхода компании в Сеть.
Бизнес-решение на основе электронной коммерции
У компании возникает необходимость в новом канале сбыта и его поддержке через электронную Интернет-торговлю. В этом случае необходимо осуществить электронную «сетевизацию» компании — для автоматизации важнейших бизнес-процессов и организации тесного сотрудничества с деловыми партнерами.
Внутрифирменная сеть
Здесь существенными факторами являются следующие: управление знаниями, доступ к важной бизнес-информации на всех уровнях управления компанией, автоматизация процессов, разработка специфических приложений для конкретного производственного процесса.
Все три вышеописанных сценария имеют общую черту: из предпринимательской необходимости рождается потребность в короткое время и по приемлемой цене предоставить в распоряжение избранной целевой аудитории нужное информационно-технологическое решение. Следует составить характеристику этого решения — описать содержание, функции, ход процессов. Чтобы гарантировать получение и обработку информации и надежное осуществление решения, потребуется ввести в действие обязательные для всех единые и выходящие за рамки одной компании процессы. Нужна базирующаяся на открытых стандартах архитектура системы, которая обеспечит высокую гибкость и возможность совершенствования системы и позволит ей функционировать с минимальными издержками.
Построение электронного бизнес-решения имеет крайне незначительное отношение к технике. Напротив, сначала необходимо определить объем проекта.
Первая задача — сформулировать основные блоки: инвестиционный план, предъявляемые пользователем требования, концептуальная архитектура системы, описание содержания и процессов, требуемая для функционирования системы организация. На этом этапе решения принимаются и поддерживаются высшим менеджментом компании и соответствующими подразделениями. Чтобы ответить на эти важнейшие вопросы как можно более полно и быстро, применяется проверенная на практике процесс-модель «бизнес — контент — менеджмент». Эта концепция дает те необходимые основы для определения объема проекта, которые могут далее применяться в качестве базиса для разработки технических спецификаций.
Четыре важнейших вопроса
Одно из главных требований, предъявляемых к построению современного электронного бизнес-решения, — как можно более быстрая трансформация бизнес-идеи в конкретное решение, которое соответствует запросам пользователя, не требует значительных расходов на поддержку, функционирует эффективно и с невысокими издержками и имеет стройную организацию. Структурированная процесс-модель дает солидную основу для старта проекта и позволяет найти ответы на следующие центральные вопросы:
o Почему, исходя из каких мотивов и для кого, для какого круга пользователей строится электронное бизнес-решение?
o Что входит в содержание и функции электронного решения?
o Как, с помощью каких процессов обеспечиваются содержание, функции, качество, возможности использования, безопасность и прочие характеристики электронного решения?
o Чем, посредством каких инструментов — архитектуры, программ, пересечений, инфраструктурных компонентов — достигается функционирование этого решения?
Процесс-модель (концепция «бизнес — контент — менеджмент») состоит из четырех главных компонентов, позволяющих дать единый целенаправленный ответ на сформулированные выше вопросы:
Бизнес-модель отвечает на вопросы почему и для кого, описывает четкую, деловую целевую установку электронного бизнес-решения, очерчивает целевую аудиторию и требования, предъявляемые ею к решению, определяет главные показатели успеха решения и способы измерения этих показателей, а также партнерские связи, которые могут понадобиться, ожидаемые издержки и ожидаемую пользу. Контент-модель отвечает на вопрос что, описывает содержание и функции решения, а также указывает, где и как обеспечивается доступность содержания и функций, какие источники данных для этого нужны, как осуществляется ведение пользователя и как достигается единство презентации решения. Это ключевые элементы, которые определяют, насколько легко целевая аудитория сможет ориентироваться в предложенном содержании и функциях, и от которых, таким образом, зависит, согласится ли пользователь с предложенным электронным решением. Менеджмент-модель отвечает на вопрос как, описывает все необходимые для данного электронного решения процессы, предпринимательские принципы, директивы, роли и уровни ответственности. Технологическая модель отвечает на вопрос чем, описывает единое и эффективное использование требуемых систем, приложений и инструментов внутри компании.
Бизнес-модель
В бизнес-модели главное внимание уделяется ориентированию клиентов и/или пользователей в запланированном электронном бизнес-решении. Здесь на первый план выходят следующие определения: ясные целевые установки, конкретная целевая аудитория, приоритеты проекта, критерии его успеха и т. д. Они позволяют легко разграничивать сходные проекты внутри компании, применять результаты других проектов, правильно расставлять приоритеты и оптимально использовать важнейший опыт. Содержание бизнес-модели, базируясь на четком очерчивании запланированного проекта, формируется различными способами. Так, например, необходимую информацию может дать специальный семинар, посвященный стратегии электронного бизнеса.
