Не секрет, что реклама с оплатой за клик, в особенности — контекстная реклама, пользуется в Сети заслуженной популярностью. Принцип ее работы довольно прост: рекламодатель платит площадке, размещающей его объявление в Интернете, не за показ, а только за нажатие по баннеру, за клик. Очевидные преимущества этого способа — привлечение внимание целевой аудитории, более эффективное расходование средств.
Рост популярности покликовой контекстной рекламы привел к появлению новых проблем. Эффективность коммерческих предложений, отображающихся в зависимости от запросов потребителей, оценили очень быстро. Ажиотаж вокруг нового метода привлечения клиентов обострил конкурентную борьбу. А конкуренция, в свою очередь, породила новый вид мошенничества.
Кампании со стоимостью в несколько долларов за переход давно никого не удивляют. И, конечно, очень трудно удержаться от искушения кликнуть по объявлению конкурента, чтобы «изъять» эти несколько долларов из его бюджета. Особенно же упорные ставят дело на поток, буквально «скликивая» средства рекламодателей. Рассерженные пострадавшие штурмуют службы поддержки рекламных площадок – верните, мол, деньги. Площадки обещают, что «в случае подтверждения скликивания, Вам восстановят средства на кампании», но при попытке выяснить механизм работы — приходит стандартный ответ, вроде: «Методы мониторинга скликивания не обсуждаются».
Форумы площадок полны обвинений не только в адрес злоумышленников, но и в адрес «вороватых» рекламных служб. Например, можно встретить следующие сообщения: «Посмотрел не один десяток сообщений на этом форуме с просьбой проверить склик, ответ модератора везде один и тот же, как под копирку — склик не обнаружен. Это и понятно, т.к. кликеры ‘логически’ выгодны самой площадке».
Казалось бы, возник потенциальный конфликт интересов: рекламодатель стремится сэкономить, а площадка — получить максимальную прибыль. На чьей же стороне рекламные службы? Если верить авторам многочисленных претензий в форумах, то явно на стороне мошенников.
В Рунете эта проблема стоит остро, но серьезного общественного резонанса пока нет – жалобщики ограничиваются общением на конференциях самих рекламных служб или в тематических форумах. Другое дело – на Западе. В начале июля этого года компания Google выиграла процесс, посвященный проблеме накруток. Поисковик уличил своих бывших партнеров, компанию Auctions Expert, в «накликивании» на $50 тыс. Компания размещала на своем сайте объявления AdSense и получала процент от каждого перехода по рекламе. Предприимчивые веб-издатели воспользовались услугами накрутчиков, которые прилежно кликали по рекламе. Однако Google удалось доказать факт мошенничества, а заодно – подтвердить, что поисковик заинтересован в защите интересов своих рекламодателей.
Однако, буквально пару дней спустя, компания Click Defense подала иск уже против Google. Последний, якобы, не защищал от склика, более того — не предупреждал о факте существования такого типа мошенничества. В итоге, адвокатам Google придется отбиваться от обвинений в нарушении контракта, в нечестном ведении бизнеса и в несправедливом обогащении. Сумма иска — $10 млн.
Несмотря на отсутствие подобных судебных прецедентов в России, важность проблемы осознают все участники рынка. «При организации широких партнерских программ без достаточных мер противодействия накруткам ситуация будет накаляться», — уверен Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы «Яндекса».
Отечественные площадки в один голос заявляют о том, что ведут честную игру, и склик доставляет им массу хлопот. Представители сервисов с готовностью обсуждают и осуждают накрутки, стараются успокоить рекламодателей, внедряют различные меры защиты, детали которых, напомним, они предпочитают не раскрывать.
Например, рекламный брокер Clx.ru (специализируется на открытии партнерских программ) использует несколько степеней защиты от накруток. Так, кроме стандартных ограничений на уникальность IP, все подозрительные клики просматриваются вручную. Проверка проводится два раза в месяц, некоторые партнеры за склик блокируются. Кроме того, производятся возвраты подозрительных кликов рекламодателю. По информации брокера, эти деньги составляют 3-5% от всей суммы, потраченной рекламодателями за клики по системе в целом. Одним из признаков эффективности системы защиты являются жалобы рекламодателей. Представители менеджмента Clx.ru уверяют, что ни одной претензии на «волков в овечьей шкуре» пока не поступало.
