ПОДЕЛИТЬСЯ

Типы рекламных кампаний и задачи, которые они решают

В предыдущей статье «Реклама в интернете: очень краткий курс» мы представили базовые понятия и единую маркетинговую модель рекламы в вебе (WWW). Повторю эту схему:

Теперь рассмотрим основные типы рекламных кампаний и базовые задачи, которые они решают.

Условно все рекламные кампании можно разделить на три основных типа: имиджевыепродуктовые и торговые.

Различие между ними состоит в том, какие маркетинговые задачи решает кампания. Это можно выразить ответами на три основных вопроса:

  • Что продвигает рекламная кампания?
  • Какова её цель?
  • Какими атрибутами оперирует рекламная кампания?

Ответ на первый вопрос собственно и определяет тип рекламной кампании.

  • Имиджевая реклама продвигает бренд (торговую марку) или компанию в целом.
    Целью этой рекламной кампании является формирование у целевой аудитории положительного восприятия конкретного бренда или торговой марки. Другими словами — формирование лояльности к бренду, позитивного отношения к нему.
    Имиджевая реклама оперирует атрибутами бренда или торговой марки в целом — особыми уникальными свойствами, ценностями, которые присущи бренду и придают ему значимость и полезность. Это может быть — надежность, престиж, экставагантность или консервативизм и т.п.
    Пример: бренд iPhone компании Apple. Рекламный слоган компании: Think Different (Думай иначе!)
  • Продуктовая или товарная реклама продвигает конкретный продукт или категорию продуктов.
    Её задача — дать целевой аудитории информацию о конкретном продукте или категории продуктов, выделить их особые свойства и преимущества перед конкурентами.
    Она оперирует характеристиками самого продукта.
    Пример: товар iPhone X бренда iPhone компании Apple. Рекламный слоган: Say hello to the future (Поздоровайся с будущим).
  • Торговая реклама продвигает конкретный товар или продавца.
    Эта рекламная кампания нацелена на потенциального покупателя, который уже подготовлен к покупке под воздействием имиджевой и продуктовой рекламы. Он лоялен бренду и знаком с характеристиками продукта. Его интересует цена товара, условия, гарантии и возможность его приобретения в ближайшем месте.
    Торговая реклама оперирует ценой, условиями покупки и определяет место покупки.
    Пример: Конкретный магазин или интернет-магазин, который продает iPhone X компании Apple. Рекламный месседж (пример): Покупайте у нас по самым низким ценам!

Рассмотрим кратко каждую рекламную кампанию.


Имиджевая реклама (брендинг)

  • Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто когда-нибудь потенциально может приобрести рекламируемый продукт или услугу. Направлена на «холодную» аудиторию.
  • Большая частота показов. Нужно вдолбить в подсознание, заставить запомнить рекламу.
  • Креатив имеет большое значение. Яркие, цепляющие взгляд и привлекающие внимание запоминающиеся образы.
  • Инструменты — медийная реклама, PR, брендирование страниц, спонсирование рубрик, вирусная реклама, реклама в соцсетях.
  • Критерии эффективности — запоминание рекламируемого бренда или ТМ, вовлечение аудитории — принятие предлагаемых ценностей, лояльность бренду.

Продуктовая (товарная) реклама

  • Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести рекламируемый продукт или услугу, вне зависимости от текущих интересов. Направлена на «холодную» аудиторию.
  • Большая частота показов. Нужно убедить людей купить что-то новое, необычное для них. Повтор, навязывание — это способ убеждения.
  • Креатив имеет значение. Концентрация на преимуществах и ценностях предлагаемых товаров и услуг.
  • Инструменты — медийная и контекстная реклама, PR, брендирование страниц, реклама в соцсетях и вирусная реклама.
  • Критерии эффективности — запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение аудитории — интерес к предлагаемым продуктам, увеличение объема продаж.

Торговая реклама

  • Узкий, нацеленный (таргетированный) охват. Нужно охватить только тех, кто проявляет интерес к тематике рекламируемых товаров и услуг, а также проживает в доступности точек продаж. Направлена на «разогретую» аудиторию.
  • Невысокая частота показов. Аудитория заинтересуются сразу (те, кому это надо) или не заинтересуется вообще.
  • Креатив вторичен. Важны четкие торговые предложения — стоимость, место продаж, акции. Должна работать как ценник — приходи и покупай!
  • Стимулирование интереса через выгодное предложение (цена, сроки, качество, скидки и т.п.)
  • Инструменты — контекстная и медийная (тематически таргетированная) реклама, SEO.
  • Критерии эффективности — увеличение объема продаж.

Для удобства, основные характеристики каждого типа рекламных кампаний сведены в таблицу:


Краткий план проведения рекламной кампании

  • Определение целей, задач и выбор параметров оценки 
    — Тип рекламной кампании, время проведения и т.п.
    — Охват (покрытие), переходы, продажи, ROI и т.п.
    — Бюджет рекламной кампании.
  • Выбор рекламных носителей и площадок
     — Виды рекламы, мониторинг площадок и т.п.
  • Креатив (подготовка баннеров и т.п.)
     — Цель, идея, реализация
  • Подготовка сайта и персонала
    — Входные страницы, формы заказов, контакты и пр.
  • Настройка таргетинга и управление кампанией
     — Таргетинг: география, время, тематика и т.п.
  • Оценка эффективности
     — Сбор и анализ статистики и подведение итогов

Практические рекомендации

  • Мониторинг действий конкурентов
     — Где рекламируются?
    — Точки входа на сайт по рекламе.
    — Информационная архитектура сайта (навигация, дизайн и т.п.)
  • Мониторинг сайтов рекламодателей
     — Анализ аудитории
    — Кто рекламируется?
  • Эксперименты с баннерами и площадками
     — Форматы, размеры баннеров, креатив
    — Площадки
  • Эксперименты с таргетингом
     — Варианты с временем показа рекламы
    — Варианты с частотой показов одному посетителю