Главные элементы бизнес-модели
Целевая установка — описывает предпринимательскую мотивацию и выгоды проекта, а также его позиционирование по отношению к другим проектам. В качестве примеров целевой установки можно назвать снижение издержек, улучшение менеджмента взаимоотношений с клиентами, построение системы управления знаниями и т. д.
Критерии успеха — каковы главные показатели успеха (например, величина оборота и издержек, порог рентабельности, удовлетворенность клиентов, степень узнаваемости торговой марки и т. п.)? Как их можно измерить (например, с помощью проведения опросов клиентов, оценки частоты обращений и пр.)?
Целевая аудитория — на какую аудиторию (внутреннюю или внешнюю и в каких географических регионах) нацелено данное решение? Географические регионы имеют особую важность для определения того, какие языки необходимо поддерживать в данном электронном решении.
Требования — какое содержание и какие функции требуются, к какому моменту времени и в какой форме? Какие приоритеты необходимо учитывать в процессе реализации решения?
Партнерства — нужны ли для формулирования содержания, подготовки программ, эксплуатации электронного решения какие-либо партнеры (внутренние или внешние)?
Финансы — как будет финансироваться проект с учетом разбивки на фазы (построение решения и функционирование решения)? Каким образом будет производиться финансирование проекта — через подписку, с помощью электронной коммерции, в форме единовременных взносов? К какому моменту проект должен стать прибыльным?
Указательные вехи — каковы сроки выполнения главных этапов проекта — подготовки дизайна, завершения разработки, пуска пилотного блока и старта всего производства? Когда должны быть достигнуты установленные ранее критерии успеха?
Контент-модель
Эта модель формулирует содержание и функции электронного бизнес-решения, базируясь на требованиях пользователя. Целевая установка в контент-модели такова: единое и быстрое ведение пользователя, точное нахождение искомой информации или функций в системе.
Главные элементы контент-модели
Формулирование содержания и функций — точное определение всех элементов содержания и функций в запланированном электронном бизнес-решении. В зависимости от требований пользователя объем содержания и число функций могут варьироваться от нескольких статических Web-страниц без интерактивных функций до многих тысяч динамично оформленных Web-страниц с ярко выраженной интерактивностью. На практике оказывается, конечно, что приоритет должен отдаваться объемному каталогу требований (размер содержания, число функций). При этом очень полезными в качестве смысловой оценки являются критерии важности и полезности функций или содержания для компании, а также критерий простоты исполнения. Разбивка осуществления электронного решения на несколько проектных фаз дает определенное преимущество — появляется возможность быстро достигнуть очевидных результатов, при этом проектные риски поддаются прогнозированию и подсчету. Кроме того, первый опыт, полученный в процессе функционирования решения, сразу можно учесть в ходе дальнейшего развития проекта.
Источники данных — какие источники данных (внутренние и внешние) дают необходимую информацию? Нужно ли «подтягивать» содержание окружающих систем, требуется ли исследовать или уточнять вопрос о точках пересечения и средствах передачи, насколько должны быть модифицированы и расширены уже существующие процессы?
Иерархия — как должны быть расчленены с иерархической точки зрения и концептуально представлены необходимые элементы содержания и функций? Каковы взаимозависимости между отдельными иерархическими ступенями?
Представление — формулирование охватывающей всю систему, стандартизированной, единой визуальной презентации содержания и функций, с учетом директив по корпоративной идентичности.
Позиционирование — организация содержания и функций, структурированная с учетом приоритетов и требований пользователя.
Ведение — определение непрерывного навигационного пути, по которому пользователь интуитивно идет от одной области информации к другой. На практике выявилось, что решающим в достижении успеха является как можно более полный и заблаговременный учет требований пользователя (содержание, функции, ход процесса, формуляры, роли и т. п.).
Менеджмент-модель
К своевременному и обещающему успех электронному бизнес-решению предъявляется несколько главных требований. К ним относятся, например, эффективность получения и подготовки содержания, функционирование решения, актуальность и качество содержания и функций, безопасность, оптимальное использование важнейших ресурсов, быстрая реализация, эффективное сотрудничество между подразделениями компании и т. д. Менеджмент-модель помогает определить последовательные процессы и необходимые роли и степени ответственности.
Менеджмент-модель может служить основой для сертификации какого-либо приложения. Такая сертификация позволяет судить о том, каков уровень знаний персонала о различных процессах и подходах и как они соблюдаются. В качестве примера можно привести сертификацию Web-контент-менеджмента, которую обязаны проходить все входящие в структуру корпорации IBM организации, желающие распоряжаться сетевым содержанием и функциями. Указанная сертификация устанавливает высокий стандарт качества, а также обеспечивает максимальное единообразие всех выходов компании в Сеть и помогает избегать злоупотреблений при публикации содержания.
