ПОДЕЛИТЬСЯ

Залог успешного развития онлайн-бизнеса – позитивные отзывы клиентов. А что делать с негативом в сети? ORM (online reputation management) и SERM (search engine reputation management) – работа с негативом в интернете – уже стали важными направлениями пиар-технологий и превращаются в ключевое направление всего интернет-маркетинга. Как выстроить репутацию в интернете и поддерживать ее?

Фото: localbizgenerator.com

Мониторинг онлайн-упоминаний

Во время мониторинга профессионалы ORM находят отзывы о товаре, компании, ключевом персонаже и тут же классифицируют их: не только по уровню негативности, но и по уровню доступности в Сети, просматриваемости целевой аудиторией.

От классификации в значительной степени зависит цена последующих ORM- и SERM-работ, если вы обращаетесь в специализированное агентство.

  • СОГЛАСИТЕСЬ, ЧТО РАБОТАТЬ С НЕГАТИВОМ, УВЕРЕННО ПОПАДАЮЩИМ ВПЕРВУЮ СТРОКУ СТРАНИЦЫ ВЫДАЧИ ПОИСКОВИКА ПО ВАШЕМУ НАЗВАНИЮ – ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ, ЧЕМ ВЫТЕСНИТЬ В АРХИВНУЮ ГЛУБИНУ ОТЗЫВ НА МАЛОПОСЕЩАЕМОМ ФОРУМЕ

Разумеется, профессионалы ORM ищут упоминания не только поисковиками – да и в них проверяют выдачу и с разной геолокацией, и с разными пользовательскими рекламными предпочтениями, и с массой иных настроек. Важным и трудоемким направлением также является мониторинг «вручную» порталов, ключевых для целевой аудитории.

Наконец, при мониторинге попутно фиксируются упоминания о конкурентах: маркетологи знают, как использовать репутационные онлайн-проявления конкурентов (как негативные, так и иные) в своих целях.

Создание и продвижение позитивного контента

Один из мифов об управлении онлайн-репутацией – представление о том, что он состоит в физической ликвидации негативных упоминаний в Сети. Например, при помощи юридического, судебного давления на сотрудников и владельцев сайтов, на которых такие упоминания размещены, или же при помощи взяток, шантажа.

Еще два конспирологических мифа – что репутацию своей компании почти все участники рынка создают путем найма троллей и совершения накруток. И что троллям продавцы массово платят за черный пиар в адрес конкурентов (увы, эта мысль заставляет многих продавцов видеть в негативных отзывах о себе – непременно проплаченные происки). Не менее параноидальное подозрение – что тролли и боты используются для накрутки искусственных, нереальных позитивных оценок и отзывов о себе (что, опять же, заставляет многих продавцов не доверять рейтингам покупательских отзывов, в которых их конкуренты котируются выше).

  • В РЕАЛЬНОСТИ ПОДОБНЫЕ ОНЛАЙН-МАНИПУЛЯЦИИ 2000-Х ГОДОВ СЕЙЧАС ЕСЛИ ГДЕ И ПРИМЕНЯЮТСЯ – ТО ПОЧТИ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО В ПОЛИТИЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ ПРОПАГАНДЕ

Тогда как в торговой и сервисной е-коммерции столь грубый псевдо-маркетинг уже с начала 2010-х годов принято считать провинциальным подростковым примитивом.

И не потому, что речь идет о неприкрытой лжи – а потому, что эти методы уже неэффективны по отношению к продвинутым, проницательным пользователям нашего времени (которые «живут» в Сети два десятилетия, с каждым днем обретая все больше опыта в распознавании искренности хвалебных или ругательных текстов постингов, в распознавании естественных и, наоборот, подозрительных рейтингов).

На самом деле, главными терминами профессионального SERM, репутационных работ для поисковиков, является вытеснение негатива: из топа выдач, из последних по времени страниц форумов, блоков комментариев, групп соцсетей. А совершается вытеснение – путем массового посева позитива: особо многочисленных положительных или просто полезных и притом уникальных новостей, сообщений, комментариев.

