Я уже неоднократно говорил и повторю еще раз: чтобы добиться успеха в коммерческом киберпространстве, необходимо обращаться к потребностям покупателя. Я говорю это не для красного словца — у меня для этого есть масса серьезных причин, не говоря уже обо всех, подтверждающих эту истину, историях удачных продаж. И помните, on-line клиенты правы, как никакие другие. Пренебрегая их потребностями и чувствами, вы не задержитесь в Интернете надолго. При традиционной подготовке продавцов постоянно предостерегают: чтобы продажа состоялась, нужно стараться думать, как ваши клиенты, вместо того, чтобы пытаться заставить их думать, как вы. Попросту говоря, со своими клиентами вам нужно съесть не один фунт соли.
Но в основе этого утверждения лежит еще более базовый принцип:
Люди объясняют свои решения о покупке на основе фактов, но принимают эти решения на основе чувств.
Простите меня за возвышенный тон, но это действительно важно. Единственным решающим стимулом к покупке, является не информация, не факты, а эмоциональный отклик. Люди на этой планете покупают только в том случае, если чувствуют себя комфортно, если считают, что вам можно доверять, если весь процесс проходит естественно и обнадеживающе, и если у них появляется ощущение того, что, приобретая этот товар, они получают благо для себя. Если вы не сумеете найти подход к своим потенциальным клиентам, то многие из них, рано или поздно, отвернуться от вас. Поставьте дело на нужные рельсы и скорость преобразования ваших усилий в ваш доход заметно повысится.
Даже самый беглый поиск в Internet даст вам такую информацию:
Люди покупают, руководствуясь эмоциями, и уже оправдывают свою покупку фактами. Внутренне вы можете сопротивляться этому. И даже закричать: «Нет! Нет! Нет! Я разумное мыслящее человеческое существо! Я принимаю спокойные, взвешенные, хорошо обдуманные решения! Я не поддаюсь эмоциям!» К тому времени, как вы прочтете эту статью, я думаю, вы запишите это правило на каждой странице своего ежедневника, впишите в свою рабочую записную книжку, прикрепите на приборную доску автомобиля и на дверцу холодильника.
Все решения о покупке эмоциональны.
Людьми движут как разумные, так и эмоциональные мотивы. Недавний опрос потребителей показал, что в большинстве случаев решение о покупке на 20% разумно и на 80% эмоционально. Разумное объяснение — это обоснование, исходя из реальных фактов. Эмоциональная реакция — это чувства, которые заставляют нас действовать и реагировать, и которые оказывают огромное влияние на наши покупательские склонности.
Что важнее при убеждении людей — факты или эмоции? Простой вопрос, да? Я не имею в виду, что клиентам вовсе не нужны холодные грубые факты. Конечно, без них не обойтись, и они всегда должны быть у вас наготове. Вы должны уметь профессионально и вовремя представлять их покупателю. Однако, не факты убеждают ваших клиентов работать с вами. Это делают эмоции.
Представьте себе человека, пришедшего в книжный магазин в поисках чего-нибудь новенького. Просматривая полки, первое, на что он обращает внимание, это обложки. Его взгляд могут привлечь яркие цвета или рисунки на обложке, общее оформление книги или нестандартно напечатанный заголовок. Да, прежде чем купить, он прочтет аннотацию книги, но только после того, как ее «презентация» вызовет в нем определенные чувства.
Теперь рассмотрим параллельный косвенно связанный с торговлей пример. Скажем, вы нанимаете сотрудника для работы в вашей онлайновой компании. Перед вами стопка резюме с множеством холодных фактов о стаже и квалификации кандидатов. Разве вы ограничитесь тем, что выберете кандидата с самым длинным послужным списком и сходу предложите ему работу? Нет, вы вызовите людей для личного собеседования. И вот вы разговариваете с человеком, который обладает всеми необходимыми квалификациями, прекрасно держится, но вы не чувствуете в нем то Особое Нечто, что убеждает вас в том, что это свой парень. Другой кандидат имеет те же квалификации, но он обладает тем самым веселым характером, изобретательностью, настойчивостью и командным чутьем. Есть! На вашем внутреннем индикаторе Особого Нечто зажигается лампочка «верно». Так, кого же вы наймете? При одинаковой квалификации, вы остановите свой выбор на том кандидате, который вам больше пришелся по сердцу.
Правда заключается в том, что вы еще до того как рационально обдумать свой выбор, эмоционально уже приняли решение о том, кого нанять. Глубоко в душе каждого человека скрыта неосознаваемая система базовых ценностей, основываясь на которых он взаимодействуете с внешним миром. Фильтрами между этими ценностями и физическими стимулами внешнего мира являются ваши мысли и эмоции — и именно эмоции выступают на первое место, когда дело доходит до принятия решений. Очень часто, еще задолго до формулировки в виде слов, человек уже имеет определенное эмоциональное отношение к будущему решению о покупке. В большинстве случаев мысль уточняет, оправдывает и объясняет то, что в основе своей уже решено под воздействие эмоционального импульса.
Теперь вам должно быть ясно, как можно использовать этот принцип для увеличения продаж. Ваши потенциальные клиенты окружены массой привлекающих их внимание вещей — множеством товаров и услуг, конкурирующих друг с другом призывов и лозунгов. Так, как же выделиться на фоне этого хаоса? Что в организации вашего предприятия способно привлечь внимание потенциальных клиентов и заявить: «Мы те самые люди, с которыми вы хотите иметь дело!»? Ответ: ваша способность в полной мере привлечь эмоции ваших потенциальных клиентов в дополнение и даже сверх их разума. Дизайн вашего сайта, размещение, содержание, соотношение графики и текста, скорость загрузки и даже цвет и шрифт и, в меньшей степени, общая подача информации и удобство использования — все это либо притягивает ваших потенциальных клиентов, либо отпугивает их — эмоционально. И именно от эффективности организации процесса продаж, зависит ваш успех в привлечении клиентов с разным характером, используя приемлемые ими способы, а также успешное протекание процесса, ведущего к правильному решению о покупке.
Оn-line происходит то же самое, что и off-line (и что только заставляет людей думать иначе?). Люди покупают в тех компаниях, которые вызывают у них положительные чувства. Если вы хотите увеличить продажи, вам необходимо осознать потребности ваших клиентов. Вы должны стать зеркалом, в котором отражается их система ценностей. Вы должны внушать им доверие, сопереживать им, доказать, что вы ответственны и надежны. Вы должны предложить им великолепный покупательский опыт (это не значит, что нужно развлекать клиента — это вызывает обратную реакцию). И, посредством всего перечисленного, вы должны постоянно давать понять клиентам, что вы понимаете их эмоциональные, а также материальные, потребности.
По мнению одной из компаний, «Самые удачливые продавцы обладают способностью без труда проникать в образ мыслей покупателя и придавать товару исключительную ценность на основе «покупательского» мышления». Направление рассуждений правильное, но сформулировано оно не теми словами. «Мышление» с точки зрения покупателя помогает вам вызвать все из перечисленных выше чувств, благодаря которым возникает желание сделать покупку именно у вас. Если вследствие ваших усилий индикатор Особого Нечто клиентов начинает сигналить, то вы стоите на пути к тому, чтобы выделиться из общей массы и увеличить свои онлайновые продажи. И заметно увеличить.
По материалам зарубежных источников
