Таргетинг или использование для показа рекламы данных о пользователе Сети — едва ли не лучшее оружие, которое владельцы сайтов и рекламодатели могут использовать во время кризиса, — утверждает исполнительный директор компании eXelate Меир Зохар (Meir Zohar). Несколько советов, которые он дает в своей статье для Imedia Connection, позволят маркетологам правильно использовать этот инструмент.
Главное отличие современной онлайновой рекламы — то, что, вне зависимости от того, использует ли рекламодатель баннеры, rich media или поисковое продвижение, он может задействовать для эффективного размещения рекламы данные о пользователях Сети, — напоминает Зохар. Именно эти данные помогают создавать более умную, дешевую и эффективную рекламу. И именно применение таргетинга, по прогнозам эксперта, будет определять, какие компании в сложные времена будут «смыты» с рынка, а какие — выстоят.
Что же могут сделать сайты и рекламодатели для того, чтобы эффективно применять таргетинг?
1. Главный совет: используйте поведенческий таргетинг.
Именно он позволит лучше нацеливать рекламу. В текущих экономических условиях, когда потребители меняют свое поведение вместе с рынком, поведение пользователя начинает иметь не меньшее значение, чем контекст. Представьте себе, к примеру, что безработный сотрудник банка будет читать сайт The Wall Street Journal. Можно ли рекламодателю в этом случае записывать его в нужную целевую аудиторию (состоятельный работник банковской отрасли)? Очевидно, нет.
Используя поведенческий таргетинг и более дешевую, менее контекстно обусловленную рекламу, вы сможете понизить цену размещения и увеличить ROI, — общается Зохар к рекламодателям. «Если вы добавите поведенческий таргетинг к своей кампании, отдача будет гораздо большей», — полагает эксперт.
Что же касается владельцев сайтов, то Зохар напоминает им, что тот факт, что посетитель, зашедший на сайт, заинтересован в вашем контенте, рекламодателю очевиден. «Но если вы знаете, что этот потребитель говорит на испанском, недавно посещал туристический сайт и искал там информацию о рейсах в Европу, — это информация совсем другого уровня». Партнерство с компаниями, которые занимаются поведенческим таргетингом и сетями, которые занимаются обслуживанием такой информации, позволит сайтам использовать для размещения рекламы инструменты воздействия экстра-класса, — пишет эксперт.
2. Privacy.
Следующий пункт прямо связан с первым. Ваша политика показа и размещения рекламы должна уважать privacy пользователя и не использовать личные данные, позволяющие точно определить человека. Помните, что privacy — это очень важный вопрос для пользователей, — напоминает Зохар и рекламодателям, и владельцам сайтов.
Следующие два совета относятся только к владельцам сайтов.
3. Запускайте новый продукт только, если у вас имеется уверенная стратегия.
Впереди — тяжелые времена и выживут только крепко стоящие на ногах сайты. Хороший способ увеличить ваши доходы от рекламы в эти времена — умная стратегия продаж. Именно она поможет вам «смягчить» падение в кризис, — пишет эксперт.
4. Расширяйте аудиторию.
Если на ваш сайт заходят 35-летние мужчины, которых интересует новый внедорожник, разумеется они не смогут превратиться в 20-летних женщин, которых интересуют сумочки. Однако при помощи партнерства с нужными рекламными сетями вы сможете привлечь внимание нужной аудитории и за пределами вашего сайта. Подумайте об этом возможности: такая тактика — это своеобразная «франшиза», которая позволит продать ваш товар и вне пределов вашего магазина.
И последние два совета относятся к рекламодателям.
5. Уменьшайте расходы на таргетинг используя схему взаимообмена информацией.
Выгоды такой схемы очевидны. Рекламодатель платит только за пользователя, поведение которого «соответствует» кампании, а владелец сайта получает премию за «таргетированную» аудиторию.
6. Проводите каждую рекламную кампанию, даже для крупных брендов, так, как если бы это была direct response кампания, нацеленная на рост прямых продаж.
Даже самые скрытым брендам и кампаниям сегодня придется иметь четкие цели. И помните, что новые инструменты позволят отслеживать такие показатели, как конверсии (переходы) и cost per acquisition (оплата определенного действия), которые помогут добиться лучших показателей ROI, — напоминает Зохар. А умное использование данных об эффективности проводимой кампании означает, что каждый онлайновый рекламодатель сможет превратиться в прямого продавца своих товаров.