  • ПОСЕВ УПОМИНАНИЙ – ЭТО РАЗМЕЩЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВЕННОБЕСПЛАТНОЕ, С ПРИЦЕЛОМ НА ОРГАНИЧЕСКУЮ ПЕРЕПЕЧАТКУ; ТОЛЬКО В СФЕРЕ SMM ЧАСТО ПРИМЕНЯЕТСЯ, НАОБОРОТ, ОЧЕНЬ ТОНКИЙ ОПЛАЧЕННЫЙ ПИАР: ОТ ИМЕНИ АККАУНТОВ РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ С МАКСИМАЛЬНЫМ СОКРЫТИЕМ «ПОСЕВНОЙ» СУЩНОСТИ ПОСТИНГОВ

Помимо размещения на внешних ресурсах, SERM-посевом также является веб-3.0-оптимизация собственного сайта заказчика (размещение на нем многочисленного контента с положительными ассоциациями, уникального и полезного для посетителей). Для этих же целей используются репутационно-оптимизированные новые субресурсы – вроде сайта «фанатов вашего бренда», временных страниц-лендингов акций, проводимых компанией.

Работа с негативом

Третьим важнейшим термином ORM, после посева и вытеснения, является работа с негативом.  Она подразумевает обратную связь от компании или нанятого ею аутсорсера на негативные мнения о ней.

В случае интернет-магазина речь обычно идет о доброжелательных, спокойных, адекватных ответах на отзывы и комментариях к комментариям – на собственных сайтах, прайс-агрегаторах, порталах-отзовиках и на других важных для покупательской аудитории местах получения первичной информации о продавце.

  • ЕСЛИ ПОСЕВ ПОЗИТИВНЫХ УПОМИНАНИЙ, ПО СУТИ, НЕ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ОБЫЧНОЙ ПИАР-АКТИВНОСТИ – ТО РАБОТА С НЕГАТИВОМ НЕРЕДКО ТРЕБУЕТОСОБОЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВЫДЕРЖКИ, ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ЧУТЬЯ, НАПРИМЕР, КОГДА ОТЗЫВ НЕСПРАВЕДЛИВ

Умение ответить на глупость или грубость вежливо, и даже пообещать «исправление проблемы» (несуществующей) и поощрить покупателя-клеветника скидкой, бонусом за «обнаружение проблемы» – самый востребованный навык не только для ОRM-специалистов, но и каждого менеджера интернет-бизнеса, вступающего в общение с клиентами.

Менеджмент онлайн-репутации как стартап

Тем, кто задумался о репутационном агентстве как о бизнес-идее, важно понимать, что эта деятельность связана с наймом не менее 15 разноплановых специалистов или привлечением аналогичного числа аутсорсеров.

Судите сами. Мониторинг упоминаний. Cтратегическое и тактическое ORM-планирование (разработка тем, частотности и стилистики посева, контроль и анализ). Копирайтинг, пиар-райтинг постов в разных стилях. Разработка, дизайн и верстка новых субресурсов и лендингов или хотя бы ORM-консультирование заказчика на эту тему. SEO существующего сайта или хотя бы оптимизационный консалтинг для заказчика. Работа с негативом или консультирование о ней. Работа с агентами – реальными «живыми людьми», соглашающимися в своих аккаунтах и блогах от собственного имени за деньги или иные блага разместить посты агентства или собственные посты, выгодные агентству.

  • ЭТО УЖЕ СЕМЬ СПЕЦИАЛИСТОВ – А МЫ НАЗВАЛИ ТОЛЬКО САМЫЕ ЯРКИЕ,«ФРОНТОВЫЕ» НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫORM-SERM-АГЕНТСТВА

Каждый такой специалист – и все агентство – работает над одним репутационным проектом многие дни, недели, нередко по несколько месяцев. Процесс вытеснения негатива – обычно дело небыстрое. Хотя, безусловно, возможна работа над двумя-тремя проектами одновременно – но уже большее количество клиентов эксперт каждого упомянутого направления вряд ли сможет охватить.

Таким образом, только по упомянутым семи направлениям репутационному агентству необходимо нанять или использовать на аутсорсинге не менее двух человек в каждом случае (ведь существуют и отпуски, отгулы и больничные – когда, скажем, высокопрофессионального, тонко пишущего пиар-райтера или SEO-мастера вряд ли сможет подменить маркетолог-медиапланер).

  • ОПЫТ ЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ АГЕНТСТВ ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО, НАПРИМЕР,КОПИРАЙТЕРОВ ТРЕБУЕТСЯ БОЛЬШЕ ДВУХ – ХОТЯ БЫ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ МИНИМИЗИРОВАТЬ ПОВТОРЯЕМОСТЬ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕЧИ В МНОГОЧИСЛЕННЫХ ПОСТИНГАХ В ПОЛЬЗУ ОДНОЙ КОМПАНИИ

Напоследок подчеркнем, что методология ORM-посева упоминаний находится в процессе становления. С каждый месяцем на мировом е-коммерческом рынке появляются новые пиар-находки и изобретения в этой сфере.