Bivings Group исследовала степень «погружения» американских газет в интернет. С появлением различных атрибутов и технологий Web 2.0 – блогов, RSS и подкастов, многие бывшие читатели прессы переориентировались на альтернативные источники информации. Вообще американские газеты теряют читателей и, соответственно, тиражи, с 1990 г. Интернет дает традиционной прессе возможность компенсировать падение количества читателей за счет получения доступа к новой более широкой аудитории.
Bivings Group проанализировала сайты 100 наиболее тиражных газет США. Во внимание принималось несколько критериев, которые позволяют понять, насколько полно газеты используют преимущества новых технологий.
В целом, по результатам анализа, стало очевидно, что газеты нацелены на использование онлайновых возможностей и расширили свои традиционные стратегии для запуска агрессивных веб-программ, которые включают в себя много утонченных элементов.
Основные выводы
76 из 100 крупнейших газет предлагают на своих сайтах RSS-фиды. Все эти фиды можно считать таковыми только частично. RSS-фиды сайтов газет содержат только небольшую часть текста, а не всю историю. Кроме того, ни один из фидов не содержит рекламу. 75 газет предлагают фиды с разных разделов сайтов.
Только 31 газета предлагает на своих сайтах подкасты.
80 газет предлагают, как минимум, один, а иногда и больше блогов журналистов. На 67 сайтах газет (83% блогов), читатели могут комментировать записи репортерских блогов.
Более продвинутые инструменты используются не так активно. Только 19 газет позволяют читателям комментировать статьи, и всего 33 предлагают разные варианты функции «самое популярное». И, наконец, только 7 предлагают функцию «добавить в…».
Основные веб-инструменты используются как наиболее, так и наименее тиражными газетами. Крайне редко «большие» газеты предлагают набор инструментов, отличающихся от предложений «малых».
Например, сравнение первой и последней десятки показало, что 9 газет из каждой предлагают RSS-фиды разных разделов.
9 газет из каждой десятки предлагают блоги. Результаты оказались аналогичными даже при анализе предложения видео. 7 газет первой десятки предлагают на своих сайтах видео (так же, как 6 газет последней десятки).
Большая разница была выявлена только при оценке подкастов и регистрации. Четыре газеты первой четверти предлагают подкасты (6 из десятки), в отличие от 2 из последних четверти и десятки. Аналогично, 7 из первой десятки запрашивают регистрацию для чтения статей, тогда как из последней – только 2.
Методология
Сайты газет анализировались на предмет наличия следующих элементов:
- RSS-фид (только контент газет – без учета блогов журналистов).
- RSS-фиды для разных разделов.
- Наличие рекламы в RSS.
- Функция «Самое популярное».
- Видео.
- Подкасты.
- Чаты.
- Блоги журналистов.
- Комментарии к блогам журналистов.
- Блогроллы (ссылки с блогов журналистов на другие блоги за пределами сайта).
- Комментарии к статьям.
- Регистрация.
- Возможность добавить в закладки: есть ли такая функция? Закладки внешние, или внутренние?
- Доски сообщений: Есть ли форумы, или другие места для общения?
- Исследование не направлено на изучение трендов – скорее, срез рынка в его нынешнем состоянии.
Описание
Интернет быстро становится важным источником получения новостей и информации американцами. В связи с ростом количества американцев, имеющих постоянный доступ к интернету, веб вступает во все более серьезную конкуренцию с традиционными медиа – прессой и ТВ – как источник ежедневной информации. При этом рост интернета можно считать одним из основных факторов падения аудитории прессы. Несмотря на то, что некоторые крупнейшие газеты, например, The Wall Street Journal и USA Today за последние несколько лет смогли нарастить тиражи, отрасль в целом переживает спад объемов.
В марте 2006 г. Pew Internet & American Life Project обнародовало результаты исследования – проникновение интернета в США увеличилось с 58% до 70% за последние 4 года. То есть, около 44 млн взрослых американцев ежедневно получают новости из интернета, тогда как в 2002 г. эта цифра составляла 27 млн человек. Исследование также показало, что 43% респондентов, использующих широкополосный доступ, ежедневно читают новости в Сети. Правда, результаты опроса всех респондентов несколько отличаются – как источник ежедневных новостей интернет используют 23%. Следовательно, проникновение скоростного интернета можно считать мощным источником роста значимости интернета как источника новостей.
