Новые методы в интернет-рекламе сулят золотые горы

Интернет-реклама прирастает новыми методами, среди которых стоит выделить использование блогов и вирусного видеоспама. Они дополнят уже существующие эффективные инструменты – контекстную рекламу, банерные сети и спам. Результаты не заставят себя ждать: по оценкам специалистов, к 2010 году рынок рекламы в сети достигнет $20 млрд.

Реклама в интернете набирает обороты, становясь серьезным конкурентом оффлайновому рынку рекламы. Компания Outsell прогнозирует, что в 2006 году онлайн реклама в мировом масштабе еще больше увеличит свою долю. Так, аналитики компании считают, что в текущем году в США расходы на интернет-рекламу возрастут на 19%, в то время как рост в печатной прессе составит 3,3%, а в электронных СМИ — 2,4%. При этом доля интернета в совокупном рекламном бюджете вырастет с 16,2% до 18,2%. По прогнозам компании Jupiter Research, мировой рынок онлайн-рекламы будет расти ежегодно на 10% и к 2010 году достигнет $20 млрд. Ожидается, что основной рост покажут автомобильный и туристический секторы – 24% и 13% ежегодно.

По данным исследования компании MarketingSherpa, в 2005 году основные покупатели он-лайн рекламы делали ставку на повышение позиций своих ресурсов в поисковых системах и каталогах. По данным опроса компании, 52% основных покупателей он-лайн рекламы считают этот метод (Pay for Positioning, P4P) наиболее привлекательным на данный момент (в 2004 году этот показатель составлял 41%) и собираются продолжать развивать это направление в 2006 году. Другими популярными методами рекламы в сети являются e-mail таргетинг, rich-media. В то же время аналитики компании считают, что в мейнстрим онлайн-рекламы успешно внедряются такие методы, как использование блогов и видео.

Блоггеры на службе у рекламщиков

Активизация рынка он-лайн рекламы приводит к поиску новых средств продвижения товаров и услуг. Реклама не отстает от основных тенденций развития интернета. С бурным развитием блогов эта сфера стала привлекать активное внимание рекламных компаний. По данным специализированных поисковых систем по блогам, количество он-лайн дневников увеличивается в два раза каждые 5 месяцев, каждую новую секунду появляется новый блог. Естественно, что новая быстро развивающаяся область не осталась вне поля зрения спамеров, которые стали активно использовать блоги для своих целей. Уже появился даже специальный термин, обозначающий спамерский блог – «сплог». По данным поисковой системы Technorati, спам-блоги составляют до 9% от общего количества. Компания Umbria приводит менее оптимистические цифры, оценивая количество спам-блогов от 10 до 20% от общего числа всех блогов. Например, порядка 10% всего сетевого спама проходит через блоггерскую сеть Microsoft MSN Spaces. При этом спамерские блоги профессионально оптимизированы, в результате чего в поисковых системах по ключевым фразам занимают самые высокие позиции.

Число спам-блогов в результатах поиска по популярным ключевым словам, из 100 первых ссылок:

Однако использование блогов в качестве спам-площадки — не единственный метод, который применяется для рекламных кампаний. Компании активно используют блоги для продвижения своего бренда, для создания имиджа «бизнеса с человеческим лицом». Эксперты прогнозируют, что корпоративные блоги все более будут развиваться в сторону формирования в интернете групп по интересам, которые выведут компании из режима монолога, создадут активную связку «сообщество клиентов-компания». Имиджевая реклама и продвижение продуктов именно в блогосфере становится все более популярной среди компаний.

Блоги, в особенности тематические, становятся крайне удачной площадкой для размещения контекстной рекламы. Среди крупнейших игроков на рынке онлайн-рекламы началась настоящая охота за блоггерами. Так, в октябре 2005 года America Online приобрела компанию Weblogs, популярную блоггерскую сеть, состоящую из 80 тематических разделов. Weblogs был изначально успешным проектом, так как впервые здесь научились делать деньги за счет рекламы на блогах еще в 2003 году. На сегодняшний день сеть Weblogs обеспечивает более 30 млн. просмотров в месяц, доходность от рекламы составляет в год порядка $1 млн. После покупки со стороны AOL, администрация сети Weblogs оставила за собой право на самостоятельность в плане редакционной политики.

Существенным толчком для развития рекламы на блогах может стать новый сервис, который вводится со стороны Google. Компания начала бета-тестирование программы, позволяющей размещать контекстную рекламу Google AdSense внутри RSS-фидов. Ранее в небольших размерах трансляцию рекламы через RSS реализовала, например, компания Kanoodle, один из ведущих поставщиков рекламных объявлений в интернете.

Microsoft в свою очередь завлекает блоггеров на собственную площадку MSN Spaces. Компания подписала соглашение с Kanoodle о размещении объявлений в блогах. Партнером программы является также интернет-магазин Amazon. При этом сами блоггеры станут получать проценты от доходов от рекламы, что делает MSN Spaces весьма привлекательным. Microsoft собирается пойти дальше и начать привлекать пользователей к своей поисковой системе MSN. По заявлению Билла Гейтса, корпорация рассматривает варианты, при которых пользователи MSN станут получать часть дохода от рекламы. Пока детали этого нововведения не сообщаются.

Вирусы и выход в оффлайн

Все большей популярностью среди интернет-рекламщиков начинает пользоваться так называемая вирусная реклама (Viral Advertising) или вирусный маркетинг. Суть метода, давно принятого в обычном маркетинге, заключается в распространении через интернет материалов такого характера, которые начинают передаваться от пользователя к пользователю, по «сарафанному радио». Вначале в интернете использовались технологии, мало отличающиеся от рассылок спама, единственным отличием было неожиданное содержание посланий, которые пользователи рассылали своим знакомым. При этом вирусной рекламой пользовались в основном малобюджетные компании. Однако последние два года стали переломным для этого направления. Все больше в этой области стали применяться распространяемые через сеть постеры и видео-ролики со смешным, шокирующим и т.д. содержанием. Укрепление сегмента пользователей, имеющих доступ к широкополосному интернету, делает вирусное видео в сети все более популярным.

