Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Я бы мог теоретизировать, сказав, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная отдача на каждый вложенный доллар. Но, начиная этот разговор, надо признать, что в реальной жизни у медиапланирования встречается множество задач, оттеняющих его основное назначение.
К примеру, медиа план должен понравиться клиенту/заказчику/директору. Согласитесь, что критерии оценки того что «нравится» и того что «эффективно» могут отличаться вплоть до взаимоотрицания. Или другой пример, когда задача перед рекламой ставится следующим образом: «реклама нужна, потому что шеф сказал» (или, как вариант, потому что мы хотим себя видеть на этом сайте).
К эффективному распределению бюджета между рекламными каналами подобные постановки задачи имеют мало отношения. И все же, это тоже называют рекламой, с которой нам приходится иметь дело в повседневной работе.
Попробуем разобраться с этой сложной ситуацией, рассмотрев ее с разных точек зрения. Подбор рекламных каналов осуществляется по определенным критериям. Часть этих критериев общеизвестна, еще часть — специфична (редко применима), третья часть критериев требует специальной подготовки для их понимания и применения. Все это я перечисляю для того, чтобы подчеркнуть тот факт, что медиа план важно не только составить, но и утвердить у заказчика. Иными словами, критерии подбора рекламных каналов должны быть понятны не только планировщику, но и заказчику. Причем, не только понятны, но и одинаково значимы, только в этом случае медиа план получит путевку в жизнь.
Здравый смысл
Как процесс планирования, так и этап утверждения медиа плана у заказчика не мыслим без логических умозаключений. В медиапланировании на основании здравого смысла есть ощущение правильности подхода и вопрос «можно ли обойтись без здравого смысла в планировании» звучит абсурдно.
В качестве примеров аргументации, используемой при планировании на основании здравого смысла, можно выделить следующие утверждения: «рекламу автомобилей надо размещать на сайтах автомобильной тематики», «популярный сайт имеет более привлекательную аудиторию», и другие подобные утверждения.
Теоретически, рассматриваемый подход выглядит привлекательно. В то же время на практике он сталкивается с мощным человеческим фактором: «Если у меня здравый смысл, то у моих оппонентов он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный». Корень проблемы находится не только, и даже не столько в недостатке знаний, сколько в том, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями, в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» и не может ставить свой жизненный опыт как пример при аргументации тех или иных положений медиа плана. Для обоснования медиа плана необходимы результаты правильно проведенных исследований и/или фокус групп. И если в традиционной рекламе существуют такие исследования, а часть рекламодателей могут себе позволить провести собственные исследования, то при планировании рекламы в интернете в большинстве случаев балом правит «здравый смысл» со всеми его недостатками.
Второй проблемой планирования на основании здравого смысла является то, что преимущество отдается своеобразным брендам, т.е. наиболее известным, красиво оформленным сайтам с основательными названиями и высокой посещаемостью. Казалось бы, что в этом плохого? Бесспорно, с такой аргументацией очень удобно продавать рекламу. Она очень понятна заказчикам и красиво выглядит на бумаге. Если же глубже разобраться в ситуации, то становится очевидным, что вся эта аргументация косвенная и не гарантирует результата от вложений.
Одного здравого смысла для эффективного планирования явно не достаточно и, каким бы сильным не был соблазн остановиться на нем, возникает необходимость в поиске дополнительных подходов и аргументации.
Цены и скидки
Цены в медиапланировании играют важную роль. Они отражены даже в постановке задачи: «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета». А сколько необходимо денег для проведения рекламной кампании? Честно говоря, в первую очередь этот вопрос у меня вызывает улыбку, т.к. появляется ассоциация с вопросом «сколько вы хотите на мне заработать?». Термин «освоение рекламного бюджета» не так уж редко встречается в рекламной среде и, когда дело принимает подобный оборот, то становится не важно, на сколько эффективно реклама отработает, а процесс планирования рекламы скатывается до банальности: «продать рекламы побольше и подороже».