В другом исследовании Pew отмечается, что рост интереса к интернету показывает, что американцы не могут найти нужную информацию в традиционных медиа. Помимо проникновения скоростного доступа, повышение влияния Сети растет благодаря возможности найти там уникальные или необычные новости. Чем больше американцы ориентируются на интернет, тем критичнее становится падение тиражей газет. По данным Journalism.org, количество газет в США оставалось неизменным с 1945 г. по 1980 г. После 1980 г. оно начало снижаться – к 2002 г. в стране осталось 1457 газет. То есть, их количество сократилось на 17%. Кризис отрасли иллюстрируется и такими цифрами: в 1950 г. в среднем продавалось 1,23 газеты на семью в день. В 1990 г. только 67% семей ежедневно покупали газету. В 2000 г. – уже 53%.
Еще один результат исследования: молодые люди гораздо меньше лояльны к газетам, нежели их родители. В 2003 г. только 40% людей в возрасте 18-24 года читали газеты каждую неделю против 41% — 35-34-летних. Поначалу исследователи решили, что это связано с тем, что у молодежи отсутствует привычка читать газеты. В действительности проблема глубже: даже традиционные читатели газет просто перестали их покупать. Исследование Journalism.org’s показывает, что люди все еще ищут в газетах местные новости и комментарии, но доверие к газетчикам падает. Люди доверяют прессе меньше, чем другим медиа и считают, что газетчики некомпетентны и зависимы от коммерческих интересов. Такая ситуация вкупе с развитием альтернативных источников информации поставило прессу в крайне неприятную ситуацию. В мае 2005 г. Wall Street Journal отметил, что американцы получили доступ к максимальному количеству источников информации за последние 20 лет, включая кабельное телевидение, интернет, почтовые рассылки и сервисы операторов связи. Эти источники нанесли серьезный ущерб газетам, так же, как и принятие в 2003 г. do-not-call law (закон, позволяющий абонентам заблокировать звонки маркетологов), который уничтожил телемаркетинг как средство привлечения подписчиков. До принятия этого закона газеты привлекали до 60% подписчиков за счет звонков. После того, как он вступил в силу, издателям пришлось задуматься над другими методами наращивания тиражей, которые оказались не столь эффективными.
Интернет, ставший главным конкурентом прессы, дал газетам уникальную возможность расширить свой бизнес. Новости в Сети уже стали для американцев обычной ежедневной рутиной, поэтому газеты начали придумывать различные продукты специально для своих сайтов. Эти продукты и инструменты позволяют им расширить аудиторию в условиях падения тиражей. Благодаря уникальным и утонченным веб-сервисам даже небольшие газеты могут обеспечить хороший контакт с локальными общинами. Несмотря на потери читателей печатной версии, они могут увеличить количество потребителей за счет раскрутки сайтов.
В 2005 исследование Pew показало, что читатели новостей в Сети, как правило, используют несколько источников. Даже небольшие местные газеты способны удержать читателя: порядка 10% пользователей интернета читает локальные новости на их сайтах.
Но несмотря на возможность подровнять позиции за счет интернета, конкуренция между газетами остается крайне жесткой. По данным Journalism.org на 2004 г., 7% газет (105 из 1,457) контролируют 55% общего тиража. Для того, чтобы определить, в какой степени данная сотня использует возможности интернета, Bivings Group и провела исследование сайтов газет. Сайты оценивались по 14 критериям. После анализа полученной информации Bivings Group пришла к выводу, что все представители первой сотни достаточно активно используют различные веб-инструменты. Совершенно очевидно, что газеты используют инструменты типа RSS и блогов как метод привлечения новых читателей, ориентированных на Сеть, а также для возврата прежних читателей, в жизнь которых прочно вошел интернет.