Более сложный, в том числе и превентивный подход к проблеме декларирует служба контекстной рекламы «Бегун». «Потенциальный партнер проходит тщательный аудит на основе предоставленной информации а также данных, собранных специалистами ‘Бегуна’, — говорит исполнительный директор компании Алексей Басов. — Также проводится экспертная оценка на предмет эффективности размещения контекстной рекламы на данном портале». В компании уверены, что в партнеры попадают только качественные площадки. Рассекречивать технические детали борьбы с накрутками г-н Басов не стал, лишь уверив, что «комплексная система функционирует и постоянно совершенствуется». «Интеллектуальную» накрутку, обманывающую автоматическую защиту, в «Бегуне» отслеживают и пресекают вручную.
У основного конкурента «Бегуна», системы контекстной рекламы «Яндекс.Директ», похожая ситуация, но несколько иной подход. Механизм защиты работает следующим образом: специальная программа-робот «Яндекса» отслеживает целый ряд параметров, например, идентификатор браузера и страницу, с которой пришел пользователь. Подозрительные клики не учитываются в общей статистике рекламной кампании. По данным службы, количество попыток склика иногда достигает уровня в 35% от общего числа нажатий, зарегистрированных в системе. В «Яндексе» уверены, что такой высокий процент отлова подозрительных кликов — хороший показатель надежности системы, и его можно сравнить с высоким процентом фильтрации спама на почте.
Представители пресс-службы «Яндекса» уверяют, что недавно система борьбы с накрутками подверглась серьезной модернизации, что сильно уменьшило количество жалоб.
Очень многие рекламодатели не считают подход рекламных площадок объективным. Тем не менее, заявления рекламных служб о том, что их деятельность ориентирована на клиента, и они всегда стоят на защите его интересов, звучат довольно убедительно. «Скликивание — как один из многих видов накруток — бич Рунета. Он доставляет неудобство всем: честным партнерам, рекламодателям и посредникам – как нам, так и другим», — заявляет сотрудник Clx.ru.
Представители фактических монополистов отечественного рынка контекстной рекламы: «Яндекса» и «Бегуна» – утверждают, что серьезность их намерений и уровень развития этого рынка естественным образом снимают с них любые подозрения.
«У ‘Яндекса'», — комментирует Михаил Ушаков, — не может быть конфликта с рекламодателем. У нас ведь с ним общие интересы — мы хотим, чтобы реклама была эффективной. Конфликт может быть только у недобросовестных вебмастеров, и при таком поведении они довольно быстро вылетают из партнерских программ. Мы же строим наш бизнес в Интернете на долгие годы».
Еще дальше идет в своем заявлении Алексей Басов: «Считаю, что никакого конфликта нет, — заверяет Алексей. — Сегодня рынок достиг такого уровня развития, что компании, использующие маргинальные, сомнительные схемы работы с клиентом, способные вступить в конфликт с интересами клиента, были обречены и уже ушли с рынка. Рынок в состоянии сам себя регулировать».
Вполне возможно, что мошенники обречены, методы борьбы действительно совершенствуются и конфликт с площадками отсутствует. Но как бы сильно рекламные службы ни старались укрепить репутацию, сколько бы ни отрицали, что честная работа выгодна, обвинения всегда будут. Более того, в Рунете ситуация может обостриться, о чем свидетельствует и мировая практика.
Неужели глубоко засекреченная работа рекламных служб по выявлению и предотвращению склика — единственная защита рекламодателя от мошенников? Конечно же, нет. Рекламодателям стоит, прежде всего, внимательно изучать статистику своих кампаний, критически относиться к неожиданному всплеску кликов, не подкрепленному бумом продаж. Как и в случае с вирусами, главное оружие – не чужая программа, а своя голова на плечах. И вывод прост — доверять, но проверять.
Арсений Скрынников. Oborot.ru