Если же повезет встретиться с грамотным и добросовестным рекламщиком, то начинать следует с некоторого разумного минимума. У каждого агентства есть свой собственный расчет бюджета, который, во-первых, позволит агентству отбить затраты с минимальной прибылью, и, во-вторых, принесет видимые заказчику результаты. Впоследствии, оптимальный бюджет находится методом проб и ошибок в течение нескольких последовательных рекламных кампаний.
Существует еще один метод определения бюджета, основанный на целях и задачах. К примеру, при постановке вопроса следующим образом: «охватить 50 тыс. потенциальных покупателей иномарок ценового сегмента 15-20тыс.$ с частотой 3», можно получить достаточно точный и адекватный расчет.
Говоря о ценах, нельзя не остановиться на вопросе скидок. Современная жизнь показывает, что магазин без таблички «скидки» выглядит как недоразумение. В тоже время жизнь учит, что если в одном месте убыло, то в другом прибыло. Примеры просты: при снижении цены на размещение рекламы, вырастают цены на ее создание, если не нравится скидка в 20% с 5ти долларов, то специально для вас сделают скидку в 50% с 8ми долларов.
Давайте подробнее рассмотрим вопрос цены и скидок. Когда мы говорим об эффективном медиапланировании и пытаемся сопоставить затраты с результатами, то разве 1000 рекламных показов для нас является результатом рекламы? Скорее, они являются началом рекламы, нежели чем ее результатом. Таким образом, получается, что и 8$ за 1000 показов и 5$ — не отражают эффективности при планировании рекламы.
По этой же причине сравнивать скидки на рекламу имеет смысл только тогда, когда доподлинно известно, что желаемый канал действительно эффективно работает. Но в последнем случае это уже не медиапланирование, а медиабаинг.
Планирование на основании опыта
Одной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные агентства, является наличие у последних рекламного опыта. Но давайте разберемся, что есть опыт и он ли нам нужен?
Когда менеджер агенттсва заявляет, что у него есть опыт продвижения подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае, рекламный агент провел несколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повышения эффективности работы рекламного бюджета.
Проблема заключается в том, что у заказчика практически нет возможности выяснить качественные характеристики опыта, имеющегося у агентства, т.к. последние заинтересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы их клиентов.
Но даже если у агентства есть нужный опыт, наша многолетняя практика показывает, что он труднопереносим между клиентами. Медиа планы одного автодилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки.
К чему вся эта неоднозначность?
Все что было сказано выше — в несколько утрированной форме указывает на несовершенство повсеместно используемых подходов к медиапланированию. И это при том, что в отличии от традиционных медиа, интернет можно назвать прозрачным. Инструменты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят не дорого, но лишь единицы организаций ими пользуются.
От недостатка знаний или просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то время как нет особой проблемы выяснить — где же действительно есть целевая аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми.
В результате грамотного анализа нескольких рекламных кампаний маркетолог становится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное повышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов.
Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в интернете, на мой взгляд, мог бы выдать похожую аналитику: «Себестоимость продажи одной единицы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12$, а на сайте Б — 9$. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В тоже время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составляет 2.» Такой опыт имеет значительно более высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет рекламы, занимающегося установкой скидок на оптово-розничные продажи баннеров.
Знать что и где происходит — не сложно, надо только задаться этой целью. И на фоне таких знаний описанное в начале статьи медиапланирование выглядит детскими забавами.
В заключение, хочется сказать, что менеджеры, нахватавшиеся интернет жаргона и возомнившие себя профессионалами интернет рекламы, своими действиями способствуют развитию косвенности в медиапланировании. Эта профанация подрывает доверие к рынку, а, между тем, доверие — самый важный фактор для проведения первой, совместной рекламной кампании. В то же время медиа план на вторую рекламную кампанию, созданный в результате анализа результатов первой, без утаек покажет уровень агентства и поможет принять решение — имеет ли смысл продолжать дальше с ними работать.