RSS
Как было отмечено выше, 76 газет из первой сотни предлагают RSS-фиды. Это можно считать результатом роста популярности технологии RSS, блогов и «внешнего» добавления в избранное (подобные сервисы предоставляют de.lic.io.us и другие сайты. RSS, или Really Simple Syndication, позволяет компилировать материалы, найденные в интернете – статьи, записи блогов и подкастов. RSS также позволяет пользователям и читателям блогов получать материалы, расположенные на большом количестве сайтов, на собственный сайт, блог или и-мейл. Помимо агрегации новостей, RSS часто используется для отслеживания спортивных результатов в онлайне, проведения аукционов на сайтах вроде Ebay, расписаниями самолетов и пр. RSS не требует установки дополнительных программ и делает контент доступным из любой точки. Эта технология кардинально изменила порядок чтения информации. Использование газетами данной технологии на своих сайтах показывает, что они следят за тенденциями и совершенствуют свои онлайн-стратегии.
В то же время, вызывает удивление, что ни один из исследованных сайтов не включает рекламу в RSS-фиды, что позволяет существенно повысить эффективность рекламного пространства сайта. Удивляет и то, что ни одна газета не предлагает полнотекстовых версий своих RSS-фидов. Эти два факта демонстрируют, что за счет RSS газеты просто пытаются повысить количество просмотров страниц на своих сайтах. По сути, они используют RSS в качестве дополнительной и-мейл рассылки, сообщая пользователям о публикации новостей и привлекая их на сайт. Наверное, газеты опасаются, что полнотекстовый RSS сократит посещаемость их сайтов, а этот показатель все еще остается крайне важным аргументом для продажи рекламы.
Блоги
80 газет первой сотни предлагают, как минимум, один блог журналиста. В большинстве случаев таких блогов несколько – не менее одного для каждого раздела газеты. Политические, спортивные и блоги светской хроники – обычное дело для этих сайтах. The Boston Globe предлагает читателям доступ к довольно большому количеству блогов. Блоги данной газеты посвящены каждому району, каждой спортивной команде, нескольким категориям новостей, бизнесу, путешествиям, искусству и развлечениям, даже рынку труда. Вдобавок к блогам репортеров Boston Globe, на сайте газеты есть ссылки на блоги людей из бостона. Такая сеть блогов значительно повышает интерактивность.
Вообще блоги – довольно простой путь развития разделов газет, где они высказывают свое мнение, поскольку позволяют журналистом свободно обсуждать большое количество тем. Также они сглаживают официоз редакторских статей. Блоги – эффективный прямой метод взаимодействия журналистов и издателей с аудиторией. Кроме того, блоги повышают привлекательность сайта, поскольку возможность оставить комментарий можно считать неплохим аргументом для регулярного посещения сайта. 67 сайтов газет позволяют читателям комментировать блоги журналистов.
Так же, как популярность RSS-фидов, широкое распространение блогов свидетельствует о внимании, которое издатели уделяют технологиям. По данным Pew Internet & American Life Project, популярность блогов растет. В конце 2004 г. 7% американских пользователей интернета (8 млн человек) вели свои блоги. К настоящему моменту эта цифра выросла до 12 млн человек (около 8%). Растет и количество читателей блогов: если в 2004 г. это делали 27% пользователей, то сейчас – 39% (около 50% американской аудитории интернета).
Рост популярности блогов делает журналистские блоги одним из ключевых элементов онлайн-стратегии газет. Особенно если учесть, что подрастающее поколение ожидает от сайтов высокой степени интерактивности. Отсутствие блогов на сайтах можно считать ошибкой части газет.
Статьи
Пользователи ожидают интерактивности не только от блогов, а и от сайта в целом. Поэтому удивительно, что только 19 из 100 газет дают пользователям возможность оставить комментарии на одной странице со статьей. Эта функция может быть очень полезным инструментом конструктивной тематической дискуссии. Washington Post заблокировала функцию комментариев на своем сайте после того, как колонка Деборы Хауэлл спровоцировала войну комментариев. Представители газеты объяснили свой шаг тем, что некоторые посты пользователей были некомпетентными, агрессивными и наполненными ненавистью. В целом Washington Post выразила сожаление в связи с отказом от интерактивности, поскольку общение с читателями крайне важно. Но газета решила тщательно обдумать этот вопрос.