Кроме того, в игру ввязались гиганты мирового рынка. В ноябре Microsoft запустила вирусную кампанию Business travel stops here, которая рекламирует продукт Live Meeting. Большой популярностью стал пользоваться весьма откровенный ролик, запущенный в сеть Playboy. По данным компании Asa Bailey Advertising, специализирующейся на создании шокирующих видео-роликов, которые размещаются в интернете, за 2005 год их продукты стали достоянием 20 млн. пользователей только в США. Рекламная система MSN adCenter компании Microsoft обещает своим клиентам 25-миллионную аудиторию ежемесячно за счет вирусной рекламы.

Вопрос заядлых интернетчиков — есть ли жизнь в оффлайне, начинает получать все больше подтверждений за счет перекрещивания этих двух сфер на уровне рекламы. По прогнозам компании Jupiter Research, в ближайшие годы будет идти активное сращение онлайн и оффлайн рекламных бизнесов.

В этом направлении серьезной заявкой на успех стало решение Google начать продавать свою рекламу в печатных изданиях. В середине прошлого года компания начала размещать банеры в таких журналах, как PC Magazine и Maximum PC, в конце года реклама от Google появилась в чикагской газете Sun-Times. В начальный период Google размещала рекламу на нераспроданных площадях изданий. С февраля же этого года действует проект, который позволяет пользователям размещать свою рекламу в печатных изданиях тематической направленности – автомобили, стиль жизни, технологии. Теперь клиенты получили доступ к более чем 20 изданиям, таким как Car and Driver, Ellegirl, InfoWorld, Computer Shopper, Computerworld, CRN, Information Week и т.д. Реклама в этих изданиях продается традиционным для интернета способом — на аукционе.

Google активно работает в плане синтезирования оффлайна с онлайном. Так, компания собирается купить за $1,24 млрд. компанию dMarc Broadcasting, производителя программного обеспечения для рассылки рекламных роликов на радиостанции. За счет этого Google привлекает небольшие компании, которые составляют большую часть рекламодателей-заказчиков Google в интернете, и которые смогут легко размещать рекламу на разных станциях в разных регионах.

Кроме того, Google в конце 2005 года начала тестирование новой системы, которая позволит интегрировать с интернетом тот сегмент малого бизнеса, который не имеет собственных веб-сайтов. Новая услуга «Click to Call», тестирование которой началось в ноябре 2005 года, позволяет пользователям поисковой системы связаться с рекламодателем, нажав ссылку на странице результатов поиска без необходимости набора номера. Ищущий информацию может кликнуть на иконку телефона, расположенную рядом с баннером, ввести свой номер телефона и кликнуть на кнопку «позвонить бесплатно». Услуга Google вызывает номер рекламодателя и соединяет со звонящим клиентом.

По оценкам исследовательской компании Kelsey Group, предоставление пользователям возможности связаться с рекламодателем посредством телефонного звонка в качестве альтернативы посещения его веб-сайта может привести к зарождению рынка, который к 2009 году будет оцениваться в $1,4-4 млрд.

Растущая популярность сервисов Google Earth, и Windows Live Local, позволяющих наблюдать с высоким разрешением за поверхностью земли со спутников, привела к появлению нестандартных решений. Ресурс RoofShout предлагает размещать рекламу на крышах зданий, которая будет видна пользователям интернета. Правда, пока что эта идея не стала популярной. Предложение о продаже, выставленное на eBay, получило всего три отклика.

Основной упор на широкополосный доступ

По прогнозу рекламной компании 24/7 Real Media, в 2006 году рынок он-лайн рекламы будет двигаться в направлении укрепления и освоения новых горизонтов. Так, компания прогнозирует формирование рынка рекламных компаний для отдельных узкоспециализированных интернет сообществ. Все большая популяризация блогов, проектов на основе вики (wiki) делает эти сферы привлекательными для рекламы, так как позволяет таргетировать рекламные кампании уже на новом уровне. 24/7 Real Media предсказывает на основании очевидных тенденций, что рекламодатели продолжат перебрасывать бюджеты с традиционных рекламных каналов в интернет. По данным компании, например, Google уже продает рекламы больше, чем любая телевизионная или печатная сеть в мире. Кроме того, в сфере интернет-рекламы все большую роль играет математическое моделирование, обработка и анализ данных рекламных кампаний. А развивающиеся технологии продвинутого таргетинга говорят о том, что все активнее будут использоваться методы поведенческого, географического, демографического и др. таргетинга.

Серьезным импульсом для развития интернет-рекламы становится увеличение числа пользователей с широкополосным доступом к сети. По данным компании Avenue A/Razorfish, количество пользователей в США с широкополосным доступом к интернет превысило отметку в 50%. А это дает новые возможности для развития интерактивной рекламы. Компания прогнозирует бум в сфере размещения видеорекламы в интернете. По данным Computer Industry Almanac, в мире сейчас уже насчитывается около 1 млрд. пользователей услуг широкополосного Интернета, и к 2010 году их количество достигнет 1,8 млрд. По прогнозам компании eMarketer, расходы на видеорекламу в сети к 2007 году вырастут почти в три раза. Так, если в 2005 году рынок онлайновой видеорекламы в США составил около $225 млн., то в 2007 году этот показатель вырастет до $640 млн., а к 2009 году прогнозируется рост до $1,5 млрд.

Самвел Мартиросян