Главные элементы менеджмент-модели
Процессы — каковы существенные процессы контент-менеджмента и связанные с ними роли и степени ответственности? Как выглядит план публикаций? Здесь необходимо по крайней мере коснуться процессов в следующих областях:
o отбор, формирование и аннулирование содержания и употребляемые при этом инструменты, а также организация децентрализованной или o централизованной подготовки информации;
o импорт информации из внешних источников;
o хранение информации;
o распределение информации;
o измерительные критерии, аналитика и оценки.
Для данной модели существенны: степень детализации при описании задач (ход процессов и время их проведения), зависимость процессов друг от друга, результаты отдельных шагов в ходе процессов и механизм обратной отдачи результатов. Другим важным элементом данной модели является учреждение новых ролей и степеней ответственности, а также их отношение к процессу управления содержанием.
Профили требований, новые профессии — в соответствии с характеристиками выстраиваемого электронного бизнес-решения могут возникать новые профессии, занимающиеся главным образом следующими вопросами: общая ответственность за Web-сайт, ответственность за содержание сайта, получение, разработка и подготовка содержания сайта, а также обеспечение качества.
Подходы — ими регулируются правовые, этические и моральные обязательства компании. Соблюдение этих подходов всеми участвующими в данном процессе подразделениями компании имеет особое значение, поскольку, выходя в Сеть, компания предстает перед мировой аудиторией.
Директивы — в них содержатся указания, как преобразовываются в процессе контент-менеджмента такие сферы, как организация, основные направления дизайна, стандарты презентации.
Процесс-модель «бизнес — контент — менеджмент»
Концепция «бизнес — контент — менеджмент», состоящая из четырех самостоятельных, но тем не менее зависящих друг от друга моделей, представляет собой чрезвычайно эффективный инструмент для классификации предпринимательских Интернет-решений.
Она охватывает все существенные элементы электронного бизнес-решения, помогает выявить лишнее и устранить пробелы. При этом большое значение имеет оптимальное использование накопленного опыта и других внутренних ресурсов компании. Чтобы выполнить требование быстрой реализации бизнес-решения, необходимо тщательно исследовать возможность повторного использования уже имеющихся процессов и элементов решения. Таким образом, из сформулированных выше требований следует: готовые к применению системы должны лечь в основу такой системной архитектуры (инструменты, программы, системы, пересечения, сети), которая стандартизирована в масштабах всей компании и поддается расширению.
Технологическая модель
Главная цель технологической модели — достижение как можно более полной стандартизации в применении необходимых платформ, приложений и инструментов. Высокая степень стандартизации упрощает техническое обучение дорогостоящих специалистов и облегчает их использование в компании. Стандартизация позволяет также обеспечить всеобъемлющее и эффективное применение внутрифирменных систем, и при этом с невысокими издержками.
Данная схема показывает важнейшие для функционирования решения «строительные блоки». Подготовка информации осуществляется в блоках «производство» и/или «импорт». В зависимости от направленности решения в блоке «хранение» определяются системы банка данных, а также доступ к оперативным хост-системам (допустим, при решениях через электронную коммерцию). Наконец, в блоке «распределение» происходит подготовка информации и приведение ее в готовность для использования клиентом (например, через Web-сервер). Параллельно с этим формулируются процессы для функционирования, поддержки и оценок. Определяются следующие элементы: базис-архитектура, платформы, приложения, пересечения и инструменты; все это — в соответствии с целевой установкой на построение последовательной и эффективной системной среды. Впоследствии эти элементы должны образовать техническую основу для всех дальнейших начинаний компании в Интернете и в электронном бизнесе.
Главные категории инструментов
Производство и подготовка — это список всех необходимых инструментов, которые требуются для эффективного и не слишком сложного изготовления содержания электронного решения и его подготовки к использованию:
o языки программирования (Java, Pearl, HTML, XML и т. д.);
o образцы (шаблоны для ввода и вывода);
поддержка многоязычности текстов, дизайн и o изготовление Web-страниц.
Хранение — в зависимости от характеристики предпринимательского Интернет-решения для хранения содержания требуются различные системы. Если для хранения нескольких Web-страниц, базирующихся на языке HTML, достаточно простого Web-сервера, то для зрелого электронного бизнес-решения необходима комбинация Web-серверов, серверов банка данных, систем администрирования и т. п. Несколько примеров:
подготовительный сервер;
сервер банка данных, менеджер банка данных;
банк данных;
шаблоны;
система индексирования для поисковых машин;
администрирование банка данных.