Этот анекдот от Washington Post можно считать частичным объяснением того, почему газеты настороженно относятся к возможности комментировать статьи. В данном случае провокационная колонка спровоцировала агрессию на сайте газеты, администраторы которого не нашли лучшего выхода как заблокировать комментарии. Многие газеты понимают, что появление обидных или агрессивных сообщений на их сайтах крайне нежелательно, а мониторить тысячи пользовательских комментариев они считают слишком сложной задачей. Потеря контроля над контентом, публикуемым на сайте, сдерживает многие газеты от повышения интерактивности. Для повышения интерактивности и снижения риска появления нежелательных сообщений на своем сайте, Washington Post применила интересный инструмент, начав сотрудничество с популярной машиной поиска по блогам Technorati. Washington Post публикует ссылки на блоги, где обсуждаются статьи. В результате газета остается «чистой», а пользователи имеют возможность высказаться.
Еще один неожиданный результат: только 7 сайтов газет предлагают функцию добавления во внешние закладки. Этот инструмент позволяет читателю сохранить страницу со статьей, либо главную страницу газеты на сайтах, предоставляющих такие услуги, например, del.icio.us. Подобные сайты позволяют пользователям сохранять и делиться статьями с другими, повышая популярность статей. А ведь такие сервисы позволяют повысить не только популярность статей, но и позиции сайта. Возможно, газеты ждут результата применения данной технологии другими сайтами. Между тем, популярность социальных медиа-сетей существенно растет.
Неплохим результатом исследования можно считать достаточную открытость газет. Только 23 сайта из 100 требуют регистрацию для чтения газет в онлайне. В большинстве случаев регистрация бесплатна. Но следует отметить, что на некоторых сайтах доступ к большому количеству информации предоставляется за деньги (The Wall Street Journal). Вероятно, открытость можно считать реакцией на сокращение читательского интереса – издатели пытаются привлечь людей, которые предпочитают прессе интернет. Или, попытка предотвратить отток читателей на конкурирующие новостные сайта – CNN.com, MSNBC.com, Google, Yahoo!, и др.
Здесь есть очень важный момент: по данным Pew, 54% пользователей говорят, что никогда не регистрируются на сайтах для получения доступа к информации. Понятно, что регистрация позволяет издателям и рекламодателям собирать важные сведения о пользователях, но этого можно добиться другими средствами – анкетированием и пр. Похоже, не требуя регистрации, газеты пытаются следовать за интернет-предпочтениями своих читателей.
Технологии
На сайтах газет применяется определенное количество технологий. Самые распространенные – видео и доски сообщений/форумы, которые предлагаются на 61 и 64 сайтах соответственно. Популярность форумов объясняется растущей потребностью в интерактивности, которая описана выше, а развитие видео связано с новыми технологиями и широким распространением системы обмена клипами.
Форумы отличаются от блогов – они создаются как площадка для дискуссий между пользователями, тогда как блоги провоцируют посетителя на комментарии. Многие газеты предлагают весьма разветвленные форумы, либо доски сообщений. Вдобавок к форумам газеты начали интегрировать в свои сайты видео, посвященное местным и общенациональным новостям. Это может быть эффективной стратегией привлечения людей, которые предпочитают прессе более технологичным источникам информации. Веб-видео стремительно набирает популярность как среди крупнейших сайтов, так и среди персональных страничек. Предлагая видео, сайты газет используют стратегию таких популярных сайтов как YouTube. По данным Alexa, YouTube – 19 по популярности сайт в США и 18 – в Великобритании. Сайты наподобие YouTube дают обычным пользователям возможность публиковать в Сети собственные видео и распространять их посредством самых разных каналов.
Подкасты – еще одна популярная опция, предлагаемая на сайте 31 газеты. По данным Pew, в апреле 2005 г. более 6 млн взрослых интересовались подкастами (22 млн человек в США на тот момент владели MP3-плейерами или iPod). Подкасты получили популярность в политической среде. Использование же политических подкастов газетами позволяет им существенно расширить аудиторию.
В отличие от видео, наиболее популярные газеты используют подкасты гораздо активнее «малышей»: шесть сайтов первой десятки против двух последней. Эти данные позволяют предположить, что подкасты еще не пополнили компанию видео и блогами, и не стали неотъемлемой частью веб-стратегии изданий. 7 газет из десятки лидеров и шесть – из последней десятки предлагают видео.
Заключение
Исследование демонстрирует, что издатели первой сотни отвечают на вызов падения тиражей более агрессивными веб-стратегиями. Рост популярности интернета среди американцев наверняка заставит издателей использовать Сеть, а не конкурировать с ней.