Распределение — в группе инструментов для распределения данных существенную роль играют Web-серверы. Они отвечают за статическую или динамическую подготовку содержания. В соответствии с ожидаемым числом пользователей производится географическая расстановка Web-серверов и копируется их содержание. Примерами инструментов для распределения информации являются:
Web-сервер;
подготовительный сервер;
поддержка копирования;
изготовление динамических Web-страниц;
Web-серверные приложения;
поддержка многоязычности текстов.
Поддержка и оценки — к инструментам, требующимся для функционирования, поддержки и анализа, относятся:
лог-анализатор (Log-Analyzer), дающий оценку системных записей (например, для поддержки анализа проблем);
монитор использования;
получение данных (составление статистики обращений, анализ поведения пользователей).
Архитектура
Архитектура описывает в общих чертах следующие моменты: построение и взаимодействие Web-сервера с испытательным сервером (staging server — сервер для разработки и пробной эксплуатации), сервер банка данных, подсоединение к бэк-энд-системам, структура защиты по принципу firewall, а также подключение к сети. Cущественные критерии для выстраивания архитектуры: эксплуатационные качества системы, предоставляемые системой возможности, способность к градуированию и расширению, а также различные аспекты безопасности. Далее, занимаясь этим участком (архитектурой), необходимо также ознакомиться со средой, в которой происходит разработка новых продуктов, а также с тем, как эти новые продукты (содержание, программы, Web-страницы) переходят из сферы разработки в сферу производства.
Платформа
В этой части описывается базисное компьютерное оборудование, система эксплуатации, банк данных, а также компоненты обеспечения безопасности, необходимые для поддержки архитектуры.
Инструменты
Подготовка, хранение и распределение содержания и функций требуют использования множества различных инструментов, которые — всегда, когда это возможно, — должны быть прозрачны в применении для конечного пользователя.
Приложения
Приложения дают конечному пользователю требуемую функциональность и интерактивные возможности. Приложения можно разбить на различные категории, например:
безопасность (регистрация, аутентификация, сертификация, хранение ключей и т. д.);
интерактивность (связь/сотрудничество, поисковые службы, беседы, ориентирование, переговоры);
электронная коммерция (службы каталогов, электронные заказы, проведение платежей, поддержка).
Функционирование
Давая определение технологической модели, необходимо также рассмотреть вопрос функционирования электронного решения. Для компании-пользователя может оказаться выгоднее поручить эксплуатацию электронного решения специализированной компании, предоставляющей подобные услуги, — эта возможность зависит от исходного положения пользователя и предъявляемых им к решению требований. Нижеприведенные вопросы могут помочь с выбором такого варианта:
Каковы ожидаемые расходы на приобретение и эксплуатацию требуемых систем и программ и подключение к Интернету?
Достаточно ли у пользователя ресурсов и имеется ли у него соответствующий опыт для эксплуатации электронного решения?
Сможет ли пользователь обеспечить всеобъемлющую поддержку (семь дней в неделю и круглосуточно) функционирования решения и занятого в нем персонала?
В наличии ли необходимая инфраструктура безопасности (например, защита по принципу firewall) и требуемый в сфере безопасности опыт?
Есть ли в распоряжении пользователя достаточно мощный и эффективный доступ к Сети?
Резюме
На практике не всегда легко убедить менеджеров компании, ответственных за осуществление электронного бизнес-решения, в смысле и пользе создания вышеописанной процесс-модели. У них часто превалирует понятное желание подойти к Web-проекту прагматически, по принципу «просто начнем», — чтобы появилась возможность быстро показать первые результаты, не уточняя деталей. Однако такой подход чреват опасностью, что получится система, которая в будущем не сможет соответствовать растущим требованиям, например, из-за отсутствия в ней организационных мероприятий по переработке быстро увеличивающегося информационного потока. Результат этого — качественно незрелые выходы в Сеть (с устаревшей информацией, длинным производственным периодом, значительными трудозатратами персонала компании на поддержку и т. д.). Еще одним следствием может стать недостаточно гибкая и плохо поддающаяся расширению инфраструктура, что, в свою очередь, выразится в высоких издержках и медленных откликах на запросы. Чтобы свести эти риски к минимуму и полностью учесть требования пользователя, нужно дать всеобъемлющее определение проекта, например, с помощью концепции «бизнес — контент — менеджмент». Это категорическая необходимость и одновременно существенная предпосылка для успешного осуществления и ввода в действие электронного бизнес-решения.
Данная статья написана Мартином Бруннером (morefan@ch.ibm.com) для коллективной монографии «Принцип электронного бизнеса» (Das e-business Prinzip. Zurich, 1999), авторы которой — сотрудники IBM Consulting Group (Цюрих, Швейцария).
